基于企業需求的網絡營銷課程實訓體系的建立

摘 要：網絡營銷重在實踐，以應用為目的建立課程體系是該課程充滿活力的根本所在。如何根據企業網絡營銷各崗位能力的需求重構網絡營銷實訓教學體系，使教學更貼近企業的實際需求，是高職院校迫切需要解決的問題。

關鍵詞：網絡營銷實訓 網絡營銷核心崗位 實踐教學 就業導向

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0151-02

《網絡營銷》是電子商務專業的核心專業課，是市場營銷專業的專業必修課，是培養網絡營銷主管、電子商務運營主管、網絡推廣員、網絡營銷平臺策劃員必修的技能課程。本課程著重培養學生電子商務平臺的使用能力、制定及實施網絡推廣方案的能力與網絡營銷管理的能力。通過學習，使學生掌握電子郵件營銷、搜索引擎營銷、網站設計與優化、網絡推廣等網絡營銷常用的方法與技能；達到網絡營銷各崗位的專業能力要求。

網絡營銷在電子商務的專業課程體系中起到了培養核心專業能力的重要作用，其課程性質決定了實踐教學在整體教學工作中的突出地位與重要性。由于高職教育的人才培養目標以就業為導向，因此，建立基于企業需求的網絡營銷的實訓內容與體系勢在必行。

1 目前高職網絡營銷實踐教學中存在的問題

1.1 教學內容的設計脫離企業實際需求，不能滿足高職教育的人才培養目標，即培養高技能、高素質專門人才的需要

目前國內常見的網絡營銷的教學模式，有以下兩種：（1）完全按照傳統市場營銷學的理論體系來安排網絡營銷的教學內容，過分強調理論知識而忽視了對學生實際操作能力與應用能力的培養，使教學與企業實際崗位能力的需求相脫離。（2）“理論、實訓各半”的教學模式。這種模式是先講授理論知識，在每個理論章節后安排一個實訓內容。這種模式下整個教學內容仍然是按照理論體系的邏輯來安排的，沒有體現以工作過程為導向和以崗位能力需求為導向的教學與課程設計。

1.2 實踐教學缺乏以真實企業項目為載體，使教學缺乏針對性與趣味性，難以調動學生學習的積極性與主動性

目前部分高職院校的網絡營銷實訓內容主要是操作由軟件公司開發的網絡營銷模擬實驗系統，這樣的仿真系統由于缺乏真實的企業項目及環境因素，對提高學生的網絡營銷實戰能力作用不大；或是由教師根據教學內容的需要編排一些實訓操作內容，由于實訓內容相對簡單且缺乏系統性，對學生實踐能力的提高作用甚微。學生在學習完課程后，仍缺乏實際工作崗位所需的職業能力、方法能力與一定的創業創新能力。

1.3 教學方法陳舊

傳統的網絡營銷課程教學以課堂講授為主，教學過程主要通過多媒體課件和案例教學作為輔助手段，課后通過布置習題作業來對所學知識進行鞏固。這種教學方法忽視了學生學習的主體地位，缺乏項目學習、企業實戰學習、創新學習等新的有效的訓練方法，因而沒有很好地鍛煉學生的職業技能與職業素質。

1.4 教學評價方式單一

目前，網絡營銷課程的考核基本上仍采取期終閉卷考試成績與平時成績匯總的方式得出學生的總成績。這種考核方式忽視了對于學生實踐能力的培養；應通過企業評價、實戰業績、上機考核、書面考試、團隊互評等多方面因素對學生的成績進行綜合評價。

2 基于企業需求的網絡營銷實訓體系的建設思路

2.1 專業調研

隨著互聯網的快速發展和廣泛應用，企業對網絡營銷人才求賢若渴。2010年，國家頒發了《國家中長期人才發展規劃綱要（2010—2020年）》，把網絡營銷人才的培養列入國家信息技術緊缺人才培養工程。通過智聯招聘、51job、中華英才等大型專業招聘網站對北京、上海、南京、武漢、廣州、深圳、西安、濟南等大中城市的人才招聘信息進行統計分析，目前中小企業對網絡營銷專業人才有較大的需求，且需求量呈急劇上升的趨勢。

筆者所在的課程團隊通過對山東美譽電子商務有限公司、山東水木電子商務公司、濟寧金網電子商務有限公司、濟寧購物網等企業的深入調研和畢業生的走訪，發現目前國內二三線城市中小企業對網絡營銷人才的需求量越來越大，對其能力和素質的要求也越來越高。我們參考有關文獻資料及專家意見，通過對網絡營銷各崗位群的工作流程進行細化，模塊化地分析網站推廣、客戶服務、網絡促銷、市場調研、網絡廣告、網上交易等崗位要求，提煉歸納出學生必須具備的八項基本能力，即網站策劃能力、網頁設計能力、網站推廣能力、營銷策劃能力、廣告制作能力、網絡宣傳能力、網絡客服能力與分析寫作能力。

2.2 設計理念與思路

網絡營銷是一門實踐性很強的學科。其課程目標是通過學習與技能訓練，使學生掌握網絡營銷的基本理論、基本技能以及常用的工具和方法，培養學生的職業綜合素質能力，成為具有實用性、競爭性、創造性和開拓性的高素質應用型人才。網絡營銷實訓體系的設計理念與思路如下。

（1）緊密結合高職教育的特點，以專業人才培養目標為核心。網絡營銷實訓體系的建設，應以電子商務專業的人才培養目標為核心，以就業為導向，以全面提升學生的專業素質、職業素質與職業能力為原則；讓課程在培養經管類專業高素質技能型專門人才的過程中發揮應有的作用。

（2）面向企業，確定職業發展定位與能力要求。應在充分了解企業需求的基礎上，總結出網絡營銷各主要崗位的工作內容及所需的能力要求；進而導出相關崗位工作的應知和應會點，并據此提出網絡營銷實訓項目作為教學目標。

（3）實訓內容以真實企業項目為載體，采用“教、學、做一體化”的模式。

通過讓學生在真實的網絡營銷項目實踐中學習與訓練，達到“做中學、學中做、做中教”的目的，著重培養學生的動手操作能力和分析問題、解決問題的能力。

（4）遵循以工作過程為導向的實訓內容的設計。在課程設計的過程中，應以工作過程為導向制定實訓內容體系；使學生在學習時能充分感受到企業的實際運作，增強了學生學習的針對性、趣味性與積極性。

（5）通過積極廣泛的校企合作，共同開發課程，充分體現網絡營銷教學的專業性與實踐性的統一。工學結合、校企合作是高職教育始終堅持的教學理念。高職院校應定期邀請企業專家對課程的建設提出寶貴的建議，使課程體系不斷完善，更加貼近企業實際工作的要求。

2.3 基于企業需求的網絡營銷實訓體系的內容

筆者所在的課程組通過大量的市場調研，歸納出網絡營銷重點與急需崗位的工作內容與能力要求。按照不同崗位的要求將網絡營銷實訓內容分為九大項目，見表1。

在具體設計過程中，我們又將每個項目分割為既相互獨立又相互聯系的任務。這樣，整個實訓課程的教學過程就是完成各個任務的過程，以任務為驅動，教師設置教學情境，有目的、有計劃地訓練學生相關的專業技術能力。

由于篇幅所限，本文以表2：許可E-mail營銷為例，闡述它的具體設計內容。

3 結語

網絡營銷實訓體系的建立應以企業相關崗位的能力需求為導向，在具體教學方法上應充分利用網絡作為學習內容和訓練資源的獲取工具。一方面，通過互聯網收集網絡營銷的最新案例、關注專業前沿的研究成果、緊跟行業發展動向；另一方面，利用互聯網這個平臺，通過參與企業實際項目的運作，強化學生實際動手能力，增強學生對網絡營銷方法與手段的實際操作與應用技能。

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