消費者響應企業社會責任的內在機理研究

劉建花

（濟南大學 政治與公共管理學院，濟南250022）

一、引言

自從企業社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）的概念被英國學者謝爾頓提出以來，它一度被冠以“企業界議題之城”的稱號，并隨著全球化進程而日益引起人們關注。其中，消費者作為核心利益相關者和貨幣選票的提供者，對企業社會責任的期望和呼聲日益高漲。消費者對企業社會責任的響應成了學術界和企業界的重要議題。

消費者對企業社會責任的響應是一個復雜的反應過程［1］。大多數研究表明，消費者會積極響應企業的社會責任行為［2-5］。也有學者認為，消費者可能將企業社會責任視為偽善行為而持懷疑態度［6-7］。之所以會出現相反的結論，可能有兩方面的原因：一是現有研究忽略了情境因素的影響，僅將產品價格、消費者特征等調節變量作為消費者響應的邊界條件；二是大多從消費者的情感認同層面（如消費者歸因、消費者認同等）闡釋消費者響應企業社會責任的作用路徑，缺乏對消費者態度和規范理性的綜合考量。

本文依據情境理論和合理行為理論，結合前期的相關研究，構建了消費者響應企業社會責任的內在機理模型。通過大樣本問卷調查對該模型進行驗證和分析，挖掘消費者響應企業社會責任的影響路徑，以期為構建我國企業社會責任和責任消費的互動機制提供理論支撐。

二、理論框架與研究假設

本文中消費者響應企業社會責任的內在機理模型主要是基于情境理論和合理行為理論提出的。情境理論認為，消費者行為是情境、標的物和消費者個體彼此影響的結果［1］。Sandell研究發現，40%的消費行為變異可用情境因素所產生的影響來解釋，28%的消費行為變異可歸因于個人因素［2］。責任消費行為是消費者有計劃的理性行為，會受到社會情境和消費者企業社會責任感知的影響。情境理論雖然揭示了消費者響應企業社會責任的影響因素，但忽略了這些因素對消費者響應的影響路徑和過程。為彌補這一缺陷，本文引入了解釋個體行為意愿形成過程的合理行為理論。該理論由Ajzen和Fishbein提出，是應用較廣泛的個體行為分析框架之一。該理論認為，個體行為取決于特定情境下的行為意愿，而行為意愿受兩個因素的影響：一是個體態度，即在既定環境下所形成的個體對某種行為的總體判斷和評價；二是主觀規范，即個體行為受到社會環境的影響，主要是重要參照群體對個體信念和行為選擇所產生的社會壓力［3］。一些針對中國情境的實證研究發現，該理論能有效地對中國消費者的行為進行預測和解釋［4，5］。

因此，本文依據情境理論，把企業社會責任感知和社會情境兩個層面作為解釋消費者響應企業社會責任的前置變量。同時，借助合理行為理論對情境理論的補充，將消費者態度和責任消費主觀規范作為中介，以解釋責任消費意愿形成的影響路徑。本文基于理論與文獻梳理，構建了消費者響應企業社會責任的內在機理模型。前期運用扎根理論的方法，探索出企業社會責任感知包括利益感知、情感感知和企業社會責任期望一致性三個維度，社會情境包括社會參照規范、企業社會責任信息披露和企業社會責任第三方認證三個維度［6］。如圖1所示。

圖1 消費者響應企業社會責任的內在機理模型

（一）基于企業社會責任感知的響應過程

歷次消費者主權運動的興起使消費者對企業社會責任關注度提升的同時，也對責任消費起到了一定的社會動員作用。消費者在感知企業社會責任信息的基礎上形成對企業及其產品的評價和態度。研究表明，企業社會責任信息會引發消費者的積極聯想和感知績效，影響到消費者對企業和產品的評價和態度，進而會轉化為消費者對企業產品的購買意愿。由此我們提出如下假設。

H1利益感知對消費者態度有顯著正向影響。

H2情感感知對消費者態度有顯著正向影響。

H3企業社會責任期望一致性對消費者態度有顯著正向影響。

就本質而言，主觀規范是個體服從社會或群體的一種從眾心理。隨著企業社會責任的逐步推進，消費者對企業社會責任的期望日益提升，責任意識和消費行為響應日益顯現。這一消費模式的變遷會進一步形成影響個體消費選擇的主觀規范。消費者對企業社會責任的感知績效越高，越能激發和強化責任消費主觀規范［5］。由此提出以下假設。

H4利益感知對消費者責任消費主觀規范有顯著正向影響。

H5情感感知對消費者責任消費主觀規范有顯著正向影響。

H6CSR期望一致性對消費者責任消費主觀規范有顯著正向影響。

（二）基于社會情境的消費者響應過程

社會參照規范本質上代表了社會的價值取向和行為期望，會對個體產生壓力并內化為個體自身的價值取向［7］。消費者自身的價值取向是其對企業及其產品態度形成的基礎。因此，社會參照規范會通過對消費者個體價值取向施加影響進而影響消費者態度。同理，企業社會責任信息披露和企業社會責任第三方認證也會對消費者的責任消費態度產生重要影響。由此提出以下假設。

H7社會參照規范對消費者態度有顯著正向影響。

H8企業社會責任信息披露對消費者態度有顯著正向影響。

H9企業社會責任第三方認證對消費者態度有顯著正向影響。

個體選擇因環境的不確定性而日益復雜。為規避因不確定性引致的選擇風險，權威媒體的信息和第三方的認證結果都會作為消費者行為決策的參考，同時，社會或群體的行為模式也成為個體行為選擇的參照［8］。因此，社會參照規范、企業社會責任信息披露和企業社會責任第三方認證作為社會情境的三個維度都會影響到消費者心目中的責任消費主觀規范。由此提出如下假設。

H10社會參照規范對消費者責任消費主觀規范有顯著正向影響。

H11CSR信息披露對消費者責任消費主觀規范有顯著正向影響。

H12CSR第三方認證對消費者責任消費主觀規范有顯著正向影響。

（三）兩條路徑對責任產品購買意愿的影響

計劃行為理論認為，個體對某種行為的主觀規范受到對該行為的態度的影響。責任消費作為一種理性的行為模式，消費者的主觀規范會受到自身態度的正向影響，消費者對責任企業及產品的態度越積極，感受到責任消費的社會壓力就越大。依據“知—情—意”的認知模式，消費者會在所感知的企業社會責任基礎上形成對企業和產品的態度，進而正向影響其購買意愿。同時，基于對不確定性的規避和群體歸屬感的考慮，主觀規范對消費者的責任消費意愿也有越來越顯著的影響［4，5］。由此提出以下假設。

H13消費者的責任消費態度對其責任消費主觀規范有顯著正向影響。

H14消費者的責任消費態度對其責任產品購買意愿有顯著正向影響。

H15：消費者的責任消費主觀規范對其責任產品購買意愿有顯著正向影響。

三、研究設計與研究方法

（一）問卷設計

本研究結合已有量表和訪談結果設計了初始問卷，并進行了小規模訪談，修正之后又進行了兩次預測試，刪除了不合適的題項。正式問卷首先設計了虛擬情境，即消費者購買手機時，搜索到權威媒體對A企業的報道。該企業被某很有影響力的評價機構評為行業內“最具社會責任感”的企業，并描述了其在員工關系層面、環境保護層面、消費者層面、公益慈善等層面的社會責任行為。然后是如表2所示的9個變量的測量，其中利益感知和情感感知借鑒了Sweeney和Soutar［9］的研究，CSR期望一致性借鑒了Becker-Olsen等［10］的研究，社會參照規范參照了田志龍等［11］的研究，消費者態度借鑒了Ajzen和Fishbein［3］的研究，責任消費主觀規范借鑒了李東進等［4］和田志龍等［11］的研究，責任產品購買意愿借鑒了Zeithaml［12］等的研究，CSR信息披露和CSR第三方認證根據訪談自行設計。各變量均采用七級Likert量表（1：完全反對；7：完全同意）。

（二）數據收集

問卷調查于2013年6月至10月在濟南展開，采用街頭攔截和網絡調查兩種方法。街頭攔截由招募的調查小組完成，要求注意調查對象在性別、年齡上的分布，并注意問卷發放在工作日和休息日的分配，以提高總體樣本的代表性。剔除漏項、選項過于集中、填寫時間過短等無效問卷89份，獲取有效問卷795份，問卷有效率89.93%。網絡調查通過QQ群、E-mail等方式邀請熟人參與，然后再進行滾雪球式擴散，共完成問卷317份，剔除答題時間過短及選項過于集中的無效問卷，獲取有效問卷285份，問卷有效率89.90%。

通過信度檢驗和相關分析，發現兩種途徑獲取的問卷具有很小的差異。因此，本研究將兩組數據合并成一個大樣本進行研究。因此，本研究共獲得有效問卷1 080份，大于總題項數的5倍，能夠滿足結構方程模型的研究需要。被調查對象的人口統計特征信息如表1所示。

表1 正式調查的人口統計特征信息

四、數據分析與假設檢驗

（一）信度檢驗

采用SPSS16.0的Scale可靠性分析對9個變量進行信度檢驗，分析結果如表2所示。9個變量的Cronbach＇sα系數均在0.7以上，表明對這些變量的測量具有較高的穩定性和可靠性。因此，本研究對各變量的衡量具有較好的信度，滿足進一步研究的需要。

表2 信度檢驗結果

表3 變量測量的參數估計

（二）效度檢驗

SPSS16.0因子分析結果中，KMO值為0.864，Bartlett＇s球體檢驗顯著性水平為0.000，說明數據滿足因子分析要求。變量測量的參數估計如表3所示。各變量標準化載荷滿足大于0.5的要求，最小T值為10.905（p＜0.001），說明各變量的測量有較好的收斂效度。各變量AVE值均滿足超過0.5的最低要求。SPSS16.0分析結果顯示，各變量相關系數在0.077-0.639之間，均小于各變量AVE值的平方根，說明各變量的測量有較好的區別效度。此外，問卷設計參考了較成熟的量表，征求了部分專家的意見，并結合34位消費者的訪談結果進行反復修改，因此可以認為內容效度較好。因此，信度和效度檢驗均通過檢驗，滿足研究需要。

（三）結構方程模型的擬合結果

運用AMOS17.0進行結構方程估計，各擬合指標為：χ2（458）＝4 256.15，χ2/df＝9.29；相對擬合指數CFI＝0.912，非標準擬合指數TLI＝0.909，標準擬合指數NFI＝0.903，近似誤差均方根RMSEA＝0.078（＜0.08），均達到理想標準，表明模型與數據擬合良好。由此可知，模型基本可以被接受。各路徑回歸系數及顯著性檢驗結果如表4所示。責任消費主觀規范＜---情感感知和消費者態度＜---CSR第三方認證兩條路徑P值分別為0.403和0.090，未通過顯著性檢驗。其余路徑均在0.05或0.001水平上顯著。

表4 結構方程模型路徑回歸系數檢驗表

（四）假設驗證

根據以上的假設檢驗結果，本部分各相關假設的驗證結果如圖2所示。大部分假設內容得到驗證，只有H5和H9兩個假設未獲得支持。從回歸系數的正負來看，所有通過的假設都是正向顯著影響。

五、研究結論

本研究通過對中國消費者的大樣本調查，驗證了消費者響應企業社會責任的兩大主要中介：消費者態度和責任消費主觀規范。進一步對消費者響應的影響路徑進行了分析，并根據回歸系數的大小對各影響路徑的作用進行了比較，有以下主要結論。

圖2 消費者響應企業社會責任內在機理的結構模型估計圖

（一）企業社會責任感知和社會情境是消費者響應企業社會責任的主要影響路徑

首先，消費者對企業社會責任的感知是消費者對企業社會責任產生積極反應的內部心理歸因路徑。面對虛擬情境中提供的企業社會責任信息，消費者會產生積極的內在響應，這一結論與以往的大多數研究達成了一致。與之不同的是，除情感感知外，消費者對企業社會責任的感知中有很大程度上是基于利益和自身期望滿足的考量，利益感知和企業社會責任期望一致性對消費者的責任消費態度和主觀規范都有顯著影響，進而影響到消費者的購買意愿。

其次，社會情境是消費者對企業社會責任產生積極反應的外部情境歸因路徑。實證結果表明，消費者對社會情境比較敏感，尤其是對參照群體的行為選擇即社會參照規范有較高的感知效應，這與以往的相關研究結論是一致的。研究除驗證社會參照規范對消費者態度和責任消費主觀規范的影響外，還加入了企業社會責任信息披露和企業社會責任第三方認證兩個社會情境變量，并驗證了它們對消費者響應企業社會責任存在顯著影響。

（二）在企業社會責任感知影響消費者響應的路徑中，企業社會責任期望一致性和利益感知的影響較大，而情感感知的影響力度有限

與情感感知相比，企業社會責任期望一致性和利益感知對消費者責任產品購買意愿的影響更大。這一結論在一定程度上可以解釋責任消費意識難以轉化為對責任產品實際購買行為的原因，即企業社會責任信息雖然激發了消費者的情感感知，卻未充分激發消費者的利益感知和企業社會責任期望一致性。

（三）在社會情境影響消費者響應的路徑中，社會參照規范的影響最大

情境理論認為，在行為決策過程中，消費者對社會情境比較敏感，尤其是對參照群體的行為選擇有較高的感知效應。本研究驗證了社會情境對消費者響應企業社會責任的影響，進一步驗證了情境理論的這一觀點。其中，社會參照規范影響程度最大，甚至超過了利益感知的影響。這一結論與中國人的文化價值觀有關，更易因群體壓力和社會情境而形成自己的消費選擇。

六、管理啟示與研究展望

上述結論為構建企業社會責任和責任消費的互動機制提供了思路。企業策略和情境變革應當同步進行、配合發展。

（一）企業層面的管理建議

1.企業應以消費者響應為基點，積極建構戰略性企業社會責任

社會責任建設已成為企業發展的必備條件，如何策略性地開展社會責任活動以獲取競爭力成為企業必須考慮的問題。消費者對企業社會責任會產生積極的消費態度和責任消費主觀規范，進而會刺激其責任產品的購買意愿。因此，企業應以消費者響應為基點，積極建構戰略性企業社會責任。

2.企業應強化目標消費者對企業社會責任的利益感知

消費者對企業社會責任的利益感知是其責任產品購買意愿的重要影響因素，因此企業在進行社會責任投資時，要著重考慮消費者的利益感知，以實現對消費者責任消費的激發。首先，優先履行消費者層面的社會責任，通過消費者層面的企業社會責任行為來增強消費者的利益感知；其次，進行積極且深入的社會責任溝通，利用企業社會責任的營銷效應和聲譽效應增強消費者對產品質量、產品安全等方面的利益感知。

3.企業應重視消費者企業社會責任期望的調研

消費者的企業社會責任期望一致性會對消費者響應產生積極影響。企業在進行企業社會責任投資時，應重點研究目標消費者對企業社會責任的期望在資源有限的情況下，針對目標消費者的認知水平和價值取向，適度開展企業社會責任活動。

（二）情境變革層面的管理建議

1.推廣責任消費理念，培育責任市場

首先，發揮政府、媒體和NGO組織的合力，宣傳引導綠色消費、生態消費等消費模式，塑造理性消費和責任消費的社會氛圍。其次，政府積極開展責任投資和責任采購，提升社會對企業社會責任行為的關注和響應，帶動國內責任消費市場的形成。

2.對消費者“賦權”，破除消費者的市場弱勢感和責任消費的孤獨感

市場弱勢感和責任消費的孤獨感使消費者往往選擇“理性的無知”，對企業社會責任正面行為和負面行為均采取漠然態度。對消費者“賦權”，包括：一是通過立法和制度安排保證消費者維權成本的降低和收益的保證，如在食品安全事件發生后提供免費的鑒定舉證和法律援助；二是由消費者組成的民間團體對政府所實施的或由政府購買的第三方對企業社會責任的監督進行再監控，給監管者以壓力和動力。

3.探索企業社會責任認證和信息披露的有效機制

建立統一的第三方企業社會責任認證和信息披露機制，可由政府以購買服務的方式獲得第三方監督機構對企業社會責任的監管，由權威媒體定期予以披露，并將企業社會責任標簽化，使消費者能夠方便及時地獲取真實的企業社會責任信息，理性地做出消費選擇。

（三）研究局限和展望

本研究在問卷設計和數據收集過程中存在三方面的局限：第一，虛擬情境的局限。以虛擬情境作為感知對象，雖然能夠克服消費者對品牌等因素的偏見，提高了內部效度，但犧牲了一定的外部效度。在未來研究中，需以真實的企業社會責任情境對本研究所得結果進行復驗。第二，樣本范圍的局限性。受時間、經費所限，除少數網絡調查問卷外，樣本主要集中于濟南，在一定程度上影響了結果的普適性。未來研究可考慮在更多城市展開調查，探討不同地區消費者響應企業社會責任差異。第三，行業和產品屬性的忽略，未來研究可考慮對行業和產品屬性加以分類，探索消費者企業社會責任響應在行業和產品屬性方面存在的差異。

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