廣告語的語篇分析

摘要：語篇是指語言在實際中的應用，語篇系統是指整個交際系統。人類交際活動中的語言具有純語言意義和超語言意義，純語言意義可以在其表層結構得到解釋和理解，而超語言意義則應在一定的社會文化環境中得到實現，這同時也是語言實踐的最終目的。廣告就是利用多種創意途徑，把要傳達的產品利益或形象折射出來，讓目標受眾充分受到這種由產品的功能轉化而來的利益點的感染，從而潛移默化或立竿見影地實現一種渴望擁有產品的行。本文通過分析廣告語的語篇分析有助于更好地創新語言，達到說服和打動手中的目的。

關鍵詞：廣告語 語篇分析 廣告訴求

中圖分類號：H31文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-01

一、 語篇分析

語篇系統這一概念是Ron Seollon于1982年在討論跨語篇交際時首先提出來的。其中的語篇是指最寬泛意義上的語篇，即交際的整個系統。語篇系統由四個因素構成：意識形態、社會化、語篇形式和面子系統。這四個基本因素相互影響、相互作用，形成一個包羅萬象，自給自足的交流系統，包括一個群體共享的語言系統，作為某群體成員對所必須具備的知識的獲取方法，以及與其群體成員的獨特的人際關系和相互交往方式等等。根據 Ron Scollon 和 Suzanne Wong Scollon（2000）的概括，語篇是語言在一定社會背景和文化語境中的更為廣泛的應用。語篇系統的分析就是去理解語言是如何建立在語言使用環境的基礎之上的。語篇系統是一個包羅萬象、自給自足的交際系統，其中每個成員共享同一語言系統，彼此認可彼此影響，而又同時屬于其它不同的語篇系統，如儒家語篇、西方語篇、公司語篇等。而且任何一個交際場合都可能出現若干不同的語篇系統。所以，任何人的交際都是在若干潛在的語篇系統中不斷協商并逐漸得到認同的一個過程。

二、廣告

廣告通過媒介向目標受眾訴說，以求達到所期望的反應。訴求是制定某種道德、動機、認同，或是說服受眾應該去做某件事的理由。訴求分三類：感性的、道義的和理性的。訴求所用語句應具有強烈的感染力。廣告訴求是廣告內容中很重要的部分，是創意性的企圖和訊息傳播者為了改變訊息接受者的觀念，在傳播訊號中所應用的某些心理動力，以 引發消費者對于某項活動之動機，或影響其對于某樣產品或服務之態度。

感性訴求是采用“ 動之以情”的收發，使廣告的主題表現通過一定的方對目標觀眾的心理造成某種沖擊，使廣告的內容迎合消費者的情感需要，希望引人們的某種情感，情緒，以便在目標受眾心中引起適當的反應。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導消費者產生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應為目標，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯系。

道義訴求（也稱道德訴求）采取“曉以大義”的方式，通過社會性題材，訴諸人們的到得意識，提倡正確的代人處式之道，提醒人們遵守社會道德，勸誡人們明辨是非黑白，善惡忠奸，或呼吁人們支持有益于社會的活動或事業。這種廣告訴求一般應用于公益廣告中較多。一個好的公益廣告能給人以親切的感覺，使人們愿意接受它所傳達思想概念，就像接收好朋友的忠告一樣，不去懷疑，而大眾會照著去做，就像我曾經看過的幾個不錯的廣告作品

三、廣告語的語篇分析

廣西南方兒童食品廠的南方黑芝麻糊廣告以濃郁的懷舊情調展開：在遙遠的年代，江南麻石小巷，天色近晚。一對挑擔的母女向幽深的陋巷走去，伴隨著“南方黑芝麻糊哎—”的叫賣聲，音樂響起。而在深宅大院門前，一個小男孩撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。小男孩再也坐不住了，跑了出來，看著一位阿婆端著熱氣騰騰的芝麻糊，急得直搓手，舔唇。這時婦女也給小男孩舀了一碗，他埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。研芝麻糊的小女孩投去新奇的目光。小男孩也不在意，吃完了還大模大樣的將碗舔得干干凈凈，逗得小女孩掩嘴善意地笑起來。看著小男孩可愛的樣子，婦女愛憐地給他添上一勺芝麻糊，輕輕的抹去他臉上的殘糊。這時小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想，意味深長。此時，字幕加畫外音：“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。

記得有一個平面廣告它的主題是“未來圣誕樹”，文案是“水受污染，生林被砍伐，也許下一個圣誕節……”構圖是“一的黑色的魚骨頭上面掛著鈴鐺，喜慶的詞語”這是一則以環保為主題的公益廣告。“年年有魚，材源廣進，萬獸無疆”代表著水源污染，森林砍伐，動物被屠殺的最終結果是只能用魚骨代替圣誕樹了。畫面和文字準確的表達了這一主題，雖然還有些生澀，但簡潔易懂，具有說服力，他在告訴人們要注意環境的保護。還有一個是把一只海鷗的胃解剖后發現里面全是垃圾，這則廣告給人的感覺是環境污染，到處都是垃圾海鷗都沒有魚和食物可以吃，海里全是生活垃圾，讓人看了不禁驚嘆，在人們生活隨意的時候，環境已經在對人們的行為進行無聲的抗議了。公益廣告通過種語言和畫面，在人們的心理無聲的烙下痕跡，行為和意識也逐漸改變。

公益廣告把人類共同關注的話題，通過常見的廣告形式及時的敏銳的提醒和規勸觀眾，調整自己的行為，喚醒社會良知，提倡社會道德，并最終確立一種新的倫理，最終改善社會生存環境和生態環境，營造一個經濟和道德的規勸和引導。它或是直接傳遞觀念信息，或是采用暗示、比喻等方法使倫理道德觀念從廣告的特定情境、氛圍與形象中自然流泄出來，讓人們體味、咀嚼、思考。而公益廣告正好可以利用這一點從根本上改善人的心理建設，找回遺失的倫理道德。

白加黑感冒的電視廣告：五彩繽紛的電視畫而突然消失了，屏幕上一半黑半白，而且信號極不穩定，此畫面一下子引起人們的注意：“怎么了，電視機出毛病了？”正當你著急的時候，突然看到屏幕上出現一行字“感冒了，怎么辦？你可選擇白加黑呀！”緊張的神經這才松弛下來，而下面的廣告信息已經乘機鉆進你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得香。這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻。作為首先提出日夜片分開服用的感冒藥品牌，白加黑了解中國消費者需求，提出了“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的產品概念，并憑借著其人性化的產品定位和卓越的產品療效在品牌創建的十幾年間一直為消費者服務，解除其感冒煩惱。

理性訴求偏重于客觀、準確和說服力，對完整、準確地傳達商品信息非常有利，但是由于注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的興。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達。因此，在實際的廣告創意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結合起來，即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用情感訴求引發訴求對象的情感共鳴，結合二者優勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產品、服務總有一種結合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結合具體的情況而定。

四、 結論

廣告的根本特征是它的商業性。作為一種商業性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾；為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現力、最有創新性的語言。因此，對于廣告語的語篇分析有助于更好地創新語言，達到說服和打動手中的目的。