價值加成：高德地圖的“雙十一”

有媒體將今年“雙十一”天貓的玩法概括為SoLoMoMe，即社交化、本地化、移動化與個性化。其中社交任務交給來往和微博，而真正是“新玩法”的本地化O2O則交給了高德和銀泰。

“在‘雙十一’前后一個月的時間內，總共有超過2000萬人次使用‘雙十一’專區，活動分享總數約為122萬條，簽到數達到近60萬人次，日均使用‘雙十一’專區次數為22萬次，平均每天跳轉至天貓旗艦店的次數超過5萬次。根據高德地圖‘雙十一’專區的品牌搜索熱度顯示，羅萊家紡、優衣庫、杰克瓊斯分別是點擊并調起地圖位置搜索次數最多的三個品牌，而這三個品牌與天貓‘雙十一’銷量榜上排名前6位的品牌相吻合。”高德官方公布的這組數字，宣告了線上與線下兩個商業鏈條正式接軌的時代已經到來。

O2O布局：阿里先行一步

據艾媒咨詢的數據顯示，2012年O2O市場規模達到986.8億元，環比增長75.5%。伴隨未來幾年的快速增長，預計2015年中國O2O市場規模將達到4188.5億元。而在阿里巴巴入股高德之后，一場O2O商業融合的氣息便彌漫于市場之上。

高德向阿里云平臺遷移，其實早已啟動，今年5月，阿里在向高德注資2.94億美元后，除高德地圖已經開始通過團購、優惠券、酒店預訂等進行電商嘗試，高德LBS云平臺也已與阿里云平臺打通，一場對傳統商務的戰役正在醞釀。

8月，高德地圖與淘寶賬號打通（淘寶用戶可以直接登錄和綁定高德地圖），業內就有人士猜測：阿里終于要出招了！

于是，10月，高德地圖便在其最新版本中推出天貓“雙十一”專區，聚合品牌商、百貨等零售企業，用戶可以根據地圖導航到線下店消費，更可以直接跳轉到天貓頁面進行線上購買。

高德CEO成從武表示：“高德希望基于這次與天貓的合作，能夠打破過去商家線上線下的隔絕壁壘，并創造基于社交和LBS的購物體驗，使得賣家和買家之間雙向、多向交互融合起來，降低消費者、商家參與O2O互動的門檻，增進信賴，進而孵化出更多基于品牌線下門店O2O電子商務的應用場景，使得買賣雙方的交易更加順暢、便利，并充滿發現的樂趣。”

互取所需：中間環節的價值

僅僅依靠與35家實體店的戰略聯盟，不知道馬云是否還有底氣高調宣布“把線下商業地產價格打下來”？但是有一點是肯定的：阿里需要與更多的線下銷售渠道進行合作，以彌補電商銷售的先天缺陷，使零售業O2O王國發展的基礎更為堅實。

于是，“收編”線下的任務就落到了高德身上。本來就擁有全國幾乎所有掛名商家位置信息的高德地圖，成為從線上到線下不可或缺的“中間環節”——這種價值，并不僅僅是入口，更多的是基于地圖LBS（位置服務）能夠實現的商業價值。

今年“雙十一”，天貓與高德O2O進行了首次合作。玩法很簡單：打開高德地圖右邊欄的“雙十一”專區，用戶按照高德地圖定位，找到附近自己感興趣的商家，去店內體驗產品、簽到、拿到折上折，隨后上天貓品牌店下訂單。而這種“搜索-體驗-購買”的線上線下閉環，只有以地圖產品為串聯才能實現。

高德與天貓合作，本意是引導顧客去實體店體驗，回到網上消費。Offline to Online形式從客觀上會讓實體店的“體驗職能”逐漸轉強。打開高德地圖的“雙十一”品牌專區，一些參與活動的家居類商鋪已經注明是“線下體驗店”。目前參與高德、天貓“雙十一”O2O的品牌商數量為300個左右，覆蓋了服裝、鞋帽、母嬰、汽車、家居、建材等行業。高德提供的數據顯示，汽車、家居、建材品牌商對于這種體驗式的O2O反饋最好。

此外，今年“雙十一”，高德位置服務平臺高調“介入”物流。在商品派送的過程中，高德位置服務平臺可以給快遞員規劃出最優的商品派送路線。目前，“四通一達”、順豐等快遞物流公司都在使用高德位置服務平臺。“在包裹分揀和派送的過程中使用高德位置服務平臺，每單能為快遞公司節省成本1—2元，占到整個物流成本的10%左右。”一位快遞公司的內部人員透露。

更多可能：大數據之下的O2O

未來O2O主要有兩個發展方向，一是以蘇寧為代表的同時涉足線上和線下零售業務的O2O模式，二是以阿里為代表的利用線上電商資源與線下商場進行合作的O2O模式。

與實體店合作，阿里不可避免地將觸碰到傳統零售模式參與者的利益，其中包括線下商場的利益、線下門店的利益與線下導購的利益，許多商場除了收租金還抽取商家的傭金；而線下門店每個月都有銷售額指標；同時門店導購人員的收入與銷售業績掛鉤。能夠徹底解決此類利益問題，O2O才能真正執行下去。

這就使得高德在阿里的未來布局中顯得尤為重要，因為它擁有非常重要的數據價值，比如用戶的消費軌跡、品牌選擇、消費時間、出入場所等線上根本無法獲得的實際生活數據，都將由高德提供給阿里，而阿里可以根據這些數據對用戶進行全方位的分析、判斷，這是未來O2O模式消費時代進行線上線下立體式精準營銷時非常關鍵的數據源。

在大數據的技術支撐下，結合阿里的消費數據以及高德自身的LBS服務，高德可以對進店的消費者購買商品周期與頻次、消費能力、喜歡的款式等做出判斷，然后及時把數據反饋給實體店。對線下實體商場來講，高德地圖可以起到消費導航、營銷渠道、數據分析、客戶捕捉等作用，推動線下實體商場實現網絡化進步。

作為阿里O2O戰略布局的先鋒，高德地圖在幫助阿里打通線下的同時，或許還能收獲創新業務模式的增長。