程武：提供最好的一體化互動娛樂體驗

騰訊公司副總裁程武在騰訊互娛藝術高峰論壇上回顧騰訊游戲的發展過程時曾表示：“如果說前十年是騰訊網絡游戲業務體量和規模快速擴大的量變過程，未來十年，將主要是以打造泛娛樂產業生態為核心、以打造多元互動娛樂體驗為目標的質變過程。”

2012年騰訊互娛啟動“泛娛樂”戰略，拉開了它從單純的網游業務平臺，轉型為覆蓋游戲、動漫、文學等多種關聯業務的互動娛樂實體的序幕。

所謂泛娛樂戰略，指的是以IP（知識產權）授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，展開跨平臺、多領域的商業拓展模式。基于此戰略，在近兩年的時間里，騰訊互娛進行戰略布局，繼騰訊游戲后，發布建立騰訊動漫、騰訊文學等實體業務平臺。圍繞IP授權，騰訊互娛也有涉足電影、音樂、戲劇等更多領域的嘗試。

其實，無論是對于騰訊游戲，還是對于中國互動娛樂行業而言，“泛娛樂”都是一個嶄新的商業概念和商業模式，一切都在嘗試和探索之中。沒有現成的商業模式可供效仿，十年來騰訊互娛以做精品的價值觀和邏輯尋找前行的方向。而置身于快速變化的商業世界，唯一不變的是騰訊互娛始終以用戶價值為依歸指引自己前行的方向。

“泛娛樂”商業版圖

對于騰訊互娛來說，其“泛娛樂”的起點是網絡游戲。

2003年騰訊互娛開始涉足網絡游戲，2009年騰訊游戲開始穩坐中國網絡游戲市場第一把交椅，今年第三季度營業收入騰訊十年后的騰訊游戲早已遠遠領先國內的競爭對手，在全球范圍內也已位居前列。對于網絡游戲，程武的商業邏輯是：作為繼文學、繪畫、雕塑、建筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影之后的“第九藝術”，“它的外延非常豐富，能與文學、動漫、影視、音樂等產生邊際效益”。

一方面，游戲和其他藝術形態共處一個相互作用和相互轉換的跨界空間；另一方面，成熟的網絡平臺技術正在催化各種藝術形態融合，互聯網的“泛娛樂”時代已經到來，騰訊互娛在2012年啟動“泛娛樂”戰略是水到渠成的事。如前所述，騰訊互娛勾勒出基于自身優勢的“泛娛樂”發展戰略：以IP授權（知識產權）為軸心，以游戲運營和網絡平臺為基礎的跨平臺、多領域的商業開發模式。

這意味著，以文學為例，騰訊互娛獲得一部作品的IP后，如果IP適合，就可以由此衍生游戲、漫畫或電視劇等各種形態的產品，滿足不同用戶的需求。

基于這樣的商業邏輯，騰訊互娛要擴充產品線才能進行跨領域開發。那么，騰訊互娛如何伸展觸角，生產更多的內容？雖然騰訊互娛在渠道上擁有盡先天優勢，但涉及小說、電視劇、漫畫等領域，它更多像是一名新人，而且單憑網絡游戲它無法更快撬動文學、影視產業鏈。為此，騰訊互娛在兩年內先后搭建騰訊動漫平臺和騰訊文學，加上騰訊游戲，以“三足鼎立”的實體業務布局構建“泛娛樂”產品孵化池，進入產業鏈上游積累并掌控優質IP。

為了掌握更多的IP資源，騰訊互娛不遺余力。以文學為例，騰訊文學與100多家出版社合作，并與莫言等著名作家簽訂合作。按照初步規劃，在暢銷圖書方面，騰訊互娛旗下的騰訊文學投入高達4億元用于購買版權。與此同時，著眼于全產業鏈布局，騰訊文學還與騰訊視頻、華誼兄弟、新麗傳媒、華人文化產業投資基金建立合作，成立“優質劇本影視扶持聯盟”（又稱溯源聯合基金池）。

根據“泛娛樂”戰略布局，騰訊互娛未來將生產小說、漫畫、戲劇、電視劇等跨領域產品，但網絡游戲仍將是騰訊互娛乃至騰訊的“現金牛”。那么，騰訊互娛“泛娛樂”戰略最終會傾向于網絡游戲嗎？其中孰輕孰重？

程武說，網絡游戲不是騰訊互娛“泛娛樂”戰略的終點，而是基石和起點。

程武認為，在快速迭代的互聯網世界，長期依靠任何一個產品或想法都是不明智的，“雞蛋不要丟進一個籃子里”，要做到基業長青，必須堅守互聯網精神：開放、合作、共贏。程武說：“對于騰訊互娛而言，每項業務都很重要，我們可以幫助影視作品更好地獲得用戶支持，也可以通過自有平臺幫助電影和影視劇制作和發行，讓合作伙伴把產業價值放大，不是以一種產業形態，而是以多種產業形態協同發力。其實，整個互聯網的形態改變了許多藝術領域的創作方式及其閱讀過程和傳播過程，在這個過程中我們沒有標準答案，不知道五年后、十年后一定是一個什么樣子。但我們知道用戶的需求是什么，用戶的需求就是一體化互動娛樂體驗。而要走得更好，提供最好的一體化互動娛樂體驗，我們只有堅持互聯網精神。”

跨界IP建設

如果一個IP除了電子閱讀，還適合延伸到動漫、游戲、電視劇、戲劇等領域，產生拉動效應，自然是最好的。由此，要生產“泛娛樂”產品，核心就是要培育或尋找最適合的IP。程武說：“只要一個IP有了較高的市場價值和社會價值，就可以運用互聯網技術和平臺，以及不同領域合作伙伴的優勢，創造出更多的藝術和產品形態，給用戶帶來更多、更好的一體化互動娛樂體驗。”

那么，騰訊互娛如何有意識、有針對性地“栽培”、“收獲”IP？騰訊互娛的設想是：掌握作者及其作品版權，以及藝術作品的創作規律，根據IP的類型和用戶需求，進行影視、游戲及其周邊產品的跨界開發，系統地進行跨領域延伸。

對于自有IP的跨界合作，騰訊互娛近幾年做了很多嘗試，頗有收獲。2010年，騰訊互娛推出兒童網絡社區《洛克王國》；而今，《洛克王國》產品已先后延伸到圖書、動畫電影、兒童舞臺劇和電視動畫片多個領域。

成績單上的一個數字是，《洛克王國》兒童網絡社區已擁有注冊賬戶1.5億，最高同時在線用戶數達百萬人；而《洛克王國圣龍的心愿》在2012年12月上映，票房接近7000萬，成為繼《喜羊羊與灰太狼》系列電影之后首部突破5000萬票房大關，并且有過億潛質的國產動畫電影。

在IP引入和開發方面，騰訊互娛與集英社和萬代游戲達成戰略合作，批量地引入了《火影忍者》等11部經典日漫的電子版權；其中，《火影忍者》正在做游戲改編。

一個IP ，上得了舞臺，搬得上熒幕，又能在電腦里升級打怪，除了有最好的資源配置，更重要的是，能在多種藝術領域的融合中碰撞出新的價值。程武認為這種融合應該產生新的價值：“融合包含兩個含義，第一是包含傳承，把它吸收進來。第二個含義是能夠有再創新，能夠有新的東西，而不是簡單的拼湊在一起。”

一個例子是在研發《天涯明月刀》網游時引入電影的制作理念，騰訊互娛邀請陳可辛、袁和平等四位電影大師真正進入網游的核心創造環節，用制作電影的態度和品質制作游戲，實現“第八藝術”（電影）與“第九藝術”（游戲）的跨界融合。

無論是自有IP還是引進IP，優質的IP都要經歷時間積累，通過無數用戶的選擇，進行大浪淘沙式的篩選，加之外部大環境因素，所以價值回報不能急功近利。程武就曾提及，騰訊動漫在第一年就是純投入，沒收一分錢。時隔一年，程武在騰訊互娛藝術高峰論壇上再度回應，“當時說的是第一年，其實，現在我們的營收已開始好起來。只要有好的作品，好的閱讀體驗，市場總是會給予回報的，這是自然而然的事。當然，我們也要面對一個現實，那就是目前整個動漫產業還不夠成熟，盜版的問題還比較嚴重。但我們覺得，整個版權環境肯定會逐步改善的，而且速度可能會超過我們的預期。前些年，整個網絡視頻行業也是這種狀態，但現在的版權環境已經有了根本性的改觀。我相信，動漫產業也將迎來這一天。不過，前期必須要有人去推動這種變革，不能去算計短期的商業利益，而且‘早起的鳥兒有蟲吃’只要有優質的作品，只要用戶認可，我們完全不用擔心回報的問題。”

除去自有和引入IP，在IP的多平臺培育方面，騰訊互娛還推出有網游和動漫雙平臺產品《疾風之刃》，它既是一款游戲，也是一部漫畫，可以同時滿足不同用戶的需求。“它從一開始就是一個跨界的IP。我覺得，這些都是很有價值的嘗試。”程武說。

關注用戶價值

從現階段看，騰訊互娛一方面積極利用發揮自身渠道優勢，另一方面，也在極力培養IP、聚攏資源。

以文學為例，騰訊文學旗下的創世中文網、云起書院、暢銷圖書主要負責內容輸出，而所有內容都在后臺打通，從PC門戶、無線門戶、移動客戶端QQ閱讀及QQ閱讀中心等渠道推向用戶。也就是說，單憑一個QQ號，用戶就可以在PC、手機和平板電腦等終端閱讀、看漫畫。如果再加上微信的移動入口，騰訊在渠道方面的拉動力是無可匹敵的。

可以說，在“泛娛樂”思維的指引下，騰訊互娛采取全終端渠道的模式，進行數量龐大的用戶牽引。程武也介紹說：“騰訊用戶幾乎覆蓋了中國所有的互聯網用戶。我們希望通過對用戶需求的充分洞察，為不同性別、年齡段、職業和興趣愛好的閱讀群體，有針對性地提供服務。”

互聯網公司要做出好產品，尤其是游戲、動漫產品，要有用戶調研團隊，有專業化的方法、流程，幫助產品開發團隊捕捉用戶究竟喜歡什么，而當有了好產品后，還要運用創意和營銷資源推廣好產品，最終讓好產品成為用戶心目中的品牌。與其他網絡平臺不同的是，騰訊擁有不可忽視的大數據能力，騰訊互娛以騰訊平臺強大的互聯網分析系統、線上反饋系統作背書，在產品研發和營銷推廣方面獨具優勢，既可以幫助作者更好地推廣其產品，使其創作更有市場針對性，也可以根據用戶信息進行精準營銷。

2011年，騰訊互娛就組建了市場與用戶研究中心，團隊成員近100人，負責騰訊游戲產品及“泛娛樂”拓展項目的市場與用戶研究工作，為每一個決策提供科學依據。從用戶滿意度到用戶流失率，包括廣告前期效果預測與建議，甚至精細到一張海報上Logo的大小，以及宣傳視頻中需要出現與不需要出現的元素分析，都由騰訊互娛市場與用戶研究中心負責。僅2012年一年，騰訊互娛市場與用戶研究中心完成的各種調研項目就多達500個。

例如，電影《洛克王國圣龍的心愿》上映半年前，騰訊互娛市場與用戶研究中心就開始做宣傳前測研究。騰訊互娛的營銷團隊非常重視這些調研數據，基于調研結果進行執行。比如，海報在測試后做了調整，上映檔期也依照調研結果進行確定，并針對網絡社區用戶重點組織“壓歲寶”活動。《洛克王國圣龍的心愿》上映后的調研結果顯示，“壓歲寶”活動促使36%的用戶特別想早點看到電影，19%的用戶增強了觀看這部電影的意愿。

騰訊互娛還使用眼動儀，分析用戶在騰訊游戲官網不同模塊的視線駐留時間、對于某個按鈕的位置和顏色的敏感度等，觀察他們從發現游戲、輸入用戶名和密碼等過程中眼睛下意識的聚焦區域，并以此生成報告，研究修改、完善方案。

“我認為，這種對用戶價值的關注和工匠一般的精品‘打磨’心態，是我們非常珍視的傳統和氛圍。”程武說，騰訊游戲之所以能夠在中國網絡游戲市場脫穎而出，歸根結底是騰訊互娛對于用戶價值的關注。他強調說，關注用戶價值的理念將繼承下去并貫穿于“泛娛樂”戰略的實施中。