央視2014年廣告招標(biāo)新變化

現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)比例減少，簽約認(rèn)購比例增加

今年9月17日到10月31日，為2014年央視簽約認(rèn)購廣告資源預(yù)售期，企業(yè)可以根據(jù)需求，購買相應(yīng)的廣告資源。

簽約認(rèn)購資源和現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)資源最大的不同在于：現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)資源預(yù)算規(guī)模相對(duì)較大，都是影響力最大、最稀缺的資源，以《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》兩檔王牌新聞大片的資源和大型活動(dòng)冠名為主；簽約認(rèn)購資源則是為了滿足更多不同規(guī)模、不同類型企業(yè)的需求而設(shè)置的，預(yù)算等級(jí)更多，大中小型企業(yè)都可以進(jìn)入，包括冠名、特約以及套裝廣告等多種形式。

相比往年，“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”、19點(diǎn)“新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告”、22點(diǎn)“整點(diǎn)新聞報(bào)時(shí)組合廣告”和“天氣預(yù)報(bào)1+1廣告”等資源均由現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)改為簽約認(rèn)購。

豐富的廣告產(chǎn)品，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的創(chuàng)新整合

2014年廣告招標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品比以往豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年的99個(gè)，簽約認(rèn)購資源為178個(gè)，加上現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)的產(chǎn)品超過200個(gè)，還增加了67個(gè)新媒體產(chǎn)品，以對(duì)應(yīng)各類企業(yè)需求。預(yù)算等級(jí)也更多，大中小型企業(yè)都可以進(jìn)入，包括冠名、特約以及套裝廣告等多種形式。

2014年招標(biāo)預(yù)售產(chǎn)品均以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)內(nèi)容特色量身定制，本著將央視稀缺資源發(fā)揮到極致的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研發(fā)。共有央視新聞、財(cái)經(jīng)、體育、綜合、電視劇、文藝、新媒體七大板塊，央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心專門成立了頻道經(jīng)營(yíng)部，為不同的頻道設(shè)計(jì)不同定位的產(chǎn)品，并與優(yōu)秀的社會(huì)節(jié)目制作公司合作推出更多引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌欄目。

渠道下沉，貼近市場(chǎng)，部分專業(yè)頻道廣告區(qū)域代理

2014年央視在廣告經(jīng)營(yíng)上除了招標(biāo)、承包代理外，還對(duì)廣告銷售渠道進(jìn)行優(yōu)化，CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11等4個(gè)頻道90%的廣告資源由區(qū)域廣告公司代理。在中國(guó)乃至全球，90%以上的媒體實(shí)行區(qū)域代理。而作為電視媒體，如此大規(guī)模地推行區(qū)域代理模式，央視是第一家。

公開、公平、透明化，建立廣告產(chǎn)品超市

目前央視正在整合資源，建立廣告產(chǎn)品超市，開發(fā)不同類別的廣告產(chǎn)品，為不同需求的客戶提供各種可供遴選的產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)格公開與透明化，保證公平。未來央視廣告產(chǎn)品超市將為不同投放體量的廣告客戶提供各種高性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)有單頻道和多頻道的區(qū)分，使得廣告主的選擇余地更大。

全媒體傳播，“看廣告拿獎(jiǎng)”

“看廣告拿獎(jiǎng)”，這是明年央視黃金時(shí)段廣告將要出現(xiàn)的變化。通過智能手機(jī)應(yīng)用程序APP，觀眾可以在央視A特段看到廣告畫面上的APP圖標(biāo)，通過聲音搜尋功能，搜尋企業(yè)廣告，這一互動(dòng)形式被命名為“央視有禮”，即觀眾看廣告將得到企業(yè)的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，央視還將整合CCTV.COM和CNTV.CN，為客戶進(jìn)行跨媒體、跨平臺(tái)設(shè)計(jì)，擴(kuò)大電視覆蓋面，強(qiáng)化傳播精確度，將互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動(dòng)性、社交性、體驗(yàn)性嫁接到傳統(tǒng)媒體上，形成收視率-流量-銷量的良性循環(huán)。