商業性健康網站的發展現狀研究

摘 要：本文以“39健康”和“搜狐健康”為例，從內容設置、互動功能設置及盈利模式設計三方面分析目前我國商業性健康網站的經營現狀，并由此得出管理啟示，以期對互聯網健康產業提供有益指導。

關鍵詞：商業性健康網站 盈利模式 管理

中圖分類號：G4 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）08（b）-0150-02

互聯網作為一種全新的現代傳播媒介為人們查詢健康信息提供了新的途徑。調查顯示，83.2%的網民有網絡問診經驗，其中34.2%的網民會向一些健康網站咨詢“頭疼腦熱等小病痛”，33.1%熱衷于從網上獲取日常保健知識。在信息產業飛速發展和人們對自身健康越來越重視的今天，商業性健康網站應運而生，他們以傳播健康信息為契機，在服務大眾的同時尋找商機。本文以“醫療健康網站影響力排行榜TOP20投資新寵”調查中排名前兩位的“39健康網”和“搜狐健康網”為例[1]，從商業性健康網站的內容設置、互動功能設置及盈利模式等方面分析目前我國主流商業性健康網站在經營方面的發展現狀，并由此得出管理啟示，以期對互聯網健康產業提供有益指導。

1 商業性健康網站內容設置

從“39健康網”和“搜狐健康網”的內容設置來看，大致可分為健康新聞、生理知識、心理情感、時尚美容、疾病知識、飲食營養、醫療服務等板塊，所涉及的健康信息種類廣泛而豐富，詳見表1。其中，健康新聞是網站信息時效性的一個重要體現。兩個網站都有健康新聞板塊設置，大體包括業界的動態和醫療報道等內容；而健康保健則是兩個網站普遍重視的一大板塊，其提供的保健信息內容呈現多元化特點，涉及生理保健、疾病知識、就醫、用藥、飲食等不同方面。在特色方面，搜狐健康作為搜狐門戶網站的健康頻道，在產業動態、健康新聞方面是有著一定優勢的，而39健康網作為一個獨立的專業健康網站，內容設置更加全面、專業，且針對不同年齡階段和不同類型人群進行分類呈現，可讀性更強。

2 商業性健康網站互動功能設置

網站為用戶提供各種互動形式，便于用戶進行人際溝通和各種信息的反饋，同時也使得健康類網站不僅僅是一個信息提供的服務平臺也是用戶獲得情感支持的重要渠道。商業性健康網站大多為用戶提供了多種形式的互動，具體情況如下所述。

在“用戶—用戶互動”方面，健康論壇和社區以其大容量為用戶進行各種健康話題的討論和分享經驗提供了一個交流空間，成為了網絡人際傳播的主要場所。39健康論壇下設病友論壇、育兒論壇、兩性健康論壇、生活健康論壇以及39大雜燴5大板塊，同時，還提供了論壇地圖即各種健康論壇的鏈接以及社區網站大全。搜狐健康社區包括了健康人生、心靈地帶、疾病咨詢三大塊，其下又劃分為很多小版塊。

在“用戶—網站互動”方面，兩個網站都提供了最基本的電話和電子郵件的網站聯系方式以及網絡調查的信息反饋渠道，而除此外的形式兩者又有所不同：39健康網下的健康問答（ask.39.net）是39健康網運營的全國最大網絡健康咨詢平臺，擁有注冊醫生人數超過10萬名，所有健康問題均會在10分鐘內得到解答，而網站還會在一定時候預約名醫在線回答用戶提問；而搜狐健康的疾病咨詢則是鏈接到社區，所以更多的還是用戶之間的互動，而其專家在線也只是報道網站對專家的訪談情況，這在一定程度上也反應了兩個網站信息在專業性、權威性方面的差別。

此外，健康網站和其他網站、醫療機構的鏈接所形成的“網站—網站”互動也是顯示內容豐富和開放性的一個指標。用戶可以通過網站的背景資料和超鏈接方式追蹤他們所感興趣的話題，并由此獲得更多、更寬泛的信息。兩個網站都在其首頁以及社區或論壇等板塊與多家健康機構、網站等建立了鏈接，為網民提供更便利的信息服務。

3 商業性健康網站的盈利模式

在線廣告是目前商業性健康網站的主要盈利模式[2]。39健康網自2006年起廣告銷售收入連年翻番。即使在全球及中國經濟持續低迷，廣告主大幅縮減廣告預算的2008至2009年，39健康網依然取得了2008年較2007年增長97%，2009年上半年較2008年上半年同比增長91%的優良業績表現。搜狐健康依托搜狐門戶網站的大平臺，其在線廣告的售賣方式又進一步細分為按廣告瀏覽數付費（CPM）、按廣告點擊次數付費（CPC）、按廣告時長付費（CPT）、按廣告行為付費（CPA）四種方式。隨著競爭的加劇及行業發展的日趨成熟，商業性健康網站在不斷嘗試商業模式的創新，尋求在線廣告這一傳統盈利模式之外的收入來源。

39健康正嘗試進軍醫護人員在線培訓市場，以尋求新的盈利增長點。新醫改方案的出臺給醫療行業發展帶來了強大驅動力，醫師考試、衛生資格考試、護理考試、藥師考試等醫學行業考試持續升溫，醫學教育、培訓這個新興市場發展潛力巨大。由于醫護人員隊伍地域分散且層次不一，傳統培訓方式無法解決醫護人員的統一培訓問題。39健康網看好互聯網服務模式，擬借助網絡平臺提供海量信息和課程，使培訓內容、時間、地點靈活，在極大降低了醫療培訓服務成本的同時，還提高了醫療培訓服務的工作效率。

愛康國賓是商業性健康網站進行盈利模式創新的又一代表[3]。愛康國賓是一個為民眾提供體檢和就醫服務的健康管理機構。該公司成立初期，以“互聯網+醫療服務”模式為會員提供線上醫療服務，向會員收從幾十元到上萬元不等的會員費。2005年轉型，并購體檢中心、醫療機構，愛康國賓成立后，采用“鼠標+水泥”模式。目前，除會員費，贏利更多來源于線下的實體醫療機構。

4 結語

中國健康產業極具前景。隨著生活水平的提高，人們對自身健康關注度不斷提高，更愿意為自己的健康投資，而且中國在健康領域的人均消費與發達國家相比，還存在著相當大的差距，這也恰好說明這個領域在中國有著廣泛而巨大的市場?；ヂ摼W以其覆蓋面廣，信息海量，及時性、互動性強等特點在健康傳播領域體現的獨特作用給健康產業帶來了革命性的變，為嘗試新的商務模式、創造健康領域的旗艦公司提供了無限的想象空間。因此，如何依托互聯網這一技術平臺，結合健康產業特點，為顧客創造更多價值，將成為決定這一行業能否蓬勃發展的關鍵。

參考文獻

[1]醫療健康網站影響力排行榜TOP20-投資新寵[J].互聯網周刊，2010，3（5）：73.

[2]樊娟.解密39健康網盈利之謎[J].中國衛生產業，2007（6）：82-85.

[3]鐘文晶.中國醫療健康網站商業模式：“愛康國賓”案例研究[D].復旦大學，2009.

①基金項目：北京中醫藥大學自主課題“突發公共衛生事件網絡輿情監測及預警機制研究”，北京航空航天大學基本科研業務經費課題和“藍天新秀”項目（501LSJC2012108001）；中國博士后基金（編號：2012M510379）。

通訊作者：姚唐，flyingflag@163.com。