新媒體在電影整合營銷傳播中的應用

摘要：新媒體憑借其碎片化、精準性、互動性等特點攪動了營銷領域內的大變革，同時也開啟了我國電影推廣發行利用整合營銷傳播的新局面。本文將在新媒體背景下，以整合營銷傳播理論為基礎對成功案例《致青春》電影背后對微博、社交網站的利用及其整合營銷傳播的策略予以分析和解剖，以期更好的推動中國電影營銷的發展。

關鍵詞：新媒體；整合營銷傳播；電影；《致青春》

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2013）12-0000-01

一、 電影的整合營銷傳播

20 世紀80 年代中期，美國營銷大師唐·舒爾茨提出整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications）這一觀點，其核心思想以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。

電影的商品屬性決定了它一定要面向市場，在市場上贏得利潤，因此整合營銷成為一部電影在電影市場是角逐的至尊法寶。從某種角度而言，好萊塢大片《泰坦尼克號》、《星球大戰前傳》，是“傳播”—廣告、宣傳、炒作出來的，是整合營銷傳播的成果。新媒體的盛行和它帶來的“分眾傳播”為電影這一超過了百年的藝術形式提供了更為豐富多元的傳播和營銷渠道，帶來了新的生機與市場空間，電影的新媒體整合營銷傳播已成為新媒體背景下的一個新領域。

眾所周知，好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位—體” 的營銷構架。有資料表明，美國電影業總收人中約20%是從影院的票房收人中獲得的，而有約8O%則是由非銀幕營銷所得。這似乎意味著，只要有一部影片在世界影壇打響，電影后的營銷將是一筆滾滾不斷的、遠遠高于影片本身票房收人的財源。

2011年《失戀33天》以1500萬元的投入創造了3.6億元的票房奇跡，其對于微博、社交網站等新媒體的成功應運，無疑已成為電影借用新媒體營銷的一個典范。隨后電影《泰囧》、《北京遇上西雅圖》都利用各種新媒體實施整合營銷傳播，但是由趙薇首度執導的電影《致我們終將逝去的青春》將電影整合營銷傳播對新媒體的利用推向高潮。作為一個制作成本只有六千萬，除導演趙薇是一線明星外，其他主角幾乎都是新人的電影，《致青春》自從上映以來好評如潮，不僅首日票房突破四千五百萬，刷新2D華語片首日票房記錄，在內地上映一個月后，累計票房更是超過7億。

電影熱賣背后新媒體的宣傳及營銷策略等問題受到了越來越多學者的關注和研究。在我國電影市場尚在建立、新媒體自身還在完善的背景之下，與歐美國家相比，我國新媒體時代下電影的整合營銷傳播模式并不成熟。《致青春》這部國產電影在新媒體整合營銷傳播中的優異表現，為這一領域的研究提供了很好的現實參照對象。

二、 電影整合營銷的發展趨勢：

首先，需要對電影的重新認識和定位，電影是有別于其它商品的特殊商品，它具有思想性、藝術性、觀賞性，是能影響人們意識形態的產品，但它歸根結底是商品，是一個產業，必然要遵循市場的運作規律。需要摒棄傳統的保守的落后的思想觀念，為電影營銷體系建立良好基礎。

其次，抓住電影整合營銷的關鍵，即以消費者為中心，以消費者的需求為出發點。如何分析觀眾，挖掘電影受眾深層次、多方面的需要，第一步要進行大量的市場調研和推廣策劃，第二步要剖析受眾心理。這就是整合營銷傳播的關鍵之一一受眾需要什么，我再生產什么。

再次，逐步建立電影品牌營銷理念。中國電影市場從2002年的《英雄》開始到2005年《無極》，國內知名投資人對電影新營銷進行了大膽的嘗試，但還只是一些雛形，沒有形成規模和品牌，在電影的后續產品開發處于嘗試階段。我們仔細研究美國電影收入的構成就會發現，美國電影總收入約20%是票房收入，80%是影片后續產品營銷。

最后，采用專業化的手段進行營銷傳播的整合。電影的營銷整合傳播系統是龐大復雜的，市場調研、電影制作、廣告策略、宣傳炒作、公共活動、產品開發、促銷手段等，要在統一有序的經營運作下，形成一種營銷傳播的合力，才可取得一定的營銷效果。

三、電影《致青春》的整合營銷傳播

作為曾經電影營銷的主要方式：海報、預告片、電視廣告，如今正在逐漸沒落。隨著數字互聯網時代的來臨，越來越多的電影開始依賴互聯網進行營銷。因為看上去，它們更廉價，也更有效。

（1）微博營銷。《致青春》的官微自從開機之前就建立了，在一年兩個月的運營時間里，總共發了微博2409條，幾乎紀錄了電影籌拍、開機、制作、上線的全過程。官微自從開通以后，日均發微博5.3條，但自從進入推廣周期以后，微博的數量急劇上升，公映這天達到了最多的50條。早時間的介入，可以在更早的時間里，讓網友對此片有一個概念，逐步地積累口碑。在這14個月里，積累了18萬的粉絲。

《致青春》發布微博日期分布①

（2）動用微博大V力量。根據微博的“二八定律”，微博上80%的影響力是由20%的人創造的，實際上微博的影響力是由2%的大V所左右的。趙薇的圈內好友紛紛來助陣，連商業圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營銷。不完全統計了幾個參與轉發的微博大V，區區24個賬號，粉絲總數已經接近3.7億，在沒有去重的情況下已經占了微博總用戶量的80%。

（3）適時營造網絡輿論熱點，引發網友關注。此次《致青春》選擇了4月26日，都不是傳統意義上的“情人節”、“暑期檔”、“賀歲檔”的熱門檔期。這樣做，一方面是避開大制作的電影，更重要的是為與網絡熱點相結合，與網友的情緒相契合。

（4）移動終端應用的力量。《致青春》的軟廣告無處不在，另外一個就是植入手游。推出《致青春》關卡，增設了電影中幾位主角的漫畫頭像，手游已經成為70后、80后、90后最重要的休閑生活之一，觀眾群鎖定這三個年齡層的《致青春》顯然看到了這一點。

在《致青春》的整個營銷傳播過程中，不僅在社交網絡上，還獲得官媒的一致好評，這進一步驗證了背后其營銷團隊的強大。中國報紙的“一哥”《人民日報》，以及中國電視行業的一哥CCTV，都大篇幅報道了《致青春》，并且都是不吝褒獎之詞。一方面，《致青春》在微博上的火熱，反過來引發了官媒的關注。更重要的是，《致青春》順應官方媒體宣傳口徑和宣傳思路，成功地搭上了“五四青年節”的車，將傳播范圍最大化。

《致青春》在宣傳方法上利用了一切可以利用的優勢和資源，成功的構造了一種社會化全方位營銷方式，不放過任何一個可以宣傳的點，為電影的高票房打下了堅實的基礎。

注解

①調查結果參考《致青春》：一場引爆社交網絡的周密策劃 作者：張俊良，Socialmouths、銳馬傳播創始人。