12·18經銷商去哪兒？

013年12月18日，茅臺、五糧液兩大巨頭的經銷商大會同一天舉行，在整個酒業內上演了一出火星撞地球的年度雙雄會。

12·18原本是五糧液每年固定召開經銷商大會的日子，但從2012年開始，茅臺也將經銷商大會的日子選在了同一天，如果2012年還有人說是巧合，2013年茅臺再度將日子選在這天，其用意昭然若揭。

經銷商“轉場”

茅五經銷商大會在同一時間、同一地點，使雙方原本齊整的經銷商方陣不免出現騷動和混亂，甚至連“今年去哪邊開會”也成了一個頗費思量的問題。

去哪兒？成了白酒經銷商尤其是大經銷商今年頭痛的問題。一部分經銷商表示，今年，對五糧液的經銷商來說，經歷了壓庫存、價格倒掛、不賺錢抑或虧損等困境后，他們很想去看看，在2013年還能給經銷商賺頭的茅臺，還有沒有自己的機會。自然，茅臺在2014年的營銷策略和價格體系，就成為明年整個白酒行業的焦點。在會上雙方不約而同地提出了“控量保價”的決策，畢竟都是行業內的標桿巨頭，都丟不起那個面子，更露不得里子！五糧液董事長劉中國提出“價格體系是生命線，是廠商相互選擇合作共贏的結果”來鼓舞經銷商的士氣，經銷商都明白，也懂得！

茅五雙雄會上不僅時間相“撞”，很多主題也似乎不謀而合，那就必然少不了一個“爭”字，兩家企業分別在會上總結了2013的工作，提出了存在的問題，也總結了經驗教訓，但是至于誰家更切合實際，經銷商自有評判，到底該如何走下去？他們也會有所甄別。

同時代理兩家企業的經銷商很是受寵若驚，茅五對經銷商的重視都是空前的，對經銷商的期冀也有很多雷同點。2014年兩家巨頭對經銷商的思路是：不壓任務、不加壓力，而是共同出謀劃策，共同想辦法穩定市場、開拓市場。政策方面，放量獎勵經銷商，兩家巨頭同時提出信心的重要性，口號也喊得很響，但是經銷商的信心不是來自口號，而是實實在在的措施，如果還是那些虛頭巴腦的空口號，還是會使經銷商面對實際問題時束手無策。

市場反映產能過剩，行業巨頭企業一方面在引領行業的走向；另一方面也承載著改變行業現狀的責任。當庫存過大時，作為經銷商著急，廠家更比商家著急。明年的市場勢必會迫使廠家出更多優惠政策補貼商家以此來消化一部分庫存。明年的市場運作應該是廠商合作較今年更為緊密的一年，需要雙方付出最大的誠意。未來幾年經銷商把握好趨勢，緊密配合好廠家一系列的調整。市場經濟都在倒逼國家實行改革。2014茅五逐鹿，誰會笑到最后？

根源何在？

雙雄會過后行業內人士都在思考問題的關鍵在哪？共同的不足之處表現在品牌建設上，都沒有提出更明確的建設方向或為品牌資產加分的調整策略，都沒有針對品牌核心價值重塑思考更多；在消費市場推進與轉型上，茅臺的六個轉變、五糧液的渠道下沉，都仍是著眼于渠道優化、渠道下沉、新興渠道拓展，缺少從核心消費者出發、圍繞核心消費者深度溝通的戰略規劃；而對于全價位延伸開發的系列酒，則共同缺乏精準的品牌定位和有效的品牌策略；在對系列酒的推廣上，仍然堅持全價位覆蓋，沒有看到二線品牌的突圍方向。在目前的形勢下，無論茅五的系列子品牌，還是二線區域名酒，未來唯一的突圍方向就是“精準定位下的細分價格帶突破，成就區域或全國市場領導者”。換句話講，就是超級單品戰略的導入才能助推企業下一步的成長。但令人遺憾的是，茅臺五糧液在各自的經典核心產品之外，過去始終未能再造一個超級單品品牌。

不難看出面對未來，茅臺最大的問題是能否控制規模欲望，短期內不再新增產能投放；五糧液最大的問題是如何解決商業市場信心，如何解決規模化和內部化路徑依賴，還必須適當的處理當地對五糧液的業績目標預期和考核問題。茅臺五糧液也同時面臨品牌升級不到位、消費者建設缺失、營銷力匱乏的三大根本性發展障礙。并且還有一點，中國酒行業沒有深刻理解“渠道扁平化”的本質，扁平化不是目的，是營銷手段。扁平化是更好地將營銷管理的觸角伸向消費者，更好地解決消費者的深度溝通。如今，“渠道扁平化”成了企業重建渠道價值鏈的手段，這是硬傷。能否順利解決各自的個性化問題和共同面對的發展命題，決定了茅五在新一輪白酒產業周期下王者之爭的未來。

茅臺、五糧液作為白酒行業的風向標，一舉一動都將牽制和影響著整個白酒行業的走向。在行業進行調整的形勢下，迷茫之余，不妨靜下心來思考，同是酒行業的標桿企業，怎樣在分析解決自身企業問題的同時引領行業的方向，而并不單純是兩個兄弟擺擂臺，拼個你死我活。