馮軍轉身

他曾帶領自己一手創立的愛國者在消費電子市場創造過奇跡，但公司近年來日漸面目模糊，如今卻將精力投入到前景未知的連鎖經營上

前兩年，張寧由于工作的原因常常參加各種企業交流論壇，聽眾大都是中小企業主，主角則是相對成功的企業家。在這些論壇上，張寧常常能看到愛國者數碼科技有限公司（下稱“愛國者”）董事長馮軍的身影，后者一手打造的“愛國者”品牌一直頂著民族數碼產品領導者的光環，許多聽眾都希望從他那里取到“真經”。

起初，張寧也被馮軍的激情吸引著。馮軍是天生的演講者，他嗓門洪亮、講話流暢、通俗易懂，總能像嘮家常一樣拉近和受眾的距離，講到激動處越發具有鼓動性。據一位聽過他現場演講的記者描述，馮軍對著數百位企業家大喊：“中國人抱團，全世界尊敬！”臺下人紛紛響應，有人甚至激動地站起來振臂高呼。但慢慢地，張寧厭煩了這一套：“馮軍每一次論壇都會講‘六方共贏理論’和‘國際象棋加炮’這兩套東西，聽上去都挺有道理，就是一點實用性都沒有。”

與個人的高曝光率相比，馮軍領導下的愛國者近年來并沒有太多亮點。這家產品線很長的數碼公司缺乏核心主打產品，形象隨之變得越來越模糊，如今又將很大精力放在了連鎖經營上，令人不禁為之捏一把汗。

金牌推銷員

很多像張寧一樣的年輕人都覺得馮軍講話很“虛”，希望他能務實一些。對于這種看法，馮軍對《新商務周刊》記者表示：“你在紙上畫一個三角形，頂端寫上‘抱團’，左下角寫上‘誠信’，右下角寫上‘感恩’。這三個詞的確已被中國人說爛了，但要能做到，才是真正的務實。”張寧很難對這個回答表示滿意。顯然，比起創業初期，馮軍對商業的理解發生了很大變化。

作為中關村最早的一批“個體戶”之一，馮軍曾是一名出色的推銷員。1992年，從清華大學土木系畢業的馮軍被分配到一家建筑工程公司，當聽說自己將被派往馬來西亞后，他立馬辭職，揣著僅有的200多元錢到中關村開始創業，當時注冊的公司名叫“華旗”，取“中華的旗幟”之意。他從代理做起，先后代理了小太陽鍵盤、機箱，后又成為美格顯示器總代理、長城計算機電源總代理、NESO顯示器總代理。馮軍不辭辛勞地在中關村奔波，推銷產品時非常坦誠，說得最多的話是“這個機箱只賺你五塊錢”——“馮五塊”的綽號也是在那時背上的。

肯吃苦加上讓人難以拒絕的推銷技巧幫助馮軍在中關村站穩了腳跟，但他自己也清楚地意識到，真正起到決定性作用的是趕上了中關村剛剛崛起的黃金時期：“那個年代創業的人，像潘石屹、郭廣昌，包括我本人，只要不干違法的事，都成功了。”

馮軍那時的偶像是柳傳志，他希望華旗能夠學習聯想“兩條腿走路”的策略，在代理其他品牌的同時也做自有品牌。華旗成立十周年時，請奧美廣告做了一次品牌分析，并創造了一個與“愛國”諧音的新詞“Aigo”。2003年3月12日，馮軍帶著包括移動存儲、數碼視聽等在內的多款消費電子產品亮相國際IT展覽盛會CeBIT，將“愛國者”品牌推向公眾。

自有品牌的推出給華旗的發展插上了翅膀，甚至出現了“南有華為，北有華旗”的說法。不可否認的是，愛國者的發展和馮軍非同一般的推銷能力有著密切的關系。他抓住一切機會推廣公司產品，甚至連接受記者采訪時都不忘兜售愛國者錄音筆。

可能是由于多年的強勢銷售養成的習慣，如今不管是推銷自家產品還是向受眾介紹其獨門理論，馮軍總是有一套完整的話語體系，以至于對方插不進任何話語。2013年4月底，馮軍在西安參加了一個論壇，并發表了以“誠信”為核心內容的演講。之后在接受《新商務周刊》記者采訪時，他回答每一個問題都會圍繞著這個主題，句句不離“誠信”二字。這種主導對話的欲望和能力曾經使馮軍打下了一方天地，也體現出了他的自信與執著。但時間久了，難免會陷入自說自話的尷尬中。

押寶一款產品

2012年8月26日，一名叫samsonbible的賣家在eBay上貼出了一條出售信息：一臺未拆封的第一代iPhone（8GB），售價1萬美元。這條信息引來了無數果粉和網友的圍觀，但始終也沒人出價。

把生命力短暫的消費電子產品當作可以增值的收藏品——samsonbible的這個主意，馮軍早就想到了。2010年，愛國者推出一款名為“哥窯”的卡片數碼相機，性能較其他卡片機并無太大差別，只是外觀上采用了“哥窯冰裂紋”的設計，號稱“絕無兩款相同花紋，極具收藏價值”，報價從剛推出時的1，666元連番上漲，次年2月便漲至26，666元。馮軍把哥窯相機定義為“科技藝術品”，只推出2萬臺，“比猴票還要少”。他還舉著哥窯相機向媒體承諾，任何人找到兩臺相同紋路的產品，將獲得100萬美元。

張寧曾經遠遠地望見過哥窯相機，在他看來那只是一款極其普通甚至性價比遠低于國外品牌卡片機的相機，但是他親眼看到馮軍把這樣一款產品變成實實在在的營收。張寧介紹，在每次論壇的最后，馮軍都會像變魔術一般從口袋里掏出哥窯相機開始推銷，百般渲染其收藏價值，并發起現場拍賣。現場氣氛在馮軍的帶動下熱烈起來，所謂的限量版哥窯相機甚至能拍出15萬元左右的天價，一場論壇下來總能賣出幾臺至十幾臺不等。哥窯相機找到了特殊的銷售渠道，馮軍參加論壇也就更有動力了。

一時間，哥窯相機成了愛國者眾多數碼產品中最受重視的一種，公司甚至專門成立了哥窯事業部，外聘有奢侈品項目操盤經驗的劉琳負責，直接向馮軍匯報工作。據報道，在哥窯事業部成立之前，愛國者曾有三位數碼相機事業部總經理離職或調離：曾經將愛國者數碼相機成功推向市場并創造了哥窯相機的李穎，因為對哥窯相機市場發展方向和定位與馮軍相悖而調崗去負責數碼攝像機的工作；破格提拔的李海峰接任不久后因銷售不利離職；之后繼任的袁應娟曾任數碼相機事業部策劃總監，她在一場與馮軍關于銷量的對賭中失敗，黯然離職。不到一年時間，愛國者數碼相機三次換帥卻難改頹勢，近萬臺哥窯相機滯銷。

很長一段時間里，哥窯相機消耗了數碼相機事業部最主要的宣傳、推廣和銷售資源，甚至直接擠壓了其他普通數碼相機的發展空間。很快，馮軍對哥窯相機的態度慢慢趨向了理性，但整個數碼相機產品線卻元氣大傷。

重營銷、輕產品

愛國者當然不只有數碼相機產品，僅從產品線來看，這就是一個龐大的帝國。目前，愛國者旗下有27家子公司、10余個事業部、5家海外分公司，生產數碼相機、手機、MP3、鍵盤鼠標、機箱、移動存儲、數碼相框、錄音筆等多種產品。這種多產品線的擴張方式與馮軍早期在中關村的經歷有密切關系，那時他就靠著在多種品牌、多種產品之間靈活跳轉搶奪商機，被人們形容為“袋鼠式生存”。

馮軍也意識到了產品線過長、資源容易分散的問題。他的解決辦法是成立一些獨立的子公司，取代事業部，各自獨立運營、各自聚焦。“就如同第一野戰軍、第二野戰軍、第三野戰軍一樣，大家一起合作打贏‘遼沈戰役’。”不過在產品線的分布上，愛國者并沒有捋出清晰的思路，交叉重疊的現象非常普遍。在這種無序的擴張過程中，公司不但沒有推出主打的明星產品，反而樹立了眾多的敵人。

正是因為缺乏明星產品，愛國者常被人質疑為“重營銷、輕產品”。在營銷手段上，馮軍有過多次大手筆，例如贊助播出紀錄片《大國崛起》，與熱門影視劇作品《集結號》和《我的團長我的團》進行貼片廣告合作，發起“我的長征”活動，聘請《集結號》男主角張涵予為形象代言人等。他希望自己的品牌能夠和“愛國”這一概念緊密地粘連在一起，不止一次地提到希望愛國者能夠擔當起民族品牌的責任，并號召消費者用實際行動去踐行“愛國者”三個字的含義。

但這只是感性訴求，最終還得在產品和消費者之間建立起真實的聯系。行業觀察人士趙琪曾在接受媒體采訪時介紹，“愛國營銷”并非愛國者首創，長虹也曾向人們宣揚“以產業報國、以民族昌盛為己任”的理念，激發起了很多人的愛國情感，幫助企業實現了形象和產品銷售的提升。但愛國者所面對的市場與當年的長虹有太多不同，“愛國”這一概念已無法刺激消費者；恰恰相反，由于數碼產品主要面向的是年輕消費群體，產品中過于濃重的愛國訴求反而會削弱其時尚感，大大降低受眾的消費興趣。

此外，由于不掌握核心技術，愛國者對于產品質量往往很難控制。面對消費者提出的產品質量問題，愛國者也無法做出積極回應，這令公司的“回頭客”大大減少。

未知的新戰場

馮軍是一個“微博控”，經常深夜里還泡在網上。最近一段時間他在微博里提到最多的詞莫過于“國貨精品店”——這是他開辟的新戰場。

愛國者的第一家國貨精品店開在北京中關村海龍大廈一層，里面擺放著多種國產品牌的產品：波司登的羽絨服、潔麗雅的毛巾、格蘭仕的微波爐、飛毛腿的移動電源……首批入駐的品牌共有44個，每個品牌提供一款最暢銷的精品和一款特惠精品。這家店進門處的貨架分成多個格子，一格里放著零食，旁邊的格子里則是剃須刀。總面積不大的店里稍顯凌亂，但同一類產品的可選擇性很小。

像這樣的連鎖門店，馮軍希望能開出5，000家，分布于5，000個商圈中，目前在北京昌平、河南許昌等地都已開業。據他介紹，愛國者在這中間只扮演“媒婆”的角色，除了幾家樣板店直營之外，均采用加盟的方式，每年向加盟者收取20萬元的服務費，由愛國者挑選品牌組織貨源，但公司不會從中獲取差價。至于店址的選擇，馮軍稱愛國者并沒有統一的布局，起決定性作用的是加盟商的意向。“誰想在哪兒開就在哪兒開，早出手早受益。”他這樣表示。

按照馮軍的說法，愛國者在前幾家國貨精品店的投入都超過了20萬元，但店里的人流量并不多，實際產生的銷售額也很少。面對這樣賠本賺吆喝的局面，馮軍認為國貨精品店現在還處于早期的投入階段，達到一定規模后就會給愛國者帶來收益。隨后他又補上一句：“南泥灣是服務父老鄉親的，后期我們走出去，老外是20萬美元的加盟費。”去年，馮軍到國外進行了多次考察，第一家海外國貨精品店計劃于2013年12月在巴黎開業，由公司直營。與此相配套的是，馮軍在2011年發起成立了愛國者國際化聯盟。

談起開店的初衷，馮軍稱：“在中國做品牌的人很可憐，不講誠信的把誠信的拖下了水。”前幾年，他還信心飽滿地講過“挑戰索尼”的豪言壯語，但市場是殘酷的，消費者并不買賬。在他看來，愛國者屬于被驅逐的良幣，而消費者之所以不支持國貨，是因為本土品牌沒有建立起信用機制。他希望改變這種狀況，對國有品牌進行挑選。

馮軍說：“我從來沒有主張過支持國貨，支持國貨是狹隘的民族主義，是不問青紅皂白，這是沒道理的。我們歷來主張的是‘支持國貨精品’，而不是‘支持國貨’。”他說國貨精品店里的商品都是“精品”，但挑選“精品”的標準卻很模糊：行業前三名、誠信、口碑好。

目前，馮軍的全部精力都放在打造國貨精品店上，愛國者自身數碼產品的經營交給了王曉輝等人。十年前，馮軍曾帶領愛國者異軍突起，創造了一個品牌；十年后，這家公司卻面目日漸模糊，如今的開店計劃能走多遠，尚需思量。