廣告與早期美國(guó)夢(mèng)的塑造

摘 要 美國(guó)是世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家。在美國(guó)無孔不入的廣告背后隱藏著無數(shù)人追求成功的夢(mèng)想和無數(shù)造夢(mèng)者改變歷史的夢(mèng)想。而廣告具有提供信息與說服兩個(gè)功能，這使得廣告能緊跟甚至超越時(shí)代的發(fā)展并及時(shí)了解人們的需求。因此，廣告的演變史也是社會(huì)發(fā)展史的一個(gè)寫照。但廣告的終極目的是影響人的行為模式。廣告需要運(yùn)用各種手段去塑造人們的想法并促使他們產(chǎn)生有效的行為。本文將分析廣告的特點(diǎn)并討論廣告對(duì)早期美國(guó)夢(mèng)的塑造所產(chǎn)生的影響，同時(shí)也借助歷史事件中的廣告來分析視覺化進(jìn)程中廣告作用模式的變化。

關(guān)鍵詞 視覺化 廣告 信息 說服 美國(guó)夢(mèng)

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

美國(guó)廣告無孔不入，充斥著各類媒體。在美國(guó)，每天有4.2億的廣告出現(xiàn)在報(bào)紙上，而廣播廣告是它的73萬倍，電視廣告是它的10萬倍。①無論你想看或是不想看，廣告似乎都實(shí)實(shí)在在地成為了人們現(xiàn)代生活中不可避免的一部分，也成為流行文化的重要組成部分。

廣告的所能產(chǎn)生影響是由它的特性所決定的。廣告這個(gè)詞在中文里有廣而告之的意思，主要是強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌淖饔谩Ｕ琨溈吮R漢指出，“廣告本身就是信息商品，超越了它所宣傳的任何產(chǎn)品。”②因此將美國(guó)廣告中的信息整合起來就是一部見證美國(guó)發(fā)展的歷史材料。但廣告的作用并不止于提供信息。如果一則廣告不能對(duì)觀看者產(chǎn)生影響那它只能是一則失敗的廣告。廣告一詞的英文最早來源于拉丁文adverto和advertere。ad和vertere都含有“轉(zhuǎn)向”的意思。所以廣告的詞義里包含了將別人的注意力轉(zhuǎn)向某事物或事件，或者吸引別人注意力的意思。因此，說服并影響人們的行為模式才是廣告的終極目的。

下面幾則美國(guó)歷史中出現(xiàn)的廣告既是隨著廣告的發(fā)展所呈現(xiàn)的美國(guó)社會(huì)的側(cè)面，也是廣告在美國(guó)歷史事件中塑造公眾意志，打造美國(guó)夢(mèng)的體現(xiàn)。

如同當(dāng)時(shí)大多數(shù)行業(yè)一樣，廣告的概念是隨著歐洲移民帶入美國(guó)的。最早一批到達(dá)美國(guó)的英國(guó)商人為了吸引更多的歐洲移民來到這片荒蕪的土地，為這片土地注入更多的商機(jī)，他們開始制作海報(bào)、傳單來宣傳美國(guó)這個(gè)對(duì)當(dāng)時(shí)歐洲還是完全陌生和遙遠(yuǎn)的地方。在這些最早形式的廣告中，美國(guó)被描述成了一個(gè)擁有富足資源并且遍地是機(jī)會(huì)的“新世界”，人們甚至用“伊甸園”來形容這片新的自由地。這些宣傳讓當(dāng)時(shí)在歐洲處于宗教迫害或窮困潦倒的人們看到了希望。他們帶著對(duì)新生活的憧憬，跨越浩瀚的大西洋，冒著死亡的威脅，從他們熟悉的國(guó)度來到這片新的土地上白手起家，實(shí)現(xiàn)他們的理想。這是在這片土地上誕生的最早形式的“美國(guó)夢(mèng)”，它在商人們的廣告?zhèn)鲉魏秃?bào)的鼓噪下，變得更加璀璨奪目。

除了商業(yè)性質(zhì)的廣告，美國(guó)政府運(yùn)用廣告來打造公眾意志、傳播美國(guó)夢(mèng)也是得心應(yīng)手。最早的帶政府行為的廣告出現(xiàn)于美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期。這場(chǎng)美國(guó)史上傷亡最為慘重的戰(zhàn)爭(zhēng)以南方的戰(zhàn)敗告終。而戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果也起到了重要作用。戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)以后，由于急需資金，共和黨政府專門雇傭了一家廣告代理商來幫助銷售戰(zhàn)爭(zhēng)債券，并在超過5000家的出版物上進(jìn)行推廣。③與此同時(shí)，他們也通過廣告來招募士兵。這場(chǎng)持續(xù)4年，最終造成70幾萬人死亡的戰(zhàn)爭(zhēng)需要雙方不斷地投入兵力。如何說服更多人參軍對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果至關(guān)重要。在一則1862年聯(lián)邦軍招募士兵的廣告中，三句以驚嘆號(hào)結(jié)尾的句子醒目可見。“向華盛頓進(jìn)軍！”“打倒背叛！”“綠山軍蘇醒！”④這三句話全部以大寫字母的形式出現(xiàn)在廣告單的正中央。三個(gè)句簡(jiǎn)短有力的口號(hào)占據(jù)了幾乎全部篇幅。廣告中巧妙地選取了“背叛”這個(gè)詞以塑造聯(lián)邦軍的正義感，并且廣泛激發(fā)民眾的認(rèn)同。在像這樣的征兵廣告的激勵(lì)下，無數(shù)帶著統(tǒng)一美國(guó)，打敗叛軍理想的美國(guó)人集結(jié)在一起站到了北方聯(lián)盟軍一邊，將他們的性命交給了殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)的征兵廣告還處在廣告的文字時(shí)代。那時(shí)的廣告主要以文字語言為主，或者以簡(jiǎn)單的圖畫為象征。但對(duì)于不識(shí)字的人群來說，文字成了精英階層用于掌控話語權(quán)的符號(hào)。文字廣告的受眾是有限的，并且文字所強(qiáng)調(diào)的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性也容易阻礙廣告的效果。而在之后，第一次世界大戰(zhàn)的征兵廣告中，有一則令美國(guó)人印象深刻的廣告見證了視覺化廣告所傳達(dá)的不一樣的震撼力和它所能激發(fā)的觀者的不同心理反應(yīng)。

這是一則在1918年由新成立的聯(lián)邦公共信息委員會(huì)發(fā)布的征兵廣告。⑤這則廣告的中心是一個(gè)中年男人——美國(guó)形象代表山姆大叔。畫面中他戴著美國(guó)星條圖案的帽子神色嚴(yán)肅地用一根手指指向觀看海報(bào)的人。他凝重的表情配合著海報(bào)下方的文字——“美國(guó)軍隊(duì)需要你！”觀看者無論站在哪一個(gè)角度都會(huì)感覺處于山姆大叔手指所指的方向。這則廣告通過強(qiáng)烈的視覺感向每一個(gè)駐足觀看的人傳遞個(gè)人對(duì)于國(guó)家的責(zé)任感和使命感，而且無論站在哪個(gè)角度這則廣告都能提醒你作為美國(guó)公民無法逃避的責(zé)任。在這則廣告中，文字已經(jīng)退居到了輔助說明的位置上。但人們反而能更直觀地了解并投入到廣告所期許的情感狀態(tài)中來。這是廣告用以塑造公眾意志的一次經(jīng)典。像這樣的征兵廣告得到了出版商們的大力支持，他們將成千上萬的征兵廣告進(jìn)行免費(fèi)印刷，以表達(dá)他們對(duì)美國(guó)在一戰(zhàn)中的支持。

另一個(gè)典型的用廣告打造美國(guó)夢(mèng)的例子是在美國(guó)西進(jìn)運(yùn)動(dòng)時(shí)期。美國(guó)的西進(jìn)運(yùn)動(dòng)是一場(chǎng)民族史詩性的運(yùn)動(dòng)。在西進(jìn)運(yùn)動(dòng)之前沒有哪個(gè)事件與廣告有如此緊密的聯(lián)系。可以說美國(guó)西部的巨大變化與當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的廣告宣傳有著直接聯(lián)系。在19世紀(jì)40年代末，許多廣告都是關(guān)于西部金礦的信息，并且都透露著一個(gè)主題——到西部去實(shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)。土地和金子是驅(qū)使人們跋山涉水去往西部的兩大因素。1862年頒布的《宅地法》承諾登記人只要在宅地上居住并耕種滿5年就可以獲得160英畝的土地。這項(xiàng)政策很快在廣告中得以宣傳，并且卓有成效。人們坐著大篷車拖家?guī)Э诘叵蛑鞑窟M(jìn)發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)到19世紀(jì)末，美國(guó)政府在這項(xiàng)法案頒布后總共發(fā)放了 8千萬英畝土地。20年里，移民到西部的人數(shù)超過了25萬。除了政府以外，像鐵路公司這樣的土地?fù)碛姓咭蚕敕皆O(shè)法吸引人們前往西部以保證他們上千萬的投資能獲利。1863年由密蘇里鐵路公司發(fā)布的廣告和之前的廣告有所不同。⑥它的獨(dú)特之處在于廣告中的一幅西部風(fēng)景照幾乎占據(jù)了全部篇幅。運(yùn)用照片來做廣告是在1839年攝影技術(shù)誕生并發(fā)展后的產(chǎn)物。它徹底改變了廣告過去的承載模式，也影響了廣告的作用模式。與文字相比，照片具有一一對(duì)應(yīng)的能所關(guān)系，照片和它所指稱的對(duì)象是可以完全吻合的。相比于文字的任意性，照片在視覺上更能產(chǎn)生真切感，從而更易獲得觀者的信任。比如“西部”這樣一個(gè)對(duì)于當(dāng)時(shí)美國(guó)人來說的一個(gè)陌生的詞語，任何描述性的語言，都可能讓人們產(chǎn)生不同的理解。但是照片卻能將一個(gè)圖像進(jìn)行完全復(fù)制。無論是否受過教育或者成長(zhǎng)的背景有何不同，人們都能從照片中直觀地獲得信息。當(dāng)然這也是廣告者所希望呈現(xiàn)的信息。因此，當(dāng)人們?cè)趶V告中看到展現(xiàn)西部魅力的照片時(shí)，對(duì)他們看到的美好景象深信不疑，也堅(jiān)定了他們?nèi)ネ鞑繉?shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”的決心。

麥克· 盧漢在評(píng)價(jià)美國(guó)廣告時(shí)，曾用過一句生動(dòng)的比喻“美國(guó)人的廣告是笛卡兒式的，英國(guó)人的廣告是培根式的。”7美國(guó)人總是卻不遺余力地制造清晰生動(dòng)的廣告畫面。隨著后來電視廣告的出現(xiàn)，美國(guó)廣告也越來越多的表現(xiàn)出視覺化的趨勢(shì)。廣告中的美國(guó)和美國(guó)人以更為豐富的元素或更為夸張的形式呈現(xiàn)在人們眼前，但不變的是每一個(gè)精彩廣告背后都隱藏著一個(gè)等待實(shí)現(xiàn)的美國(guó)夢(mèng)，每一個(gè)表征下的廣告都折射著美國(guó)社會(huì)的一角。

注釋

① 子蔭.瘋狂的美國(guó)廣告業(yè)[J].經(jīng)濟(jì)世界，2004.5.

② Edward Jay Whetmore， Mediamerica[M].California： Wadsworth publishing company，1991.

③④朱麗安·西沃卡著.肥皂劇、性和香煙[M].周向民，田力男，譯.北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，1999.

⑤⑥Julian Sivulka， A Cultural History of American Advertising[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.