青秀山風景區旅游形象升級的研究

摘 要：隨著旅游業的快速發展、旅游消費者文化需求的不斷增強，旅游目的地文化形象的研究與塑造越來越受到關注。青秀山風景區應形勢要求打造為國家5A級景區，塑造良好的旅游形象有利于提升該景區的知名度，是該景區順利升級的重要因素。青秀山風景區旅游形象的升級策略如下：注重文化建設；搞好特有生態資源建設；加強餐飲服務管理；服務質量管理；旅游紀念品開發；網絡營銷。

關鍵詞：青秀山風景區；旅游形象升級；城市綠肺

中圖分類號：G07 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）02-0073-02

一、研究背景與現實意義

青秀山風景區，位于南寧市區東南方，總面積為13.54平方公里，核心保護區6.43平方公里，是國家級4A級景區。該景區以森林為主體，以綠色為特征，被譽為“綠城翡翠，壯鄉鳳凰”。2012年青秀山風景區接待入園游客242萬人次，入園團隊游客量比上年增長了30%，旅游收入突破了四千萬。

目前，廣西僅有的兩個5A級景區（桂林市漓江景區、桂林市樂滿地度假世界）都位于桂林，作為首府，南寧打造5A級景區顯得尤為迫切。而相對于南寧市其他景區，青秀山有著其獨特的資源與地理優勢，其被選中改建成5A級具有更強的可行性。青秀山風景區創建國家5A級旅游景區工作，得到區旅游局和南寧市各級領導的高度重視，研究該區旅游文化形象的升級具有現實意義。

二、青秀山風景區的優勢

（一）植被多樣性豐富

該景區內的千年蘇鐵園是國家一級保護瀕危植物——蘇鐵的遷地保護基地，是全國“景觀最好、樹齡最老、胸徑最大、植株最高”的蘇鐵專類園。景區內還有獨具亞熱帶雨林特征的雨林大景觀、常年云霧繚繞宛如仙島的桃花島、香花園等動植物展示地，植被覆蓋率達86%，與南寧“綠城”之稱遙相呼應，被稱為“城市綠肺”。

（二）人文資源豐富，民族特色突出

該景區從1985年就已經開始建設，基礎設施設備完善。景區內的友誼長廊仿照廣西侗族風雨橋特色，結合嶺南園林建筑風格而建，體現了侗族人民的建筑技巧，廊間展示各族人民的生產生活的攝影作品和東盟各具有代表性的建筑、服飾、飲食等圖片資料體現了濃郁的廣西民族和東盟各國文化氣息。銅鼓音樂臺是一個下沉式的露天舞臺，它用獨特的語言和粗獷的造型展示了廣西民族精神和壯族圖騰文化。廣場和舞臺兩旁的石柱，根據壯族流傳最廣泛、影響最深刻的蛙圖騰設計建設。

（三）區位優勢

青秀山風景區靠近中國——東盟博覽會舉辦地會展中心，交通便利，具有國外游客資源優勢。

自從中國——東盟自由貿易區的建成，各國在政治、經濟、文化等領域的交流與合作進一步發展。廣西憑借其特有的地理區位優勢作為中國與東盟各國開放交流合作的橋梁，使廣西旅游資源大省的形象傳播到東南亞，吸引了不少東盟游客。

（四）政策優勢

青秀山風景區創建國家5A級旅游景區工作，得到自治區旅游局和南寧市各級領導的高度重視。

廣西旅游業是國家西部大開發中鼓勵外商投資發展的特色產業，投資廣西旅游業除享受國家統一規定的優惠政策外，還可以享受國家和廣西在西部大開發中相應出臺的一系列優惠政策以及少數民族地區、扶貧開發、沿海開放、邊境開放等多重優惠待遇。

三、青秀山風景區存在的問題

（一）開發力度不夠，文化內涵缺失

旅游項目過于單一沒有較強的吸引力，很多旅游活動沒有深入到文化層次。任何缺少文化內涵的景點都是死的，都不會得到長久發展。青秀山風景區歷史人文資源豐富，要提升旅游形象就要進一步挖掘景區內在的文化內涵，還原或深化現有的文化資源。

（二）品牌產品缺乏，活動內容單一

旅游活動是指旅游者在旅游過程中所經歷的各項活動，并從這些旅游活動中，得到最大程度的滿足。青秀山風景區旅游活動項目的設置中，內容也比較單一，主要是用于休閑觀賞，游客很少有機會參與到別的體驗活動中，產品缺乏亮點，服務不到位，沒有主打品牌。

（三）專業旅游人才匱乏，導游講解效果不佳

青秀山風景區占地總面積為13.54平方公里，其中核心保護區6.43平方公里，區內景點較多，需要專業的導游服務。而現在的導游服務系統不能滿足游客的需求，再者導游人員基礎差，對景點或是歷史文化了解不夠，導游僅限于文字解說，對游客的宣傳講解不夠深刻。導游員水平參差不齊，缺乏接待外國游客的跨國導游人才。

（四）餐飲服務質量差強人意

吃、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，吃是六大要素之首，是景區的重要組成部分。青秀山風景區的餐飲幾乎都是各小賣鋪提供的方便面、餅干等小零食，即使再美的景區不提供基本的餐飲服務，該地的旅游形象也會大打折扣。塑造一個安全、衛生、健康、能反映當地飲食文化的餐飲服務系統將會給景區帶來良好的旅游形象。

四、青秀山風景區形象升級策略

旅游地的形象就是由旅游地的各種旅游產品（吸引物）和因素交織而成的總體印象。隨著旅游業的快速發展、旅游消費者審美情趣和品位不斷升級，品牌形象意識不斷增強，旅游目的地形象的研究越來越受到關注。青秀山風景區應形勢要求打造為國家5A級景區，塑造良好的旅游地形象，是該景區順利升級的重要因素。

（一）文化建設

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。沒有文化內涵的景區是沒有吸引力和生命力的，廣西旅游業的發展需要廣西文化的支撐。隨著人民物質文化和精神文化需求層次的提高，人們出行旅游已不滿足于單純地游覽自然風光，唯有將景區景點文化化方能令人記憶深刻。

第一，對青秀山風景區民族（壯鄉）文化的塑造。廣西被稱為“天下民歌眷戀的地方”，南寧每年舉辦的民歌藝術節吸引了不少中外游客。景區引進民歌文化，劃分民歌文化區域，讓更多游客了解我們的民歌文化。廣西有五十多個民族，各民族的歷史風俗文化豐富，在青秀山風景區原有的民族文化展區——壯錦廣場、銅鼓臺的基礎上，加大對民族風俗文化的建設，對各民族服飾、飲食、文字、生活習俗等方面的解讀。引進民族娛樂項目，比如跳竹竿、蘆笙踩堂、搶花槍、制作繡球等。引進少數民族的娛樂活動不僅能使景區的民族文化、人文形象大大提高，而且增強了游覽的趣味性、體驗性，使游客全方位親身體驗民族文化的精彩。

第二，對青秀山風景區東盟文化的塑造。景區現有的中國東盟友誼是見證中國與東盟合作交流和深厚友誼的生態之園。筆者認為，景區升級可以對友誼園進行更深層次的開發，打造一個“貨真價實”“原汁原味”的東盟風味國際友誼園，這不僅滿足了想出國卻沒有充裕時間或經濟條件的人群，也促進了廣西與東盟各國之間的合作。對友誼園的深層次開發要結合東盟各國的歷史文化開展，更多地介紹東盟各國的基本概況、風俗習慣、飲食文化、禁忌等內容，如泰國的佛教寺廟及佛教文化、泰國服飾等，讓游客在國內也能感受泰國濃郁的佛教氛圍。

第三，對青秀山風景區科普文化的塑造。青秀山風景區內有高等植物1 116種，隸屬于157科，614屬，其中蕨類植物有18科，28屬，39種；裸子植物7科，12屬，38種；被子植物132科，574屬，1 039種。區內還引種了大量國家級瀕危保護植物，如蘇鐵。加強對于這些瀕危植物的宣傳介紹，可以定期開展“科普節”“植物知識競賽”等節事活動，調動游客或是周邊居民的參與，組織中小學生參觀游覽、并向其介紹科普知識等一系列活動提高景區知名度，提升景區文化素養形象。

（二）特有生態資源建設

USP（unique selling proposition）理論，即獨特的賣點營銷理論，其基本要點是：向消費者或客戶表達一個主張，必須讓其明白，購買自己的產品可以獲得什么具體的利益；所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，強調人無我有的唯一性；所強調的主張必須是強有力的，必須集中在某一個點上，以達到打動、吸引別人購買產品的目的。

青秀山以綠色生態為主要特征，以生物多樣性戰勝周邊同質景區，景區的形象升級可以抓住“生態”進行包裝營銷。利用其自身優勢，申請舉辦“森林小姐選美大賽”等賽事，提升知名度。

（三）餐飲服務管理

安全衛生、健康營養又能反應當地飲食文化的餐飲環境是提升景區形象必不可少的內容。青秀山風景區內現有的餐飲地點極為有限且管理不規范。景區內可以設立美食一條街，利用這個機會將廣西的飲食文化推給來自各地的游客，比如恭城油茶、梧州冰泉豆漿、桂林米粉、玉林牛巴、高峰檸檬鴨等，可以引進東盟國家的美食吸引游客，提高旅游收入。

（四）服務質量管理

景區服務人員的服務態度、服務水平直接影響到整個景區甚至整座城市的形象。景區升級要對景區的服務人員進行嚴格的管理，培養專業的服務人員。一是服飾方面的管理：景區服務人員可以從穿戴具有民族服飾與其他景區區分開來，樹立鮮明的民族特色。二是人員培訓的管理：定期給景區導游等人員培訓，并定期考核，保證景區的服務質量。三是引進專業管理人員、先進管理技術對景區進行管理。

（五）旅游紀念品開發

景區紀念品的出售是旅游收入的來源之一，也是景區形象的一個展示。一個好的紀念品是一段美好旅程的回憶，也是景區對外宣傳的有力武器。紀念品的設計要符合青秀山風景區以及廣西民族特色，要與其他地區的旅游紀念品區別開來，形成“人無我有、人有我優、人優我特”的設計理念。

（六）網絡營銷

隨著互聯網在各領域的廣泛應用，人類真正意義上跨進了信息時代，網絡營銷也日益興趣。截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。隨著景區日益成熟，網絡已然成為人們收集信息的主要方式之一，景區現有的網站信息量不足，應完善在線團隊預訂、外賓服務、與其他專業預訂門戶鏈接等板塊，建立一個專業的、全面的景區網站，吸引更多的中外游客。

五、結束語

旅游目的地的形象直接影響著旅游地的吸引程度、影響到旅游收入，旅游形象已經成為旅游目的地增強自身競爭力的重要策略之一。景區的升級要從景區的形象入手，旅游城市、景區形象塑造是現在旅游建設的重要方向。青秀山風景區自身優勢明顯，可以利用現有資源進行品牌形象打造，通過強化景區的文化建設、實行網絡營銷、USP理論等策略進行形象升級與營銷宣傳，打造 “盛情東南亞，壯鄉青秀山”“生態旅游勝地”的旅游形象，強化景區競爭實力，使5A級景區的申報工作更順利地完成。

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