央視品牌傳播創新與變化

11月18日，央視2014年黃金資源廣告招標現場招標大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。被喻為“中國經濟風向標”的央視黃金資源廣告招標今年進入第二十年，社會各界都在密切關注著招標結果。

經過十幾個小時、數百家企業競標后，央視2014年招標簽約總額穩中有增。從招標結果看，央視明年推出的幾檔創新節目以及世界杯資源受到企業追捧，為此次廣告招標貢獻了增量。而對傳統招標資源進行創新設計，與新媒體、新技術進行縱向整合，以跨平臺提升傳播價值，得到了企業認可，在此次招標中發揮了主力作用。

創新與變化

從招標會可以看出“創新”與“變化”是關鍵詞，2014年央視將進行節目創新、廣告產品創新、新媒體創新，為企業創造更具價值的傳播平臺。

2014年央視將推出《嗨！2014》、《星劇匯》、《夢想星搭檔》等創新節目，涵蓋綜藝、文化、音樂等類型，是此次廣告招標的亮點。《中國漢字聽寫大會》、《開講啦》等今年得到市場認可的文化類節目都以高價中標。此外，2014年是體育賽事大年，各項頂級賽事為億萬觀眾所期待，因此世界杯《射手榜》、《巴西行動》，以及直播賽事廣告成為企業爭奪的焦點。

同時，創新產品設計的傳統資源依然是招標主力。2014年新聞聯播標版組合等傳統招標資源中標額持續增長，一方面是因為其所依托的新聞節目改革成效顯著，核心欄目競爭力進一步增強；另一方面來自于根據內容特色量身定制廣告產品組合，傳播優勢更加突出。

傳統媒體與新媒體、新技術進行跨界整合，已是大勢所趨。央視順應市場需求，為企業進行跨媒體、跨平臺產品設計，加大電視覆蓋面，強化傳播精確度，將互聯網媒體互動性、社交性、體驗性嫁接到傳統媒體上，形成收視率-流量-銷量的良性循環。在傳統招標產品的設計上融入APP、二維碼等新技術、新應用，新媒體創新效果得以顯現，受到企業歡迎。

與往年不同，今年央視未公布具體數字。據悉，央視2014年廣告招標預售出現了諸多新變化，比如現場招標比例減少、簽約認購比例增加，部分專業頻道實行區域代理制等。現場招標資源在央視整體廣告資源中所占比例減少，也讓現場招標額度變化所具有的指標意義淡化。可以看出，央視廣告經營更加市場化，更注重發揮不同特點資源的優勢，更注重貼近企業需求。

風向標預示的中國消費趨勢

央視招標向來被外界視為“中國經濟的風向標”，每年各界紛紛解讀招標結果，對下一年市場形勢作出預判。

“中國消費”正深刻地影響世界與中國的經濟格局，央視廣告招標預售是觀察中國消費趨勢的重要窗口。

首先值得關注的是消費結構升級帶動的消費品市場持續增長。在今年招標中，食品飲料行業表現突出。大眾剛性需求與產品結構升級使得食品飲料行業平穩增長。娃哈哈、雙匯、加多寶、金龍魚、農夫山泉、露露等龍頭企業投放顯著增長，青島、雪花、燕京、百威四大啤酒巨頭搶奪央視黃金資源，南方黑芝麻、完達山、十三香等傳統品牌進入央視平臺，高端三主糧燕麥米等新品類與新品牌不斷涌現。

護膚、彩妝等日化子行業也表現出強勁的增長潛力。國際化妝品巨頭歐萊雅首次參加央視招標，納愛斯、藍天六必治等本土日化領軍企業持續投放，藍月亮、自然堂等企業進入招標預售行列。此外，本土洗發水企業集體發力，拉芳、雨潔、凱捷科技等紛紛亮相。

今年汽車市場強勢復蘇，車企搶奪央視黃金資源廣告。東風日產、一汽大眾、神龍、廣州本田等穩中有升，招標段車企全家福基本形成。上海通用、克萊斯勒等首次參加招標。此外，汽車輪胎和潤滑油行業表現搶眼，中策輪胎、嘉實多潤滑油聚集央視。

近年來，高端、節能環保產品帶動家電行業不斷掀起銷售熱點。千億級企業海爾、美的、格力穩中有升，百億級企業海信、創維、合肥三洋、TCL各有斬獲。而細分領域的領軍企業方太、老板、華帝、日出東方等也競相追趕。

此外，央視文化類節目創新，吸引了以諾亞舟為首的教育電子企業集群式參與。

除了消費品行業，服務類行業發展前景看好，且競爭激烈。電子商務已經進入巨頭競爭時代，各大互聯網巨頭充分利用央視平臺提升網絡信任度，搶占央視黃金資源。

金融行業不僅內部競爭激烈，還面臨互聯網企業的跨界競爭，金融企業品牌意識進一步增強。工行、建行、農行等國有銀行，以及快速成長的興業銀行、浦發銀行和廣發銀行等股份制銀行投放穩中有升。中國平安、太平洋保險等保險巨頭繼續加大投放力度。

旅游市場持續升溫，引發旅游品牌建設的新一輪高潮。以生態文明建設為支點，山東、山西、江西等旅游強省持續進行品牌形象宣傳。赤峰、蘇州、張家口、昆山等城市旅游局及風景區則成為旅游市場投放的新面孔。

與此同時，提升生活品質的品類正在快速成長。隨著大眾對健康的日益重視，健康類產品銷售火爆。高端滋補類產品極草、江中在央視的投放穩中有升。珠寶類銷售也不斷攀升。夢金園黃金成為行業內第一家投放過億的企業。深圳水貝珠寶片區集群式參與，真牌珠寶、老廟黃金、金葉珠寶等紛紛加大品牌宣傳的力度。

此外，農業作為國家重點扶植的朝陽產業，發展潛力巨大。去年首次參加招標的史丹利化肥今年繼續投放，金正大則強勢進入。

央視品牌之林

在中國數以千計的電視頻道中，央視以最強大的頻道陣容、最廣泛的收視覆蓋、最大量的收視人群、最雄厚的節目制作實力和最豐富的內容經驗，占據中國三分之一的收視份額，將最高的平臺注意力轉化為最高的品牌注意力。

CSM數據顯示，央視頻道組的收視份額4年來持續上升，從2010的30.33%增長到2013年上半年的32.36%，與省級衛視頻道組28.7%的收視份額逐漸拉開距離。面對省級衛視和其他地面頻道的擠壓，央視創新求變，開門辦春晚，開門辦節目等，都獲得了顯著成效。

在中國，只有央視同時具備最高的平臺注意力與最強的平臺影響力。這兩種力量交織，奠定了央視作為中國品牌傳播最高平臺的地位。這一最高平臺，不斷輸出強大的傳播能量，影響最廣泛的消費決策，鑄造最多元的渠道信心，引領最前沿的生活方式，成就一個又一個品牌傳奇。

與最高影響力的傳播平臺同行，是品牌獲得權威背書、贏取消費者廣泛認同的必然選擇。在消費安全、產品品質日益受到關注的今天，平臺影響力更加深入地轉化為品牌影響力。尤其是在信息碎片化時代，央視不僅持續地創造著最具影響力的內容，還積極地營造著最具影響力的品牌傳播環境。央視的品牌之林，無疑是中國最具影響力的品牌之林。