加長版“黑色星期五”

中國的“雙11”購物盛宴落下帷幕，消費者忙著清點戰利品，商家忙著算賬，媒體忙著報道，就連大洋彼岸的美國也被阿里巴巴在一天創造了350億元的銷售額“驚呆了”，但是美國人沒有多少時間羨慕嫉妒阿里巴巴，因為他們自己的“雙11”也要開始了。

美國版的“雙11”和光棍節沒什么關系，相反它有一個挺酷的名字——黑色星期五（Black Friday）。這不是什么死亡音樂或恐怖電影，而是指感恩節（每年11月份的第四個星期四）之后的星期五。在這一天商家早早開門，打折促銷來迎接一年的圣誕銷售季。通常來說生意會在這一天開始賺錢（in the black），所以這特殊的一天叫做“黑色星期五”。

上個世紀60年代開始的“黑色星期五”的歷史比“雙11”悠久很多。長期以來，美國的家庭已經養成了這樣的習慣：感恩節當天吃完火雞，看完比賽和游行之后早早入睡，甚至去商店門口搭帳篷過夜來面對一年中最龐大的購物狂潮。

與“雙11”不同的是“黑色星期五”不僅僅是網絡零售商們的盛宴，也是傳統零售商們摩拳擦掌、大干一番的機會。實際上，梅西百貨、沃爾瑪、百思買等傳統零售商已經是“黑色星期五”的“資深玩家”，而亞馬遜等網絡零售商才是剛入行不久的菜鳥。

但是，當11月11日在中國從一個平凡的日子變成光棍節再變成“購物狂歡節”的時候，有著半個世紀歷史的“黑色星期五”也發生了不少變化，也被打上了時代的烙印。

超級購物日

28歲的北卡羅來納州居民金伯莉·維亞（Kimberly Via）決定今年不再為家人舉行感恩節聚餐了。“因為過去兩年他們連飯都沒有吃完就急急忙忙地出去了，他們想要去購物。我說明天就是‘黑色星期五’了，他們卻說‘黑色星期五’已經過時了，現在是‘黑色感恩節’。”

的確，“黑色星期五”目前在美國最大的一個趨勢就是這個節日正在延長。2010年，反斗城和西爾斯百貨率先改變感恩節關門歇業的傳統，選擇以開門營業的方式來度過這個美國和加拿大獨有的節日。隨后有越來越多的零售商加入了這個行列，今年的“黑色星期五”是11月29日，但是有很多企業已經早早打出“感恩節不休息，有折扣”的標牌，其中還包括彭尼、史泰博、梅西百貨等堅持傳統數十年，今年卻初次“破戒”的零售商。

沃爾瑪宣布自己在美國除了少數將感恩節定為法定假日的州外的所有門店會在11月28日晚上6點或8點舉行促銷活動，比去年提早了兩個小時；反斗城則會在下午5點鐘的時候開門迎客；凱馬特更加夸張，它宣布感恩節早上6點就開門營業，并且將感恩節與“黑色星期五”連在了一起，推出了41小時不休息的“超長購物日”。

沃爾瑪美國地區首席推銷和營銷官鄧肯·諾頓（Duncan Naughton）說：“幾乎所有企業都將開業時間提前了至少一個小時，我們認為（在感恩節）開業是我們贏得這個市場競爭的好機會。今年的圣誕購物季較短，所以我們必須要在感恩節以及‘黑色星期五’開個好頭。”

“商家們轉變概念的速度很快。”營銷專家布拉德·威爾森（Brad Wilson）表示，“三四年前它們還習慣于感恩節關門歇業，現在卻迫不及待地要盡早開門營業；兩年前它們還不會在感恩節當天提供打折優惠，現在卻提供了誘人的活動。”

轉變概念的不僅僅有商家，還有消費者。49歲的詹妮弗·吉莉斯（Jennifer Gillis）去年曾經拒絕在感恩節出去購物，今年則打算去梅西百貨看看。與她同樣有感恩節去購物的計劃的還有3300多萬美國人，占打算在“黑色星期五”去購物的人數的30%左右。2012年感恩節，美國的實體零售商的銷售額為8.1億美元，同比上漲55%，而“黑色星期五”當天的銷售額為11.2億美元，同比下跌1.2%。

“黑色星期五正在變成一個逐漸消失的傳統。”Belus資本顧問公司CEO布萊恩·索茲（Brian Sozzi）說，“也許它在五年以后就不復存在了，取而代之的是以感恩節甚至更早的日期開始的超長優惠季。”同樣，分析師坎迪斯·柯萊特（Candace Corlett）認為“假日購物日期一旦提前，就永遠不會向后退”。

“早起的鳥兒有蟲吃”

那么，為什么眾商家會不遺余力地廢除自己已經堅持了幾十年的傳統呢？目前的經濟局勢是造成此狀況的原因之一：幾年前開始的金融危機讓美國人的腰包漸扁，不少人在到了“黑色星期五”的時候發現自己早已“彈盡糧絕”、負債累累，沒辦法在這個一年最重要的“購物狂歡日”盡興。

今年也同樣如此，盡管美國經濟的狀況已經有所好轉，但是美國零售聯合會的調查顯示只有20%的消費者愿意在圣誕節購物季期間消費得比去年更多；而他們所設想的平均消費額度也比去年降低了2%。

盡管美國零售聯合會預計今年的圣誕銷售季的總體銷售額會微漲3.6%，但這無法保證每一個雄心勃勃的零售商都能大賺一筆。更糟糕的是，今年的感恩節到圣誕節之間的時間比去年少了6天，是自2002年以來最短的圣誕購物季，相當于給零售商造成了15億美元的損失。因此，如何盡早地吸引消費者來購物成了很多零售商需要考慮的事情。

“于是，我們就看到越來越多的促銷活動在‘黑色星期五’之前就將展開。零售商們生怕消費者到圣誕購物季正式開始的時候口袋里沒了錢，因此不惜通過優惠活動早早地將錢從消費者手里掏出來。”零售分析公司ShopperTrak執行副總裁比爾·馬丁（Bill Martin）說。

消費者對于加長版的“黑色星期五”的反應如何？詹妮弗·吉莉斯對梅西百貨也選擇在感恩節開門感到很驚訝，但是她并不反感這么做。“我覺得只要價格夠優惠，在感恩節出去購物也是可以的。”她說，“只要我口袋里有錢，我還是會買我需要的東西。”

根據美國調查集團（America’s Research Group）的調查，今年計劃在“黑色星期五”或之前的日期去商場購物的約1.4億人；而德勤預測今年消費者在“黑色星期五”購買圣誕禮物的人均花費金額也比去年上漲了9%。

“消費者們也在擔心商家是否會在之后的日子提供同樣的優惠，因此只要他們滿意折扣的幅度，一般是也就是5-6折，他們就會掏腰包。” 美國調查集團CEO布雷特·畢穆爾（Britt Beemer）說。內華達州零售業協會的公關主任布萊恩·瓦赫特則表示“黑色星期五的消費額至少占整個圣誕銷售季銷售額的25%”——也就是說有很多消費者在這一天買完禮物后就不會再購物了。

由此看來，加長版“黑色星期五”對于零售商來說更像是一個“早起的鳥兒有蟲吃”的比賽。正如畢穆爾所說，“商家們只要能賺到錢，不管什么時候都可以”。

網絡的攻擊

如果說經濟狀況對于“黑色星期五”的提前起到的只是暫時作用的話，那么真正迫使沃爾瑪它們在感恩節開門的是以亞馬遜、eBay為首的網絡零售商。

的確，要論“早起”，沒有一家實體店能夠比得過網絡零售商，有的消費者在萬圣節剛結束，南瓜燈還沒撤掉的時候就已經上網尋找價格優惠的圣誕節禮物了。亞馬遜早在11月初就推出了平板電腦、筆記本電腦等產品的優惠活動，而沃爾瑪的網店也在從那個時候起就開始打折促銷電視機和平板電腦。網絡零售商的存在似乎要“黑化”整個11月份。

“那些動作快的消費者可以現在就來了，他們會發現他們現在能享受到和11月底以及12月一樣的優惠。”沃爾瑪網絡零售總裁喬爾·安德森（Joel Anderson）說。

而網絡零售商在“黑色星期五”期間的表現也很驚人。2012年美國在感恩節當天的零售額為6.33億美元，同比上漲32%，在“黑色星期五”的零售額為10.42億美元，同比上漲26%。

根據Adobe公司的預測，今年“黑色星期五”和感恩節的網絡零售額為16億美元和11億美元，較去年都有大幅上漲——在整體銷售額長勢不高的情況下，這樣的數據更能顯示出網絡零售商的強勢。

盡管網絡零售商參與到“黑色星期五”的時間比不上傳統零售商，它們的重視程度卻絲毫不低。亞馬遜在自己的網站推出了“黑色星期五倒計時”活動，在11月29日之前的每一天都會有幾款不同的商品有5折左右的優惠，而且亞馬遜還會列出一些謎語，讓消費者猜測第二天的打折物品，方便他們的搶購。與此同時，亞馬遜還與美國郵政署合作，從而確保能夠將商品快速地送到美國的每一個地方。

“黑色星期五就要來了，不過我們可等不到感恩節之后才開始的那一天。所以我們提早了打折活動。”亞馬遜官網上說，“沒錯，我們迎接‘黑色星期五’的方法就是每天都有的特定商品打折活動。”

“對于那些時間有限或者不愿意出門的人來說，網購是個很好的選擇。”摩根士丹利的分析報告指出，“網絡零售商越來越豐富的產品、不斷改善的購物體驗和免費的送貨服務讓更多人喜愛上在家里過‘黑色星期五’。而現在，網絡上隨時可見的打折活動更加淡化了‘黑色星期五’的概念，它們不僅僅威脅到了傳統零售商，也更加速了一些傳統的消亡。”

也許消費者南希·萊恩（Nancy Lane）的感觸能夠代表越來越多人的心態：“黑色星期五去商場？不不不，那兒人太多了，我還是在家里網購算了，而且也不必等到那一天。”