傳播學視野下的《泰囧》票房神話分析

摘 要：2013年賀歲檔電影《泰囧》創造了中國國產電影的票房神話。《泰囧》之所以成功，與它在營銷與推廣中充分采用“注意力傳播模式”，努力獲取觀眾的“注意力”密不可分。本文旨在從傳播學的角度，分析《泰囧》傳播中的注意力因素，并探究媒體循環是如何在注意力獲取過程中將注意力進一步放大和擴散的，以期為《泰囧》的票房佳績勾勒一副傳播學視野下的發展路徑。

關鍵詞：傳播學；泰囧；票房；注意力；媒體循環

作者簡介：趙俊峰，1979年6月生，男，漢族，陜西岐山人，廣安職業技術學院講師，新聞學碩士。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-15--01

2012年中國大陸電影票房最大的傳奇莫過于《泰囧》：一部投資僅3000萬元左右的喜劇片在賀歲檔強敵如林的大片夾擊中，卻一路橫沖直撞，截止2012年底，一舉砍下10億的電影票房。縱觀《泰囧》的票房神話，除過影片本身的演員陣容、情節結構和制作功底等因素外，“注意力傳播模式”在影片的營銷和推廣中發揮了巨大的作用，并最終幫助影片實現了票房大豐收。

一、注意力模式：作為表現和關注的傳播

大眾傳播學者丹尼斯·麥奎爾總結性地提出了四種傳播模式：主流范式的傳遞模式、非主流范式的儀式模式、接受模式和注意力模式。其中，“注意力模式”是指媒介只是作為一個信息通道和信息展示的平臺而存在，它不在乎信息是否有益于受眾也不在乎信息傳播出去所帶來的社會影響，他只是盡其所能的從大量原始信息（S1、S2、S3、S4……）中挑選認為能引起受眾注意力的信息，并傳播出去，以此把獲得的受眾的注意力再讓渡給廣告商等，獲得切實的經濟效益。[1]也就是說，在這種模式下，大眾傳播媒介的主要功能是通過有選擇地傳播信息獲取受眾的注意力。大眾媒介對所傳播信息的選擇所遵循的主要標準為：是否能引起受眾的注意力。然后，大眾媒介再將注意力進行讓渡，從而獲得經濟利益。注意力傳播模式其實揭示了大眾傳播媒介的運營本質。

注意是一個心理學概念，屬于認知過程的一部分，是心理活動或意識對一定對象的指向與集中。從心理學上講，注意有兩個特性，即指向性與集中性。在注意力傳播模式中，傳播者正是采用各種手段，使受眾的注意力集中指向其所要傳播的訊息，并同時對其他訊息無暇顧及，從而實現傳播者的“表現”與接受者的“關注”相統一，取得較強的傳播效果。

二、《泰囧》傳播中的注意力因素分析

2012年，中國整個經濟大環境相對疲軟，觀眾去電影院發泄自己在日常生活中不滿情緒的意愿較強，然而電影消費市場在2013年賀歲檔期間給出的卻是高度同質化的影片，武俠、諜戰、社會現實劇扎堆上演，蜂擁而出；但喜劇片很少。《泰囧》之所以能獲得廣大觀眾“注意”的因素首先是“賀歲檔的喜劇題材”。當《泰囧》上映的時候，憑借喜劇題材立刻脫穎而出，觀眾壓抑已久的觀影欲望迅速被釋放出來，票房屢創記錄也就在情理之中。其次，《泰囧》的檔期選擇獲得了廣大觀眾的“時間注意力”。 《泰囧》瞅準時機，將上映日期提前9天至12月12日，此時，一方面11月29日上映的馮小剛執導影片《一九四二》票房不佳，導致社會公眾心理落差較大；另一方面，這一時段暫無其他大片上映，競爭不激烈，觀眾可選擇的余地較小。“題材注意力”和“時間注意力”的雙雙獲取，對《泰囧》票房發揮了不可忽視的作用。

具體講，由于《泰囧》對觀眾“注意力”的獲取，從而稀釋了觀眾對其他影片的注意力。《泰囧》的成功瓜分了“當前”與它同檔期上映影片的票房，同時，由于其出人意料的成功不斷被放大，使得“將來”成為“現在的延續或擴大”，《泰囧》的院線上線時長被充分拉長，一般影片的院線上線時長多為1-2周，但《泰囧》在上線4周后，依然占據著不少院線的屏幕。

三、媒體循環：注意力的放大和擴散

媒體循環（media loops）是美國警務學者皮特·曼寧（Peter K. Manning）在研究有關犯罪報道時候提出的一個概念。曼寧指出，媒體對同一犯罪事實在不同時段、不同版面采用不同角度的報道，使“媒介圖像在新的語境中不停循環、被重新生產和反復感受”，從而產生了非單一報道所能形成的效力，強化了受眾對媒介報道的認同。香港學者李立豐借用曼寧“媒體循環”的概念，來描述在香港“巴士阿叔”事件中，電臺節目、保障、電視臺和國際媒體之間相互引用對方的內容，指出如此一來，產生的便是一種雪球效應，推動者事件的發展和膨脹。

《泰囧》上映之際，投資方光線傳媒為《泰囧》設計了30多款海報，實現了電影院、公交、地鐵、火車、飛機、加油站等終端場所“全覆蓋”，首先靠遍地撒網為獲取觀眾注意力創造了條件。隨著《泰囧》票房屢創記錄，迅速成為各大媒體追逐的焦點，關于《泰囧》的各種資訊和信息被充分挖掘，《泰囧》與其他影片相比，占據了更多的媒體資源，從而就有可能通過媒體將這些資源轉化為受眾的注意力；在微博等社會化媒體中，《泰囧》票房的高歌猛進也迅速成為熱點，數量龐大的網民在有意無意之中與《泰囧》“親密接觸”，這種接觸也有機會轉化為受眾的注意力。這樣一來，《泰囧》的票房越好，媒體就越關注；媒體越關注，就越能擠占廣大受眾的“注意力資源”，幫助《泰囧》獲取更多的注意力，就越能推動這種注意力轉化為實際的購買力，從而推動票房越來越高。

結語

在《泰囧》傳播中，《泰囧》投資方正是注意到了注意力能從個體化的能力上升到被追捧的經濟資源，傳播的內容已經由具有分享性的信息置換成不具有分享性的注意力等“注意力傳播模式”所依賴的主要條件，通過自身努力和巧妙安排，借助媒體的推波助瀾，獲取了廣大觀眾的注意力，并將作為稀缺資源的觀眾注意力轉化為觀眾的購買力，最終成就了《泰囧》的票房傳奇。

參考文獻：

[1]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國譯.北京：清華大學出版社， 2006. 45～49.

[2] 喻國明. 試論受眾注意力資源的獲得與維系（上）[J] .當代傳播， 2002， （2），23～24.