“面對面”的交鋒

憑借老壇酸菜牛肉面這一細分品類，在方便面市場長期處于弱勢的統(tǒng)一打破困境，重新獲得了和老大康師傅正面交鋒的底氣，并引來眾多廠商加入戰(zhàn)局

在競爭激烈的中國方便面市場上，康師傅（HK 00322）和統(tǒng)一企業(yè)（HK 00220）曾是實力相差不多的一對勁敵。但差距很快就顯露出來，并且越拉越大。據AC尼爾森統(tǒng)計，按銷售量計算，康師傅2012年的市場占有率為43.8%，統(tǒng)一為15.8%；若以銷售額計算，康師傅的占有率則高達56.4%，優(yōu)勢更加明顯。在此過程中，統(tǒng)一甚至一度失掉行業(yè)第二的位置，居于華龍日清、白象之后。

自2007年以來，全球的方便面市場日趨飽和，進入了發(fā)展的瓶頸期，全球平均每年銷量在1，000億包左右徘徊，中國市場則維持在450億包至500億包之間，甚至還經歷了2008年?2009年連續(xù)兩年4%左右的下滑。各家廠商對市場份額的競爭步入零和博弈狀態(tài)，要想吃到肉只能從別人嘴里搶。

在這種格局下，處于弱勢的統(tǒng)一在2008年找到了一款夢幻產品——老壇酸菜牛肉面，借此打破困局，重新獲得和康師傅正面交鋒的底氣。據AC尼爾森的數(shù)據，2012年酸菜口味在所有方便面品類中的占比由10.4%提高至14.7%，超越香辣牛肉口味，成為辣口味市場第一的品類，其中統(tǒng)一占據了8.8%。當然，康師傅也不會坐視這一細分品類爆發(fā)的機會，很快殺入戰(zhàn)局。

根據兩家公司最新的財務報告，康師傅方便面業(yè)務在2012年的營收為39.60億美元（約合人民幣248.90億元），同比增長10.23%，統(tǒng)一方便面業(yè)務同期營收則為72.70億元，增長22.5%。雖然規(guī)模上仍然有明顯的差距，但統(tǒng)一至少在增速上呈現(xiàn)出強勁的勢頭。

“老二”的逆襲

澆入開水的一剎那，濃郁的酸辣味開始彌漫。三五分鐘后，掀開紫色的蓋子，色澤油亮膩實、墨綠色的酸菜輕柔舒展，醞釀已久的味道豪爽地直沖鼻腔。對喜食重味的人來說，一碗泡面帶來的滿足感不過如此：酸，又不只是迂回難咽的酸；辣，又不只是直接干爽的辣。兩者交融且相互呼應，對味覺的挑逗恰到好處。

憑借這樣一款方便面，在全國市場不斷失守的情況下，統(tǒng)一在西南區(qū)域的銷售額能夠做到和康師傅齊平甚至更多。老壇酸菜牛肉面原本由統(tǒng)一旗下子品牌“巧面館”在2003年推出，以迎合西南區(qū)域消費者喜食酸辣的飲食偏好。巧面館主打地方特色，以中低價位袋裝面為主。

早在1992年，統(tǒng)一進入祖國大陸市場時帶來了自己在臺灣市場賣得最好的產品——鮮蝦面，但大陸的消費者并不買賬。而先于統(tǒng)一來到大陸市場的“臺灣小弟”——康師傅，則已憑借一款認真準備的紅燒牛肉面站穩(wěn)腳跟。之后，統(tǒng)一一直采取跟隨策略，用同質化明顯的產品跟康師傅、白象、今麥郎等搶地盤，但效果并不明顯。2000年之前，統(tǒng)一和康師傅差距還很小，但到了2004年就被華龍日清以微弱優(yōu)勢超越，丟掉市場第二的位置，2008年統(tǒng)一又被白象超越，跌出行業(yè)前三。從2007年開始，統(tǒng)一經歷了連續(xù)三年的業(yè)績下滑。

業(yè)績下滑的一個原因是，多家方便面廠商在低價產品市場廝殺激烈，市場上存在大量“一元面”。為了提高毛利率，統(tǒng)一選擇逐步放棄低價面市場，轉向中高端方便面等附加值較高的產品。該公司2007年財報顯示，在當年，1元袋面銷量下滑較大，而1元?1.8元袋面銷量比重則大幅提升。老壇酸菜牛肉面則由主打中低價面市場的“巧面館”調入主打中高價位面的“統(tǒng)一100”子品牌之中，并且成為公司力推的高價袋裝面市場領先者。

從2008年下半年開始，統(tǒng)一方便面推出“鳳凰計劃”，以求“浴火重生”?！傍P凰計劃”試圖進行大手筆的“砍掉”和“聚焦”：明確中高價面為戰(zhàn)略市場，將方便面業(yè)務中原本260個左右的產品品類砍至約100種；進行產品聚焦經營，并努力培養(yǎng)出統(tǒng)一的“夢幻產品”。而在當時，老壇酸菜牛肉面已經顯露出“王者之相”：在主流的牛肉面品類中切分出酸辣的細分口味，并在西南、華中兩地市場均取得成功。2008年8月8日，原成都統(tǒng)一食品公司總經理劉新華臨危受命，全面執(zhí)掌公司在大陸市場的方便面業(yè)務。

2009年，統(tǒng)一延續(xù)方便面事業(yè)朝中高端市場發(fā)展的戰(zhàn)略，并大力推動“1+1”方案，即一個全國性主推產品加上一個針對地方口味差異的區(qū)域性產品。到下半年，老壇酸菜牛肉面作為全國性主推產品，已成為統(tǒng)一方便面產品中最主要的口味。

最終，這款牛肉面讓統(tǒng)一看到了曙光。從2010年開始，公司連續(xù)三年成為行業(yè)內增長速度最快者。2012年是統(tǒng)一進入大陸市場的第二十個年頭，方便面業(yè)務的年度營收為72.70億元，其中老壇酸菜牛肉面貢獻將近40億元，支撐起統(tǒng)一方便面業(yè)務的半壁江山。

眾多廠商混戰(zhàn)

在統(tǒng)一憑借這一細分品類獲得成功后，眾多方便面廠商紛紛跳進“酸菜壇子”。

原本主打骨湯面，側重二、三線市場的白象首先拉開戰(zhàn)幕。由陸毅代言的白象老壇酸菜牛肉面廣告在黃金時段的電視屏幕上轟炸：“我們分手吧，你太乏味了！”陸毅在對桌上的紅燒牛肉面“袒露心跡”后，選擇了酸爽、開胃的老壇酸菜口味牛肉面。在賣點宣傳上，白象與統(tǒng)一并無差異，而對紅燒牛肉面的拒絕，當然讓多年來憑借此品類主打市場的康師傅無法容忍。白象的聰明之處在于，既向行業(yè)大佬康師傅宣戰(zhàn)，又從統(tǒng)一的逆襲處借勢，更堅持本身專注二、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的策略。

隨后，康師傅很快介入這一品類，力推其新品廣告：飛機上，人氣明星姚晨拒絕空姐提供的午餐，而選擇自己攜帶的康師傅陳壇酸菜牛肉面，并稱之為“地道陳壇酸菜”。一“俗”到底的廣告攻勢，反證了這塊市場競爭的急迫與激烈。一時間，消費者甚至很難分清楚兩家的產品，就像涼茶市場上加多寶與王老吉的拼斗。

正因如此，“有人模仿我的臉，還要模仿我的面”——汪涵所代言、其后成為統(tǒng)一最被熟知的這句廣告語誕生了?！澳７略傧?，也不是統(tǒng)一老壇”，在越發(fā)激烈的競爭戰(zhàn)中，統(tǒng)一更直接打出“拒絕山寨”的口號，試圖與其他同質產品劃清界限、標榜正宗。當然，這并不能阻止其他廠商蜂擁“學習”之勢，繼白象、康師傅之后，以非油炸為訴求的五谷道場、以彈面樹立品牌形象的今麥郎和其他大大小小的廠商，均推出了酸菜牛肉面產品。

統(tǒng)一自我標榜正宗的宣傳策略，也激怒了其他廠商。對統(tǒng)一并未有“老壇酸菜”的商標持有權，其宣傳涉嫌不正當競爭的質疑紛沓而至。白象的新聞發(fā)言人就曾對記者表示：“從時間上，統(tǒng)一不是最早做老壇酸菜產品的；從原料上，白象酸菜的采購廠商和統(tǒng)一的采購廠商大部分是相同的。并不能說統(tǒng)一就正宗、白象就山寨?！?/p>

山寨與否已不重要，但戰(zhàn)火鋪開就蔓延到底。至2011年，康師傅進一步明確了戰(zhàn)略——鞏固紅燒牛肉、香辣牛肉面市場，在打擊競爭對手方面，繼續(xù)靠主打品牌陳壇酸菜以及全新上市的鹵香系列雙口味夾擊對手，并通過創(chuàng)新產品酸辣牛肉去滿足。統(tǒng)一也毫不示弱，除了以“正宗”自居的老壇酸菜口味，新產品鹵肉面也作為該公司聚焦經營的第二個全國產品，試圖在消費者心中建立起鹵肉面是新一代的方便面的觀念，積極搶占不辣口味的市場。

臺面下的暗潮

雖然方便面三大巨頭均為這場戰(zhàn)爭投入巨大，但從市場格局來說，排名稍靠后的白象做得最順手的市場仍集中在三線及以下的區(qū)域，這里有其最完善的供銷渠道，袋裝面1.5元左右的零售價也與統(tǒng)一、康師傅2元以上的價格拉開差距。在老壇酸菜口味的中高價面市場，更像是統(tǒng)一和康師傅兩家寡頭的正面肉搏。

牛肉味方便面長期以來是市場的主流，也是康師傅的傳統(tǒng)強項。在不辣口味方面，康師傅的紅燒牛肉面一直是業(yè)績的有力支撐，辣口味也有香辣牛肉面打下的一片江山，這兩款產品排在該公司“四大天王”的前兩名。老壇酸菜面火爆的同時，是康師傅王牌產品的市場空間被擠壓。根據AC尼爾森發(fā)布的研究數(shù)據，2011年，紅燒品類的方便面市場占有率衰退3.6%，香辣品類衰退1.1%，并被酸菜品類的方便面超過，后者成為整個市場的第二大品類。

雙方的競爭日益白熱化。2012年5月，康師傅被爆出“排統(tǒng)計劃”，有報道稱在東北市場尤其是沈陽的大部分超市、大賣場以及小型私人超市等渠道已很難見到統(tǒng)一方便面，貨架上康師傅方便面占了將近八成。這條來源含糊的消息被稱為“統(tǒng)一區(qū)域經理”向媒體提供的爆料，稱康師傅通過向各銷售點補貼每月至少500元的方式讓銷售商不再上架統(tǒng)一的方便面產品，不計成本地將統(tǒng)一的明星產品趕出銷售渠道。該爆料者還稱：“因為康師傅的非常規(guī)競爭手法，統(tǒng)一已損失高達4萬個銷售點，直接損失超2億元。”

康師傅隨即否認了這一說法，稱部分渠道出現(xiàn)這一現(xiàn)象是競標和市場競爭的選擇，并建議爆料方拿出證據；而統(tǒng)一則稱其零售網點在當年實為增加近萬個，否認銷售網點減少的說法，但對“排統(tǒng)”一詞則采取回避態(tài)度，稱其不了解競爭對手的做法。

隨著老壇酸菜牛肉面在西南、華中、華南等南方市場的成功，統(tǒng)一則試圖將其紫色的旗幟插到北方市場。渠道戰(zhàn)告一段落之后，統(tǒng)一正式宣布將進入北方市場攻城略地。北方市場一直是康師傅的強勢戰(zhàn)場，卻是統(tǒng)一的薄弱環(huán)節(jié)，在老壇酸菜牛肉面大賣之前，甚至可以說是統(tǒng)一的空白區(qū)域。2012年8月底，統(tǒng)一表示，未來北方市場將成為集團增長的重要來源，并將通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂貨會等方式大力開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，計劃于當年底完成縣鄉(xiāng)級渠道的建設。

還沒等到2012年底，康師傅和統(tǒng)一之間的戰(zhàn)爭指數(shù)進一步升級。去年10月，釣魚島爭端引起的反日情緒在國內大規(guī)模蔓延，康師傅也被列入“抵制日貨”的名單中，稱日本三洋食品株式會社持有該公司33.18%的股權，是后者的第二大股東，而含有“抵制康師傅”、“滾出中國”的內容也大量出現(xiàn)在網上。一時間，該公司銷量大幅下滑，股價也連續(xù)震蕩下跌。

對此，康師傅一邊強調公司是頂新集團控股的“民族屬性”，一邊以“內部人士”的身份向媒體爆料，稱這次行動的幕后指使者為統(tǒng)一企業(yè)，并提供疑似來自對方的內部郵件，后者則回應稱郵件系他人造假。不久之后，統(tǒng)一也被傳言染上日資色彩，陷入被抵制的漩渦。

在康師傅2012年財報中，公司稱第四季度表現(xiàn)不如預期的原因有一項為“受一家直接競爭對手借‘釣魚島事件’以不正當行為不斷挑動與慫恿消費者抵制本公司產品”。隨后統(tǒng)一發(fā)布的2012年年報則顯得情緒高昂：“本集團營收于2012年超過200億元，再度創(chuàng)立了新的里程碑。于2010年突破100億元大關后，本集團僅以短短兩年時間達到了倍數(shù)的成長，迅速突破另一個百億元，在進入中國市場經營的第二十個年頭，本集團迎來了新一波成長高峰。”

就在最近，統(tǒng)一宣布和第三方科研機構——中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院達成合作，以期在發(fā)酵技術咨詢、產業(yè)鏈安全體系等方面展開合作，為“酸菜壇子”注入更大力量。顯然，這場圍繞著酸菜口味的方便面大戰(zhàn)還遠未到終局時。