“鳥窩”里的乾坤

從1979年起，隨著奔涌而來的改革開放大潮和那句膾炙人口的“味道好極了”廣告語，源自瑞士的雀巢品牌越來越多地出現在中國大陸普通消費者的廚房、茶幾和辦公桌上。仰慕者奉之為“雀神”，調侃著戲之曰“鳥窩”；擁躉者稱“早晚一杯，干活不累”，而鄙夷者則不依不饒地挖掘著“鳥窩”里的各種陰謀。

生于戰亂

提起雀巢品牌，很多人首先想到的是咖啡和奶粉，殊不知這個擁有140多年歷史的品牌，其“起家槍”卻是嬰兒食品。19世紀上半期，歐洲戰亂頻仍，普通民眾生活水平下降，醫療條件惡劣和營養不足導致嬰兒夭折率高企。19世紀中葉，旅居瑞士的德裔化學家亨利·奈斯特爾打算開發一種廉價、方便又能為嬰兒提供充分營養的食品。通過多次試驗，他選用新鮮牛奶與谷物相混合，再加入果糖和其他營養劑，制成易于嬰兒消化吸收的飲品，并嘗試用這個配方喂養自己收留的棄兒和孤兒。

奈斯特爾的“小偏方”收到了意想不到的效果，于是萌生了設廠量產、讓更多人受益的想法。世界上首款商業化生產的嬰兒專用奶麥食品就此誕生。奈斯特爾在1867年創立了公司，用自己的名字作為品牌，并選擇象征母愛和安詳的鳥巢作為商標圖案。在當地語中，“奈斯特爾”姓氏與“雀巢”為同根詞。

為了讓更多貧窮家庭也能夠受惠于這種新產品，奈斯特爾采取低定價策略，同時把銷售渠道從都市拓展到鄉間。不久普法戰爭爆發，經濟遭重創，原材料價格飆升；與此同時，長期低價使雀巢利潤微薄，而銀行也不愿貸款，公司財務狀況岌岌可危。雀巢經營者苦撐局面，盡量不中斷生產，直至戰爭結束，財務狀況才得到好轉。

安穩日子沒過幾年，歐洲又陷入了第一次世界大戰。雖然百業蕭條，但戰亂卻給乳制品行業帶來了意想不到的商機：由于鮮奶供應不穩且時常中斷，民眾不得不轉用奶粉，而各國政府也紛紛采購奶粉作為戰略物資。海量需求給雀巢在歐洲各地的工廠以及剛剛收購的美國工廠帶來了源源不斷的訂單。不料到了戰后，政府不再成批采購，而民間鮮奶供給恢復正常，也不再大量消費奶粉。1921年，訂單“斷頓”讓雀巢歷史上首次出現虧損。

公司管理層果斷收縮滯銷的奶粉生產，轉而將業務擴展到和平時代大量消費并且與奶制品關聯密切的巧克力等附加值相對較高的“奢侈”產品，又經過了幾年努力，公司的盈利狀況再度好轉。

雄于“速溶”

1930年，巴西咖啡研究院派員前往瑞士拜訪雀巢董事局主席路易斯·達波爾，希望他能夠借助公司在全球各地主要市場建立起的銷售渠道，為生產嚴重過剩的巴西咖啡豆尋找出路。雀巢在調查中發現，咖啡滯銷的原因在于隨著工作和生活節奏加快，人們逐漸沒有耐心遵照傳統方法自制咖啡。雀巢開始了對新型咖啡產品的研究，并且在1937年發現了易溶咖啡的制作方法，這就是后來風靡全球的速溶咖啡的前身。

話雖如此，速溶咖啡畢竟是新生事物，其市場導入難度遠超雀巢的預料。為此，公司不得不大量花錢制作和投放廣告，一方面希望縮短市場培育周期、盡快實現盈利，一方面也不愿意給潛在競爭對手留下仿制和后來居上的機會。在廣告中，雀巢極盡能事地強調速溶咖啡如何方便、快捷，無須早起研磨咖啡豆、熬煮、濾渣、配料、保溫——一壺開水，全家搞定。

廣告宣傳攻勢不可謂不熱烈，但實際銷售效果仍不如人意，而潛在競爭對手已磨刀霍霍。“賠了夫人又折兵”的挫折感也讓雀巢管理層產生了分歧：我們是不是在用正確的方法做一件錯誤的事情？謎底在隨后的市場調查中很快揭曉：當時絕大部分西方家庭仍為“男主外、女主內”，咖啡采購是主婦的職責，但她們普遍認為早起做飯、煮咖啡是主婦的本分，只有“懶婆娘”才會用速溶咖啡打發老公。

恍然大悟之余，雀巢在宣傳策略上改弦更張，不再強調如何“省事兒”，而把濃墨重彩放在純正的口味和溫馨的家庭氛圍上，這下子徹底打消了主婦們選購速溶咖啡的“心理障礙”，后面的故事就毋庸贅言了。

二戰后的“嬰兒潮”為雀巢產品提供了超乎想象的龐大需求。隨著手頭現金的逐漸充裕，雀巢通過一系列收購業務，不斷充實和豐富產品線。經過數十年的發展，雀巢公司目前在五大洲81個國家共建有400多家工廠，銷售額中的98%來自瑞士以外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。公司主要產品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果和速飲茶等，其中咖啡的銷量最大。

危于“責任”

食品企業無論大小，只要開門營業就必須最大限度地承擔社會責任，而像雀巢這樣“太大而不能倒”的企業就更加責無旁貸。但是，隨著業務領域和地域的多元化，雀巢在社會責任的問題上卻越來越缺乏其創始人老奈斯特爾的那股“韌勁兒”。曾有位著名音樂家說：“一天不練琴，鄰居們就會知道；而一周不練琴，觀眾們就會知道。”同理，一家企業在社會責任方面的松懈很快就會讓消費者們知道。

雀巢公司首次被“高調”置于社會監督的放大鏡下，還是20世紀70年代的事。當時有民間機構指責雀巢等國際乳制品大鱷在發展中國家推銷產品時提供誤導信息，鼓勵消費者無條件放棄母乳育兒，轉用奶粉替代；同時它們的某些產品質量欠佳，引發成批的嬰幼兒罹患消化道疾病。雖然一場名譽權訴訟以雀巢最終獲勝而告終，卻招致了更大范圍、更長時間的媒體批駁和民間自發抵制，一直持續到80年代初。

后續的雀巢“肇事”案例和傳聞從菌落超標到重金屬污染，從克扣奶農到轉基因原料，可謂林林總總。在長期的斗爭中，雀巢也積累了豐富的經驗，其中不少成功的危機公關案例已經赫然列入著名商學院的教材。不可否認，其中或許包含競爭對手的抹黑和陰謀論者的炒作，但“火”滅得再漂亮，也不能掩蓋曾經“失火”的事實。

客觀上說，在老奈斯特爾的時代，公司運營由他自己說了算，個人的道德尺度幾乎等同于企業的操守水準，而在眼下多股東分散持有、所有權和管理權分離的時代，股東回報和公眾福祉之間的權衡就像一道由幾百個等式聯立的方程，其求解過程也似乎早已不像原先那樣“非黑即白”。但是，雀巢的企業責任畢竟是客觀存在的，盯著這些責任的，除了老奈斯特爾的在天之靈外，還有現如今數以億計手握“自媒體”的信息傳播者。