淺談我國大型文化企業市場營銷戰略創新

王赫

摘 要 文化產業被認為是21世紀的朝陽產業，它是物質文明發展到一定程度的必然產物，也是能源短缺時代下推動社會經濟發展的一個重要力量。營銷戰略是企業市場營銷工作的基礎。制定市場營銷戰略的目的是在最大程度上挖掘市場的潛在需求，明確市場的細分目標。企業只有在營銷戰略思想和營銷戰略目標兩個方面進行不斷地創新，才能確保企業發展方向的規劃和產品結構的調整。

關鍵詞 大型文化企業 市場營銷戰略 創新

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

0前言

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》提出，發展文化事業和文化產業，豐富人民群眾精神文化生活，是建設和諧社會的重要任務，要求按照文化事業和文化產業的特點，采取不同的政策，形成以公有制為主體、多種所有制共同發展的文化產業發展格局和民族文化為主體、吸收外來有益文化的文化市場格局。尤其提出了要重點建設一批大型文化企業帶動全國文化產業的發展，這無疑是向我國大型文化企業提供了一個重大利好。

1文化企業市場營銷的概念及特點

文化企業市場營銷，是指文化企業通過創造，提供出售，在適當的時間、適當的地點以適當的價格，適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的文化產品和服務，讓渡文化產品價值，以滿足消費者精神文化需求，實現企業戰略日標的過程。根據這一定義，文化企業市場營銷應包括如下內容：

（1）描述文化產業市場特征，估價企業的市場營銷環境；

（2）調查文化市場信息，分析與研究市場供給和市場需求狀況，研究消費者行為；

（3）審時度勢，趨利避害，使文化企業外部環境與內部條件和企業經營目標協調一致，制定市場營銷戰略與策略規劃；

（4）根據文化企業市場營銷戰略規劃，通過市場細分化，確定目標市場；

（5）擬定市場營銷組合的策略，即產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略、服務策略、法律策略等，針對不同的營銷環境，組合各種營銷策略來達到市場營銷目標。

2文化企業市場營銷的特點

2.1消費者導向性

文化企業和其他企業具有盈利的目標，但是其利潤的獲得應以維護文化消費者的利益為前提，也就是樹立消費者導向的觀念。要求文化企業在營銷活動中首先要做到深入開展市場調查研究，根據不同消費者的需求精心組織文化產品的生產、營銷和服務，努力滿足消費者的需要；其次，要通過正當的競爭手段來迎接來自市場的挑戰，文化企業要擺正自己的位置，消費者的利益高于一切，沒有消費者利益的正當滿足，文化企業的利益就無從談起，企業不僅要通過生產、推銷文化產品和提供文化服務來獲利，更要通過如何充分滿足文化消費者不斷增長的、多樣化、多層次的正當消費需求來獲利。

2.2營銷行為的雙重性

文化營銷具有經濟與文化的雙重屬性，從經濟屬性上來講，文化企業必須盈利才能保證它持續地生產，向消費者源源不斷地提供高質量的文化產品，而從社會屬性來講，文化營銷本身屬于文化行為，是為推動文化事業、文化產業的發展，滿足和引導人們向健康的、科學的文化消費方向發展。因此，文化市場營銷既要遵循經濟規律，也要遵循文化藝術規律。

2.3營銷活動的系統性

市場營銷從顧客的觀點來看，代表著整個企業活動。當今市場全球化的趨勢一方面意味著國內公司可以期望為他的產品和服務尋找到一個更大的潛在市場，另一方面也意味著企業面臨著更加復雜的市場環境。因而企業營銷決策面臨著更多新的考驗，既要對外研究顧客，滿足需求，又要對內設計營銷組合，動用企業內部和外部的一切有利資源，提高顧客讓渡價值。

3大型文化企業市場營銷戰略創新的策略

3.1明確市場目標，樹立營銷新理念

由于消費者的規模及其購買傾向等因素決定了產品的市場總購買力，因此大型文化企業之間的競爭包括產品的競爭以及其所能提供的附加利益的競爭。明確市場需求是產品設計與營銷的出發點，價格是市場營銷的重要手段的新理念，制定適當的營銷策略，采取科學的營銷方法，滿足市場的需求，順應市場的變化，才能實現企業的社會價值，達到市場營銷的目標。

3.2對企業營銷資源進行整合，建立自身的市場優勢

大型文化企業市場營銷需要結合企業自身整體的戰略進行決策，企業市場營銷戰略的制定與創新要圍繞企業整體的發展戰略，與企業整體的戰略同步進行，這樣才能夠在最大程度上發揮企業市場營銷戰略對企業的價值，同時實現企業價值的最大化"在產品剛剛投放市場之初要特別注意對企業品牌的建立，讓企業的品牌深入消費者的觀念之中，這樣一來在以后的企業市場營銷活動中就能夠比同行業競爭對手更有效、更低成本、更有利地滿足目標市場所期望達到的效果。

3.3制定并完善企業標準，規范市場經營行為

高水平大規模的大型文化企業往往都涉及多部門、多環節的產品運作過程，受到信息傳輸、作業標準、訂單處理、客戶服務體系等諸多的因素制約，因而有必要從整體上完善企業項目的運行標準.并規劃設計企業自身的市場經營行為，采用規范的合法的行為模式才能得到社會消費者對產品、對企業的認可。

4結語

當今社會資源狀況、生活方式轉變、人類自身發展等多種因素將文化產業推向了歷史的前臺，發展文化產業是我們必然的選擇。但是在競爭激烈的經濟全球化時代，沒有戰略眼光的企業很難在市場中贏得勝利，大型文化企業作為我國文化產業的中流砥柱，要想在國際文化市場競爭中有所作為，必須十分注重企業營銷戰略的研究。

參考文獻

[1] 方寶璋.中國文化產業的市場和營銷.江西科技師范學院學報，2006.1.

[2] 方光明.文化市場與營銷.上海人民出版社，2003.11（1）：115.