從《新疆日報》廣告看改革開放三十年新疆社會生活變化

摘要：改革開放的三十年是我國取得重大成就的三十年，在這三十年里，新疆的社會生活也發生了翻天覆地的變化。報紙廣告作為一種重要的信息載體，記錄著社會生活的方方面面，是人們觀察當時社會的一個窗口。因此，筆者通過分析《新疆日報》近三十年的廣告來觀察改革開放三十年新疆社會生活的變化。鑒于《新疆日報》三十年間廣告數量巨大，筆者選取了1977年、1982年、1987年、1992年、1997年、2002年、2007年這幾個時間段的某些期報紙廣告為研究對象。

關鍵詞：《新疆日報》；廣告；改革開放

中圖分類號：G213文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-02

改革開放的三十年是中國社會從計劃經濟向市場經濟轉變的時期，市場經濟的發展帶來的是人們思想觀念的變化。廣告作為商品經濟的產物始終與商品消費緊密相連，“廣告不僅解說著產品的性能和功用，傳遞著重要市場的信息和趨勢，引領著大眾的購物行為與購物欲望，反映著社會和時代的變遷，而且廣告的無處不在更使之愈發揮同社會整合力量的功能[1]”。著名傳播學者麥克盧漢在《理解媒介》中說過，“我們朝代的廣告是日常生活最豐富、最忠實的反映，它們對一切活動領域的反映超過了過去一切時代[2]”。《新疆日報》作為新疆自治區黨委機關報，從改革開放前鮮有商業廣告到20世紀80年代的純文字廣告增多，再到21世紀廣告中越來越多的應用圖像元素，在內容上和形式上從無到有，從有到精。《新疆日報》以它玲瑯滿目的廣告向讀者展示著改革開放三十年間新疆社會生活的變遷。

一、改革開放三十年新疆物質生活變化

1.改革開放前新疆的物質生活狀況

1977年的《新疆日報》的商業廣告很少，每隔五期左右才會有商業廣告，在內容上，一般都是收購、歌舞及雜技表演售票信息。如 “新疆維吾爾自治區文物商店：大量收購具有歷史、藝術、科學價值的各種歷史文物及解放前生產的新疆民族工藝品，如陶瓷、字畫、碑帖、玉器等”（《新疆日報》1977年11月12日）。

根據《新疆日報》報紙廣告信息顯示，改革開放前，新疆的商業活動還比較少，人們物質生活條件不太豐富。

2.20世紀80年代新疆的物質生活逐漸豐富

20世紀80年代《新疆日報》，一般每期都有廣告，但大多都為文字廣告，商業廣告增多，廣告多樣，內容多為產品買賣。如“天津市燈具二廠、紅旗路百貨商店聯合舉辦凌環燈具展銷，展銷種類：各種民用臺燈、吊燈、壁燈等八十余種，做工精良，物價低廉款式新穎，實行三包，歡迎選購”（《新疆日報》1982年9月1日）；“北京市革制品廠向您提供各種優質皮鞋皮制球，我廠生產的鹿牌各種男女皮鞋，款式新穎，尺碼齊全，工精料優，堅固耐穿，輕便舒適”（《新疆日報》1982年9月3日）。

同時，80年代已經出現了高檔的耐用消費品，如收音機、電視、冰箱、洗衣機等。如“家用電器展銷，展銷品種：各式進口收錄機、電視機、國產臺式收錄機、洗衣機、電冰箱等，造型美觀，質量可靠，價格合理，實行三包，歡迎廣大消費者前來選購” （《新疆日報》1982年 11月18日）；“蘇州打字機廠產品，海鷗中文打字機，省時省力，質量可靠，實行三包，代辦托運” （《新疆日報》1982年12月6日）。

從各式各樣的日用品、現代公司的出現以及貿易會展可以看出，相對于改革開放前，八十年代的新疆的商業活動明顯增多，物質生活資料豐富多樣，已經出現了對于當時來說較高檔的消費品，如收音機、電視、冰箱、洗衣機等。同時，中文打字機的出現在某種程度上提高了人們的工作效率。

3.20世紀90年代新疆的物質生活日益現代化

20世紀90年代的《新疆日報》廣告較多，開始出現了少量彩圖廣告。廣告內容豐富多樣，高科技產品較多。如“碩士電腦公司隆重推出LED大屏幕彩色顯示屏，區內首創，國內先進水平，該產品集光電技術、通訊技術，計算機技術于一體，尺寸任意（最大可上百平米），四級灰度，圖文動畫，她將帶您步入現代化信息世界”（《新疆日報》1992年9月3日）；“專業音響器材總匯：BOSE博士牌、KLIPSCH金嗓牌、JARGUAR杰卡牌美國著名揚聲系統、FIDEK飛達牌、CHIAYO、MASCOT無線麥克風系統，演出、廣播、舞廳、會堂、卡拉OK”（《新疆日報》1992年9月9日）。“每周電腦市場，華林計算機公司，輕松享受辦公樂趣，聯想昭陽系列筆記本電腦新登場”（《新疆日報》1997年10月1日）；“三星照相機，新電子寵物：FINO70S、FINO105S、FINO115S 收養條件：一切熱愛生活，向往大自然的人”、“春蘭空調：款款春蘭名品，盡顯科技實力，超靜節能，冷暖如意”（《新疆日報》1997年10月6日）。

對于90年代來說，電話進入新疆普通老百姓家庭是物質生活上的一個很大的改變。如“關于批準銷售通信終端設備及通信施工的通知：根據自治區人民政府批準的局行字（91）33號聯合通知和局行字（92）02號聯合通告精神，經審核，以下單位符合簽發通信終端設備經營準銷證及通信工程施工許可證資格，現予以公布。如烏魯木齊市佳能電子公司，經營范圍：傳真機、調制解調器；友好市場，經營范圍：新增銷售：無繩電話機、傳真機、調制解調器”（《新疆日報》1992年9月18日）。

人們在交通方式上除了傳統的自行車，又有了新的選擇。如“凱特集團公司為新疆用戶提供各類輕型汽車”（《新疆日報》1992年9月25日）；“新疆機械電子工業供銷總公司：秋季摩托車優惠展銷：嘉陵、鈴木、輕騎等”（《新疆日報》1992年10月7日）。當然，彩色電視機的出現更讓人們看到多姿多彩的外面世界，如“原廠熊貓電視機批發價：彩色電視機，54cm 21寸，3635（OK），平面直角遙控豪華流線型（卡拉OK）2598元；黑白電視機，46cm 14寸，DB35H1-109，340元”（《新疆日報》1992年11月17日）。

從九十年代的廣告可以看出，各種高科技產品不斷豐富新疆人民的日常生活，人們的生活質量顯著提高，新型耐用消費品不斷出現，如彩色電視機、照相機、空調等，電話開始進入普通百姓的家庭，大型計算機出現并逐步發展為便攜式筆記本電腦。尤其是電話和電腦的出現加強了人們同外界的聯系。同時，交通條件發生變化，摩托車成為人們出行的一大選擇。

4.21世紀初期新疆的物質生活豐富多彩

21世紀初期《新疆日報》的廣告數量開始減少，但是質量有很大提高，制作精美，尤其是色彩的運用讓廣告更加美觀，并且已經有了廣告專版。廣告大多是名車、通信、保險、彩票、理財等，另外也有一些房地產廣告。如“一汽大眾：奧迪A6，引領時代，一種行云流水般的全新變速感受”（《新疆日報》2002年10月9日）。

21世紀初期，手機已經進入新疆人民的日常生活之中并逐漸普及開來。如“中國電信：手機主叫直撥IP業務——17901全能打全新推出：17901萬事齊備馬上打”（《新疆日報》2002年11月20日）；“中國移動通信：越積越有甜頭，中國移動積分獎勵計劃全面啟動”（《新疆日報》2002年12月23日）；“中國電信：國內長途加撥11808，每分鐘最低不足7分錢，無需辦理，無市話接入費”、“中國聯通：我相信科學，不相信忽悠，CDMA手機才是真的行！存多少話費，得多少錢，手機、話費任你選”（《新疆日報》2007年10月8日）；“中國移動：我的12580信息共分享，挑選酒店，機票預訂，推薦信息，撥打電話，輕松搞掂，商務生活本就該如此愜意”（《新疆日報》2007年11月2日）。

21世紀新疆人民的生活更加富足，不僅彩票、投資理財等產業發展迅速，而且交通上航空業也取得較快發展。每期報紙上都有各種彩票玩法的廣告，同時也有介紹投資理財和炒股的財富周刊。如“22選7特獎、一等獎彩池雙雙走高；時時彩激情涌動、連續四期超返獎，單選、復選雙保險，大獎小獎落懷中；35選7玩法復式獎加獎有問有答；全國聯網體彩22選5、排列3、排列5、超級大樂透等彩票玩法”、“財富周刊：工行新疆分行打造綠色信貸銀行，農行新疆分行規范化服務邁上新臺階，交通銀行太平洋航空秘書信用卡全新亮相，華夏銀行推出慧盈5號港股掛鉤理財產品”（《新疆日報》2007年10月18日）。“熱烈祝賀南航、北航、新疆航聯合重組，慶祝中國南方航空公司集團成立，為您飛向輝煌”（《新疆日報》2002年10月11日）。

從21世紀初期的廣告可以看出，這時的新疆物質生活豐富多彩，手機進入普通人的生活中，精美的住房和名貴的私家車成為人們的一大追求。人們已經開始用閑錢買彩票、投資、炒股等，信用卡這一新的商品經濟交易方式出現是物質生活上一個很大的進步。在出行上，坐飛機也成為一大出行方式。

改革開放三十年，不僅給新疆帶來的是吃飽穿暖，而且更有各種高檔的消費品以及現代化的生活方式。同時，隨著社會經濟的發展，新疆人民的精神生活也發生了巨大的變化。消費領域出現了新動向，人們已經不再滿足于溫飽了，享受生活已成為一種時尚。休閑娛樂花樣增多，精神食糧逐漸豐富。

二、改革開放三十年新疆人民的精神生活變化

1.改革開放前新疆人民的精神生活較單調

改革開放前，新疆還處于計劃經濟時代，商品經濟不發達，報紙上商業廣告很少，大多都是電影預告廣告，如“彩色紀錄片：《毛澤東主席 周恩來副主席分別會見波爾布特書記》即日起在全疆各地陸續上映”（《新疆日報》1977年11月4日）；“新疆歌舞團演出 整理復排新木卡姆大歌舞《人民公社好》 12—14日晚7：00在人民劇場 12日起售各場團體票” （《新疆日報》1977年11月12日）。

從《新疆日報》電影廣告中可以看出，當時的電影主要是反映社會主義好的革命電影。

2.20世紀80年代看電影、讀報是人們業余生活的主要選擇

八十年代新疆人民的精神生活逐漸豐富起來，看電影、讀報、看畫展、唱卡拉OK成為人們茶余飯后的主要娛樂活動。如“今明電影《翔》、《在這塊土地上》、《誘捕之后》、《閃光的彩球》、香港彩色故事片《父子情》、《歡歡笑笑》、《重歸于好》、《晨曲犟小子》、《寓次郎的故事——望鄉篇》、《美國西部七奇》、《兩個船長》、《啊，野麥嶺》（《新疆日報》1982年12月21日）。另外，報紙上關于全國各地報紙訂閱的廣告比較多，如《文匯報》、《貴陽晚報》、《羊城晚報》、《北京晚報》等。

從八十年代的電影中也可以看出，改革開放后，西方資本主義的影視劇也重新進入中國。

3.20世紀90年代以后新疆人民的業余生活更加豐富

九十年代開始，隨著收音機、電視、電腦進入普通百姓的家中，聽廣播、看電視、上網成為九十年代以后新疆人民的主要休閑方式。人們開始通過新興媒介了解多姿多彩的世界。另外，隨著人們經濟收入的增加，旅游也成為新疆人民的休閑選擇。如“出國旅游快訊：新疆大漠旅行社接受委托，代辦中國公民赴獨聯體國家旅游、購物業務，出國費用收取人民幣，本社提供報名簡章，有意者莫斯良機。阿拉木圖七日游，阿拉木圖——莫斯科——圣彼得堡七日游，哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦七日游”（《新疆日報》1992年9月5日）；“旅游專版：澤普有處好風光，金胡楊風景旅游區歡迎八方朋友”（《新疆日報》2002年11月19日）；“新絲路旅游專欄：新疆方舟旅行社、新疆大自然國際旅行社、新疆西域國際旅行社等”（《新疆日報》2002年12月20日）。

改革開放三十年，新疆人民的精神生活由不太豐富逐漸變得豐富起來，并追求生活的美。新疆人民的社會生活觀念也更加新穎時尚和現代化。

結語：

“廣告作為一種獨特的社會文化是人類學研究的體溫和表情[3]”。廣告也是商業信息和社會信息的記錄者。通過《新疆日報》廣告我們可以發現，改革開放三十年給新疆帶來的不僅是吃飽穿暖，更帶來了多姿多彩的生活。可以說，今天我們通過研究《新疆日報》五彩斑斕的廣告，能了解到改革開放三十年新疆社會生活的變遷的痕跡。

參考文獻

[1]劉泓.廣告社會學[M].武漢：武漢大學出版社，2006：1

[2]麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務印書館，2000：289

[3]胡俊修.從20 世紀30 年代《申報》廣告看近代上海社會生活變遷[J].周口師范學院學報，2002，（11）