高校圖書館營銷管理模式研究

摘 要 本文在對圖書館用戶需求變化分析的基礎上，剖析了圖書館營銷管理的內涵，對圖書館營銷管理模式進行了構建，對圖書館實行營銷管理實務中的關鍵成功因素進行了分析探討。

關鍵詞 用戶 圖書館 營銷管理 成功因素

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A

在移動互聯網時代，信息資源像知識寶庫一樣以指數級增長，然而用戶接受信息的能力是有限的。在這種情形下，圖書館對用戶進行信息服務，實行全方位營銷管理尤顯重要。雷斯納曾指出，卓越的圖書館與無法達成目標的圖書館之間，最明顯的差異在于營銷質量，并提出“營銷對于圖書館非常重要，應該全方位地整體營銷圖書館與圖書館所提供的服務”。①本文擬從用戶需求的角度來對圖書館營銷管理模式的構建進行探討。

1 圖書館用戶需求變化

1.1 用戶互動需求增長顯著

耶魯大學教授大衛·格勒恩斯特（David Gelernter）指出，以空間為基礎的網絡將會逐步被以時間為基礎的“世界數據流”（worldstream）所代替。“世界數據流”，將使不同學科、學術界與社會聯系更加緊密，各技術領域、互動交流更加頻繁，通過信息互動，用戶共同探討學習中遇到的問題，進行學術交流，相互交換、補充、共享信息來解決學習、工作、生活中遇到的問題。人們不再滿足于被動地接受信息，而要求通過交互表達自身需求，獲得更準確的個性化服務。

1.2 用戶參與體驗需求增長

馬斯洛的需求層次理論認為，人總是在滿足低層次的需求后，力將注意力轉移到更高層次的需求上。②在網絡信息環境下，用戶需求結構、內容、形式都發生了顯著變化，關注的焦點從信息產品，功能、特色轉移到是否能帶來情感滿足的用戶體驗，用戶參與信息“產品”的制造和傳遞，體驗信息產品帶來的效果。用戶對信息產品參與度越高，說明對其認可程度也越高，會使用戶產生積極的用戶體驗，從而會產生放大效應。

2 圖書館營銷管理模式內涵

2004 年 8 月，AMA在夏季營銷教學者研討會上，公布了市場營銷的新定義：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。③新定義其核心思想是以用戶需要為前提，以關注用戶價值為核心，明確了用戶地位，強調了與用戶的互動；同時肯定了市場營銷是一個過程，是一項組織職能。而圖書館營銷始于圖書館對用戶信息需求的市場調查、分析，終止于最后滿足目標用戶（現實用戶）的具體信息需求，完成與他們的價值交換，完全與市場營銷理論相融相通。

3 高校圖書館營銷管理模式的構建

3.1 建立長效的組織管理機制

評價一個圖書館組織機制是否長效，主要看圖書館是否能對用戶信息需求進行快速接收與反應，并且圖書館各部門之間對用戶需求的信息是否能快速傳遞與共享。圖書館不同的戰略發展階段，需要不同的組織管理機制與之相適應，應該是建立以用戶需求為驅動的管理機制，不斷挖掘適應用戶需求、及時掌握用戶反饋信息、掌握用戶行為的持久、創新的管理機制。

3.2 建立圖書館營銷管理組織梯隊

市場營銷理念在圖書館的實施與具體執行方法之間存在著很大的沖突，這種沖突直接源于圖書館管理者與營銷策略的執行者（包括圖書館各分支部門）之間的心理上和地理位置上的差距。一個成功的圖書館營銷管理組織，需要所有成員充分理解圖書館營銷理念，組織實施圖書館營銷管理活動。圖書館營銷工作的開展不是靠少數人的努力就能完成的，需要一支結構合理的人才隊伍，既具有圖書館管理專業和營銷管理學科知識，又有實踐知識和技能的人才，同時更需要不同知識領域、技術層面人員互相協作、共同創業、充分發揮團隊精神是圖書館順利開展營銷工作的重要保證。

3.3 塑造館員積極的營銷態度

現代圖書館員是圖書館開展信息服務活動的組織者和協調者，是圖書館具體營銷管理的第一實踐者，圖書館員們對營銷所持的態度將直接影響圖書館整體營銷的效果。圖書館應鼓勵館員自覺融入營銷理念，主動學習圖書館營銷知識，包括參加營銷管理方面課程或培訓，積極參與制訂和實施營銷活動，鼓勵并調動館員主觀能動性來滿足用戶需求行為。圖書館通過館員對信息進行選擇、加工、再組織形成新的知識，也是通過館員將這些知識提供給用戶，滿足用戶的信息需求，在這個過程中，館員充當了不可替代的連接產品和用戶的橋梁。所以館員對圖書館營銷的態度至關重要，它有效制約著館員營銷能力與整體營銷戰略的執行力。

3.4 構造以營銷為核心的業務流程

傳統的高校圖書館業務工作流程是以研究開發為起點，用戶為終點，部門設置為了文獻信息收集、加工、整理，部門之間缺少合作交流，與用戶缺少互動，管理不能適應用戶需求和市場變化。所以高校圖書館必須借助先進的營銷管理理論與方法，以關心用戶需求和提高用戶滿意度為目標，重塑圖書館管理架構，建立全新的組織結構，營銷部門參與、協調圖書館整個管理中的核心業務流程，通過各部門相互配合， 與用戶共同進行信息推廣，構建以用戶為起點又為終點的創新管理模式。

首先進行用戶確認——進而了解用戶信息需求——再進行與用戶信息溝通——調整信息產品結構——進行信息資源與用戶需求匹配——用戶信息需求反饋與評價——最終創造最有效能的新的信息產品。

3.5 開展有效的圖書館營銷評估

圖書館營銷評估，主要關注營銷管理的效果和營銷方案本身的評估。評估的目的就是要了解營銷管理的有效性和整體性，分析實施營銷管理對提高用戶滿意度和提升圖書館形象的作用。

3.5.1 營銷管理效果評估

營銷管理效果評估，即是運用一定的指標體系和綜合評估方法，給營銷結果一個直觀評價，并對評估結果進行檢驗和分析，對指標體系和評估方法進行修正，得到合適的營銷管理評估指標體系和評估方法，并用評估結果指導圖書館的營銷決策，目的是將完成圖書館組織短期和長期目標的可能性最大化。

3.5.2 營銷方案評估

營銷方案評估是通過主管圖書館領導和營銷部門反復討論制定的，采用定性和定量相結合的評估方法對營銷管理進行全面的控制和評估。是營銷策劃團隊對營銷管理進行全面總結，并定期書寫書面的營銷報告。以了解營銷效果、總結營銷經驗，修正營銷方案。總之，是采用科學的評價方法和手段，對營銷管理工作進行分析評價，以促進圖書館營銷管理的深入和持續發展。

4 圖書館實行營銷管理關鍵成功因素

根據上文營銷管理模式構建可以看出，有很多影響其成功實施因素，本文引用Leidecker和Bruno（1984）的定義，認為關鍵成功因素（KSF）是指一些特殊變數，若它們被適當地支持、維持或管理，可以對某一特定產業中的公司的成功有重大影響。④筆者認為圖書館實行營銷管理的關鍵成功因素主要有如下幾種：

4.1 加強高校圖書館品牌營銷

營銷理論注重品牌創建和營銷，視品牌為企業營銷戰略的核心要素。一個卓越的圖書館必須會站在戰略發展角度明確自己的品牌定位，并通過持續、系統的營銷完成品牌的塑造與推廣，而圖書館品牌營銷的平臺首先在于明確遠景、使命、價值，進而這樣的理念需要在圖書館內、讀者、社會公眾、政府、合作伙伴等不斷認同與強化，圖書館品牌才能更深層次地滿足用戶信息需求和價值預期，才能引發用戶的需求依賴，擁有高品牌忠誠度的圖書館能在激烈的競爭中獲得保護。

4.2 創建圖書館營銷文化，形成核心競爭力

根據美國密歇根州立大學教授 C.Webster 1995年的界定： 營銷文化是組織文化的重要組成部分，是整個組織共享統一價值觀和理念的一種模式，以幫助員工更好地理解和感受組織的營銷行為，進而為員工在組織內的行為提供統一的標準和規范。⑤

要形成圖書館整體的營銷價值觀與營理銷理念，圖書館須著重培育和創建組織卓越的圖書館營銷文化，在營銷管理中營造一種文化氛圍，讓館員有強烈的責任感，形成強大的內聚力，激發員工的凝聚意識，形成共同的價值理念，自覺規范自己的行為，樹立良好形象，實現館員與用戶友好互動，使用戶親近圖書館，從而提高用戶的滿意度和誠信度。獨特的圖書館營銷文化，是重要的無形資產，是圖書館最有價值和個性所在。

4.3 做好資源建設工作，提高服務質量

好的資源和高水平的服務質量是服務營銷成功的保障，營銷只是組織發展的一種輔助手段，沒有建設豐富、完善、多樣的資源，不能提供知識含量高的優質服務，任何形式的營銷只是紙上談兵。圖書館既要為用戶提供區別于網絡的經篩選和分類的優質信息源，又要為用戶營造不同于虛擬空間的有形閱覽場所和社交環境，同時提供專業館員的人性化服務。⑥

4.4 培養高素質人才隊伍，為營銷管理的實施提供人力資源保證

圖書館營銷管理能否真正落實到實處，關鍵在于是否擁有一批高素質人才隊伍，并能有效利用。圖書館要有計劃地合理培養與引進人才，建立起能創造并滿足用戶信息需求、素質全面、結構合理的人才隊伍，同時通過科學有效的管理，確保圖書館人才的合理與均衡配置，從而促進圖書館事業的蓬勃發展。

€L鼙疚南？011年湖南省教育廳資助科研項目“高職院校圖書館營銷管理實證研究”（項目編號：11C0639）成果

注釋

① 沈旺.數字圖書館用戶激勵研究[D].長春：吉林大學，2011：48.

② 胡昌平，鄧勝利著.數字化信息服務[M].武漢：武漢大學出版社，2012：51.

③ 陳雅潔.高校圖書館的營銷策略研究[D].南寧：廣西民族大學，2012：11.

④ LEDECKER JK，VB ALBERT1Identifying and using critical success factor1Long Range Planning，1984（17）：59.

⑤ 張月群.新信息環境下的高校圖書館服務營銷文化建設[J].圖書情報工作，2012（6）：55-59.

⑥ 劉文波，陳榮秋.基于顧客參與的顧客感知價值管理策略研究[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2009（2）：49-53.