社交媒體能賣肥皂么？

去年12月中旬的某天，教皇本篤十六世玩著iPad，隨手發出自己的首條微博。從市場營銷的角度來說，確實應該這么做了。羅馬教皇早在網上發布過自己的教宗通諭，可是全球其他領袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上開拓疆域。

越來越多的營銷顧問，將社交媒體視作不可錯失的良機。這是新一輪的業界口碑。社交網絡里的龐大數據流量，則為精準的受眾定位提供證據，其廣告投放及時、契合，使之頗受歡迎。人們如此奢望商業變革，致使市場對社交網絡出現投資過熱——也為其后落敗埋下伏筆。

大數據時代

這場美麗的誤會圍繞著數據展開。過去十年，數據狂人扶搖直上。他們建立、運作搜索引擎。他們憑借量化研究，游走在不同機構間，還不時新創門戶。社交網絡崛起，數據分析專家的服務器上全球流量如潮漲，他們的地位更被推高。他們的最大賣點不是營銷創意而是算法。

然而剛過去的這一年，也給苦難的人文主義者帶來新希望——至少他們可以由幸災樂禍換得少許慰藉。Facebook 2012年5月首次公開募股，估值1040億美元，結果股價卻下滑，致使很多人開始懷疑其作為付費廣告媒介的潛力。企業廣告商的在線廣告費用中，僅有14%投入社交網絡。

據互聯網流量跟蹤分析公司comScore調查，去年電子商務交易額增長16個百分點，直至圣誕假期接近390億美元。但社交網絡所分得的蛋糕份額并不可觀。IBM研究發現，在黑色星期五這個購物狂季的關鍵首日，Facebook促成的在線購買只占微乎其微的0.68%?！?br>