社交媒體能賣肥皂么？

去年12月中旬的某天，教皇本篤十六世玩著iPad，隨手發出自己的首條微博。從市場營銷的角度來說，確實應該這么做了。羅馬教皇早在網上發布過自己的教宗通諭，可是全球其他領袖早就走快一步，在Facebook和Twitter上開拓疆域。

越來越多的營銷顧問，將社交媒體視作不可錯失的良機。這是新一輪的業界口碑。社交網絡里的龐大數據流量，則為精準的受眾定位提供證據，其廣告投放及時、契合，使之頗受歡迎。人們如此奢望商業變革，致使市場對社交網絡出現投資過熱——也為其后落敗埋下伏筆。

大數據時代

這場美麗的誤會圍繞著數據展開。過去十年，數據狂人扶搖直上。他們建立、運作搜索引擎。他們憑借量化研究，游走在不同機構間，還不時新創門戶。社交網絡崛起，數據分析專家的服務器上全球流量如潮漲，他們的地位更被推高。他們的最大賣點不是營銷創意而是算法。

然而剛過去的這一年，也給苦難的人文主義者帶來新希望——至少他們可以由幸災樂禍換得少許慰藉。Facebook 2012年5月首次公開募股，估值1040億美元，結果股價卻下滑，致使很多人開始懷疑其作為付費廣告媒介的潛力。企業廣告商的在線廣告費用中，僅有14%投入社交網絡。

據互聯網流量跟蹤分析公司comScore調查，去年電子商務交易額增長16個百分點，直至圣誕假期接近390億美元。但社交網絡所分得的蛋糕份額并不可觀。IBM研究發現，在黑色星期五這個購物狂季的關鍵首日，Facebook促成的在線購買只占微乎其微的0.68%。Twitter的營銷數據則未能測算。莫非網民和朋友在網上閑逛的時候，就沒有購物欲望？

更靠譜的解釋是：當時代大潮來臨的時候，我們很難捋清要關注什么。這已并非首次。上世紀90年代互聯網泡沫時期，投資者海投億萬，進行互聯網創業，通過目標廣告吸引百萬受眾，或者說百萬“眼球”。但“眼球”們未能帶來利潤，熱情高漲的互聯網創業市場最終崩潰。眾多懷疑論者因而總結，互聯網本身失敗了。

然而當互聯網質疑者們評頭論足的時候，一家名叫Overture Services的公司正以一種創新廣告模式在業界領軍。事實證明，互聯網用戶進行搜索的時候，并不排斥與搜索相關的廣告。每當用戶點擊一個廣告鏈接，廣告商就向搜索引擎買單。谷歌公司很快將這種方式海量實施，把用戶點擊轉換成為經濟利潤。廣告商能把投資回報精準地算到一毫一厘。在這個領域，廣告狂人的洞察力顯得一文不值。搜索全憑數字，量化分析專家們橫空出世。

數據陷阱

搜索的崛起雖然令人文主義者很受傷，但也為量化專家們設下了后來頹勢的陷阱。搜索讓人錯以為，只要有足夠的數據，所有的廣告都能變成可量化的科學。緊隨這種謬誤而來的，是每況愈下的懲罰。它將廣告界的靈魂信仰驅逐。

世代以來，廣告狂人們一直堅信他們的廣告曲和臺詞能改變消費者的行為，他們亦憑借這個信任得以生存。我們一直對他們心懷感激，因為始終未有數據能夠將他們證偽。但在一個以全憑數字運作的產業中，廣告客戶的期望值早已不同。廣告商如今面臨壓力，他們必須以統計證據來證明自身的成功。如果他們捉襟見肘，用個案來代替數據，會受到市場的懲罰。過往對廣告公司的信任，業已變成質疑。

這難免令人惱火，因為在一個滿載社交數據的服務器組里，竟很難找到測量的指標。Facebook上一個“贊好”或者Twitter上加個粉絲，其價值是多少？怎么測量才能算出來？為達到理想的回應，我們又得做出怎樣的行動？

數據狂人們互相指責對方選錯計算的變量。拿前述IBM公司的黑色星期五研究作例。盡管數據表明很少消費者直接通過社交網絡點擊鏈接，購買筆記本或冰箱，但有的人可能看過廣告隨后引發線下的購買行為。如果這樣，珍貴的影響力未能得到測量。

很明顯，不少大型廣告商仍然相信社交網絡的商機：Facebook股價最近的上揚，就是因為沃爾瑪、三星和其他大品牌公司加大了社交媒體廣告投入的利好消息。但測量這些廣告的效應仍然是個挑戰。“很難衡量影響力。”斯蒂芬·坎尼帕，IBM公司媒介與娛樂部的總經理如是說。

這正是我們從社交媒體市場營銷神話中學到的終極課程。新技術的影響力總是被錯判，因為我們以過去的丈尺，來衡量未來的發展。

讓我們看看早期電力的發展。19世紀晚期，大多數人把新工業和一項極寶貴的服務聯系起來：電燈。市場的理解就是這樣的。電力取代煤油和蠟燭，成為照明的主流方式。人們忽略的是電力，而遠不是電燈，才是真正的新工業平臺所在。接下來的時間，企業家們才想到各種電力的應用——今天我們稱之“apps”——有吸塵器、洗衣機，終于也有電臺和電視臺。在電力的平臺上，龐大的產業建立起來。如果你這時聯想到蘋果公司，它就是一個創造最新一代電力應用的市值4960億美元的公司。

不管你喜不喜歡，社交網絡正在快速構造人際聯系的新網格。即使這一人本矩陣在廣告和市場營銷方面遭人指責，它亦必定將在咨詢、教育、協同設計、市場研究、媒體等大量產品和服務領域催生新的產業，前景值得暢想。可能，也只是可能，它將能夠賣肥皂。

（本文原載《紐約時報》譯者：jiazhen）