2014中國企業內容傳播與ROI調查報告

2013年即將過去，新媒體、新的傳播手段的出現為企業傳播內容、提高品牌知名度提供了前所未有的機會，但也帶來了各種挑戰。

在媒介融合的環境中，“新”、“舊”媒體不再是一個對立的概念，只是承載內容的形式--傳播媒介在不斷發生變化。從報紙、雜志、廣播、電視、互聯網，到微博、微信、移動新聞客戶端等社會化、移動化的新媒體平臺出現，每一次新的傳播平臺、新的技術手段更迭，都對企業傳播帶來深遠影響，而有價值的內容永遠不會消亡，在新媒體形態中，有價值的內容（講故事）成為營銷核心，企業內容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時性、互動性、移動性的趨勢不斷進化。

內容營銷的一個標志是創作的內容能夠表達品牌的聲音，并且能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個節點產生潛移默化的影響，其最終要實現的是“商業目標”（Business objectives），而非“內容目標”（Content objectives）。ROI是一個永恒的話題，如何為目標受眾提供一致連貫的品牌體驗，如何衡量內容傳播的價值、效果與投資回報，是企業關注的永恒話題。

今年，美通社（PR Newswire）針對企業市場營銷、品牌公關及企業高管（C-suite）展開定向調查，累計收回1176份有效問卷。今年的調查聚焦于新媒體環境下企業內容傳播（Content Marketing）趨勢、ROI效果評估等話題，希望企業從中有所啟發，發現機遇。

在過去的12個月，企業平均使用超過6種內容傳播工具，而為企業帶來最有效回報的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企業最常使用的內容營銷工具或手段，不同行業、規模、類型、商業模式的企業對各項工具的使用仍然分化顯著。

超過8成（85.3%）的企業表示新聞稿是企業內容傳播最常使用的工具，近64%的企業認為新聞稿在品牌傳播或促進銷售方面，帶來的有效回報最高。

新聞稿是公關人員最常使用的內容傳播工具，93.1%的企業品牌公關總監表示最常使用新聞稿，73.3%認可在過去12個月新聞稿的有效回報比。而市場營銷者則更多使用及認可企業網站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。

而在即將過去的2013年中，基于微信自媒體的熱度呈現出爆發式的增長，大量媒體和企業試水微信公眾賬號。據騰訊11月發布的2013年Q3季度財報數字顯示，微信的月度活躍用戶數達到2.7億，作為強社交關系屬性的代表，微信的生態結構決定了其傳播鏈條相對封閉。相比之下，雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博，但依然阻擋不了企業對于微信的熱情。

今年，我們首次加入了企業對微信的使用情況調查，雖然未能與2012年的情況進行對比，但近半數（49.3%）的受訪企業表示微信是最常使用的內容營銷工具之一，不過僅有24.2%的企業對微信的有效回報方面持肯定態度，微信對企業內容傳播的促進，還有待企業在未來進一步的實踐與挖掘。

展會/研討會今年也首次加入到內容傳播工具調查選項，59.7%的企業經常使用展會/研討會，近半數（46.5%）的企業認可其在品牌及銷售促進方面的有效回報，B2B企業對展會/研討會的使用率和認可程度顯著高于B2C企業。

中國企業對SNS社交網站及博客的利用與美國企業相比仍大相徑庭，今年僅有23.3%和19.9%的企業將SNS社交網站和博客作為常用的內容營銷工具，與去年的調查相比，降值均超過十個百分點。

在今年10月美國內容營銷機構CMI（Content Marketing institute）發布的2014北美企業內容營銷調研報告顯示，社交媒體（Social Media）、文章（Articles）、電郵EDM（eNewsletters）、線下活動（In-person Events）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動內容（Mobile Content）等是企業最經常使用的內容營銷工具，同樣，B2B和B2C企業的情況也各為不同。

企業規模越大，對各種內容傳播工具的利用就越全面充分，預算花費也越高。超過94%的大型和超大型企業經常發布新聞稿，超過72%的大型和超大型企業認可新聞稿的回報；而中小企業和本土企業對微博、微信、移動等新興媒體的利用程度顯著較高。

在未來12個月，企業將進一步增加對微信、移動媒體/Apps、企業網站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內容傳播工具的使用頻率，表示增加的比例分別超過或接近半數。內容移動化成為未來企業傳播的重要趨勢。

在今年的調查中，企業越來越重視移動化趨勢在內容營銷中的重要作用，近六成的企業表示將增加對移動媒體/Apps的使用，從去年的45%提高至今年的56.6%。

截至2013年7月，全球互聯網17.4%的網絡流量來自于移動終端，其中亞洲地區增長最為顯著，有26.6%的網絡流量來自移動訪問，如果企業內容傳播不考慮移動設備，內容很可能沒有機會被閱讀。

65%的企業在未來12個月將進一步增加對微信的使用頻率，57%的企業表示將加大對移動媒體/Apps的使用。但相比去年，表示對微博增加使用的企業降低超過20個百分點，從去年的73%下降至今年的53.3%。

品牌公關層面仍是企業進行內容營銷最主要的目的，87.9%的企業進行內容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度，與去年相比，企業對內容營銷在轉化方面的期待略有提升。

據內容營銷機構CMI 2014北美企業內容營銷調查報告，品牌認知（Brand Awareness）與銷售引導（Lead Generation）、客戶獲取（Customer Acquisition）等是美國企業進行內容營銷的最主要目的，與國內的調查基本一致，內容營銷對企業品牌及銷售轉化方面的促進仍為企業最主要的期待。

市場與品牌、公關部仍是企業內容營銷的主導部門，相比去年，企業銷售/客服部與公司高管層（C-suite）參與比例在加大，而由第三方機構（Agency）負責管理機參與內容營銷活動的比例稍有減少。

調查數據顯示，與去年相比，企業在內容傳播方面的投入有所提高，內容傳播/營銷的花費在“50萬-500萬”區間的企業比例從去年的34%上升到今年的41.35%。超過七成（71.8%）的企業內容營銷花費占其企業傳播總預算50%以內，比去年的75%略有降低，但占據50%-74%區間的企業提高近5個百分點，企業在過去一年中的內容傳播/營銷的投入和成本都在上升。

在未來12個月，企業對網絡媒體的預算投入繼續增長，近六成（56%）的企業表示將增加對微信的費用預算投入，而相較去年，企業未來對微博的投入將有較明顯的縮減，今年有半數企業（50.9%）表示將增加微博的費用預算，而去年這一數字則為69%。

在未來12個月，表示增加網絡媒體預算投入的企業比例從去年的71%，上升至今年的75.5%。今年有半數企業（50.9%）表示將增加微博的預算投入，而去年這一數字為69%。取而代之的是今年首次加入調查的微信，55.7%的企業表示在未來12個月增加對微信的預算投入，44.5%的企業將增加對移動媒體/Apps的費用投入。

今年，74.6%的受訪者表示“如何生產足夠豐富的、不同類型的內容影響、接觸客戶/消費者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內容生產仍是企業面臨的最主要挑戰，超過八成（82.1%）的市場總監對此表示認同。

65.9%的企業表示“衡量內容營銷所產生的回報”是它們當前面臨的最大挑戰，比去年的60%上升6個百分點。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術、新平臺、新趨勢的更新變化”是其面臨的最大挑戰之一。表示“缺乏足夠的內容營銷知識、技能、創意和人才”的企業比例從去年的45%上升到今年的48.5%。

而CMI 2014年北美企業內容營銷調查報告顯示，生產足夠豐富的內容及通過引發互動（Engages）繼續成為北美企業未來面臨的最主要挑戰。

今年，74.6%的受訪者表示“如何生產足夠豐富的、不同類型的內容影響、接觸客戶/消費者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內容生產仍是企業面臨的最主要挑戰，超過八成（82.1%）的市場總監對此表示認同。

65.9%的企業表示“衡量內容營銷所產生的回報”是它們當前面臨的最大挑戰，比去年的60%上升6個百分點。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術、新平臺、新趨勢的更新變化”是其面臨的最大挑戰之一。表示“缺乏足夠的內容營銷知識、技能、創意和人才”的企業比例從去年的45%上升到今年的48.5%。

而CMI 2014年北美企業內容營銷調查報告顯示，生產足夠豐富的內容及通過引發互動（Engages）繼續成為北美企業未來面臨的最主要挑戰。