品牌的三重境界

從“牌子”升級(jí)為偉大的品牌，品牌意念一定要夠尖銳，夠個(gè)性。

近日，公司安排了一次到著名4A廣告公司智威湯遜培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，筆者有幸與其亞太區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生進(jìn)行了為期一天的深度交流。唐銳濤先生從1998年來(lái)到上海并一直留在中國(guó)，逐步成為亞洲最受歡迎的廣告人之一。其心理學(xué)的背景使其非常善于洞察和解讀消費(fèi)者，而15年的中國(guó)生活讓其尤其了解中國(guó)消費(fèi)者，成了中國(guó)通。與唐先生的交流，受益匪淺。唐先生認(rèn)為，好的品牌應(yīng)建立在深刻的消費(fèi)者洞察上，并通過(guò)與品牌獨(dú)特利益點(diǎn)（UBO）的結(jié)合，再通過(guò)創(chuàng)意的形式，表述為品牌意念（Brand IDEA）。而尖銳的消費(fèi)者洞察來(lái)源于對(duì)人性沖突和文化沖突的深刻洞見(jiàn)。

品牌究竟是什么？怎么樣建立一個(gè)成功的品牌？筆者認(rèn)為，品牌的不同境界可以按照品牌對(duì)于企業(yè)的不同作用和意義來(lái)區(qū)分。

第一重境界：品牌促進(jìn)成交，即有牌子和沒(méi)牌子的區(qū)別。這一階段，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系僅僅是認(rèn)識(shí)的人，只是給消費(fèi)者一個(gè)從大量同類(lèi)產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)自己的理由。消費(fèi)者一般會(huì)覺(jué)得：我見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌/我知道這個(gè)品牌是做什么的/我看過(guò)這個(gè)品牌的廣告，但對(duì)更多的品牌內(nèi)涵沒(méi)有了解。這可能是因?yàn)槠錄](méi)有清晰的、一致的品牌意念，或者沒(méi)有通過(guò)有效的方式傳達(dá)。這一階段的品牌，基本沒(méi)有品牌資產(chǎn)，只能稱(chēng)作“牌子”，但悲哀的是，絕大多數(shù)品牌一輩子都沒(méi)跳出這個(gè)范疇。

第二重境界：品牌提供附加價(jià)值，即好牌子和差牌子的區(qū)別?！?br>