湘鄂情變臉背后

作為首家在A股上市的民營餐飲企業，湘鄂情經營上的獨特之處一直備受關注，其應對市場變化的能力卻也相對脆弱

湘鄂情（SZ 002306）上演業績大變臉，2013年第一季度報出6，840萬元的巨虧，并預計上半年將累計虧損7，000萬元?1.2億元。公司方面坦言，虧損“主要是由于客流量減少以及公司轉型調整銷售下降等所致”。據業內人士分析，市場遇冷是導致湘鄂情業績下滑的最直接原因。湘鄂情以經營中高端餐飲為主，在如今嚴格限制監督“三公消費”的大環境下，業績下滑在預料之中。

湘鄂情是首家在A股上市的民營餐飲企業，幾年來業績表現一直良好，凈利潤從2009年的7，676萬元穩步增長至2012年的1.09億元。

根據中國烹飪協會《2013年第一季度餐飲行業分析報告》顯示，1?2月全國餐飲行業收入4，030億元，同比增長8.4%，增速下降了4.9個百分點，為風格十年來最低，也是2001年以來首次出現個位數增長。行業整體不景氣，湘鄂情的虧損并非個案，也并非單純政策原因引發，但因其上市公司的身份而備受關注。

定位先天缺憾

據中國烹飪協會今年春節前發布的統計報告，國內近60%的餐飲企業遭遇“退單”，其中多是高端餐飲和星級飯店。而限制“三公消費”的政策出臺以來，北京高檔餐飲企業營業額下降了35%。

一位曾經供職于湘鄂情的職業經理人告訴《新商務周刊》記者，該公司銷售額中大約有70%?80%來自公款消費，受到相關政策的極大沖擊，“某些機構甚至明文規定，在湘鄂情消費超過5，000元不予報銷，這種情況下不可能不虧損”。

餐飲品牌策劃人王星指出，湘鄂情目前經營上出現的問題，根本原因是定位有先天缺憾，針對公款消費的經營是一種“寄生型”的、不健康的業態，在發展中存在較大隱患，很容易受政策變化影響。

湘鄂情主要擁有“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”、“晶殿禮宴”、“菁英會”五個系列品牌，針對不同的客戶群以及所在的地理位置分別提供不同檔次的服務，此次所受影響最大的是提供宴會及包廂服務的酒樓業態。這種業態曾是湘鄂情盈利的主要來源。湘鄂情總經理訚肅也曾表示：“那些本來就是針對家庭消費的直營店都沒有受到太大影響。”

許仙樓創始人趙則鳴提到，某些湘鄂情門店在提供的菜品和服務上都有鮮明的“湘鄂情特色”，在研究特定客戶心理方面很有一套：“一般餐廳進門稱呼‘先生女士’，而湘鄂情進門叫‘首長’，叫法也是經過嚴格培訓的，別家怎么也叫不出同樣的味道來。菜品上也有些特別的搭配，比如用鮑魚蘸醬，使用的是高檔食材，卻包裝得特別家常。”正是這種深植于特定用戶習慣中的經營手法，一度將湘鄂情推向發展高峰，但也是這種過于依賴特定市場的定位，使其承受風險的能力大大降低。

行業整體困境

業內人士普遍認為，餐飲業長期以來積累下的成本壓力才是造成目前行業不景氣的根本原因，限制“三公經費”的政策只是壓垮駱駝的最后一根稻草。

“一個單獨的反腐敗和反浪費政策不會將餐飲業數據拉到這么低。大量公款消費訂單的流失是目前導致高端餐飲市場慘淡最為直接的原因，但并非決定性因素。稅費逐年上升、經營成本的上漲才是目前高端餐飲經營困難的癥結所在。”中國烹飪協會會長助理邊疆接受媒體采訪時表示。

“相關政策短期之內確實給高端餐飲業帶來了沖擊，整個行業都受到了影響。”湘鄂情董秘李強在接受記者采訪時表示，餐飲行業整體業績不佳，與行業本身的成本上升也有很大關系。資料顯示，另一家在A股上市的餐飲企業全聚德（SZ 002186）2013年第一季度凈利潤為3，746萬元，同比下滑11.30%，營收則基本持平。

高端餐飲企業的IPO也陷入困境。順峰、凈雅兩家餐飲企業在去年就已經排隊等待上市，但證監會在核查之后最新公布的擬IPO企業名單中已沒了它們的身影。業界人士認為，餐飲企業IPO遇阻，與當前餐飲業整體經營狀況不佳直接相關。

成本上升是餐飲業增長乏力的根本原因。近幾年房租價格不斷上漲，特別是有關普通居民購房限制之后，商業用房成為投資的重要目標，價格進一步上漲，整個餐飲業的房租上漲很快。另外，餐飲業原材料價格近兩年每年上漲都超過30%，也帶來巨大壓力。勞動力本身的價格和相關的社會保障等支出，使得餐飲業運營成本不斷增高。而餐飲業相關的稅費也較多，據中國烹飪協會去年的統計，全國不同地區的餐飲業稅費共達46種之多。

“餐飲業為了保證客戶，不敢輕易漲價，只能夠盡可能降低自己的成本，消耗內部資金，造成發展后勁不足。去年底出現反鋪張浪費的呼吁后，給了餐飲業重大一擊，整個行業發生了很大的變化。”邊疆說。

面臨轉型挑戰

餐飲業的遇冷，迫使大部分面對中高端客戶的餐飲企業紛紛轉型。湘鄂情已計劃將現有湘鄂情酒樓業務取消，轉型為“家庭歡聚餐廳”，甚至增加KTV服務，主打中低端消費。

按照湘鄂情的計劃，公司未來主要有四個事業部：一是湘鄂情所代表的中式餐飲、傳統餐飲；二是以味之都為代表的快餐；三是以龍德華為代表的團膳事業部；四是食品工業事業部。據湘鄂情董秘李強透露，公司將重點介入團膳業務，以餐飲管理公司的形態承攬企業、醫院、學校等機構食堂。“2015年之前，我們計劃將團膳做成第一大業務。”他表示。

“如果只有湘鄂情酒樓，不抓緊轉型，危險太大，這就是舌尖上的危險。”湘鄂情創始人孟凱去年曾表示。事實上，早在五年前，公司上下就一直研討整個餐飲行業發展的趨勢，發達國家餐飲業的發展狀況無疑給了湘鄂情很大啟發。不論是歐美還是日韓等發達國家，餐飲業的布局都有共同點：第一，無大店，沒有像中國這樣動輒一兩萬平方米的大店，這些大店卻成為中國傳統餐飲業的主力；第二，經濟發展到一定階段，隨著國民收入的提高，行業的消費結構在變化；第三，從行業本身特點看，做高端一定要立足于個性化的產品和服務，但最直觀的道理是，只要強調個性化，就不能和規模化搭界，二者有對立性。

作為已公開上市的企業，湘鄂情到底是要做個性化，還是規模化？“必須要規模化。”在湘鄂情看來，未來中國的餐飲業發展面臨一條路：大眾化餐飲和快餐行業的市場將繼續放大，而高端餐飲將會走入個性化，店面會縮小，且在整個行業的占比會下降。2012年，湘鄂情先后收購了上海快餐品牌味之都和北京團膳品牌龍德華。據悉，味之都將繼續擴張，增加300?500家門店。

很多業內人士都指出，“放下身段”是高端餐飲企業近期不得不為之的一種營銷策略，但不能靠降價來實現轉型。大多數高端餐飲都面臨著“船大難掉頭”的困境，要在短期內完成戰略調整和經營突破并非易事。高端餐飲企業若轉向中低端市場，其環境及服務也可能造成中低端消費群體的不適，同時又流失了高端客戶。在此狀況下，究竟該如何突破目前的經營困局，資本市場留給湘鄂情的時間并不會太多。