廣東民辦高職院校培育品牌競爭力的探討

摘 要 本文從品牌建設的視角，從廣東省高職教育當前出現的辦學層次明顯分化現象入手，考慮到當前民辦高職院校發展中出現了生源不足的問題，圍繞著高職院校的辦學定位和辦學特色這一關鍵點，主要討論了廣東省民辦高職院校培育品牌競爭力的幾個重要方面。

關鍵詞 民辦高職教育 品牌競爭力 核心競爭力

中圖分類號：G710 文獻標識碼：A

1 廣東民辦高職院校培育品牌競爭力的現實意義

從近年廣東省各高職院校的生源錄取分數上看，對生源競爭力出現了明顯的差異，辦學層次出現了分化。一些高職院校面臨較大的生源壓力，除了辦學層次分化以外，還有以下原因：第一，從學生人口統計上看，生源不足的問題將會逐步顯現，未來的幾年有可能出現業內競爭導致的結構調整；第二，教育部對高職教育有明確的頂層設計，地方錄取分數的微調對緩解生源壓力的作用會越來越小；第三，部分生源選擇其他學習渠道，如成人教育、網絡學院、出國留學等，表明了學生對教育消費的不同價值選擇。眾所周知，生源競爭能力是任何學校發展的關鍵，生源競爭能力就是高職院校的品牌競爭力。廣東省部分民辦院校起步晚，發展快，但生源競爭力不強，對培育品牌的重要性認識不足，因此，探討廣東民辦高職院校如何培育品牌競爭力是有現實意義的。

2 明確辦學定位與辦學特色是培育品牌競爭力的前提條件

辦學定位與辦學特色是培育高職院校品牌競爭力的前提。從價值定位的角度看，高職院校的辦學定位主要是對學生培養目標中所體現的知識、技能與素質等多方面價值增值的一種規劃，目的是使畢業生符合面向地區范圍、行業范圍、職業種類和職業層次的要求。辦學特色是辦學定位方法之一，突出的是特色價值。辦學特色是指某一院校或專業的學生培養目標或者培養過程，與同類院校或同類專業相比，產生了明顯不同而有價值的差異。無論從增加學生就業能力還是高職院校品牌競爭力的角度看，辦學定位和辦學特色都是必要的，因為明確的整體價值規劃與明確的特色價值規劃對于上述兩者都是必要的；強調辦學特色定位也是基于上述兩者的現實要求。現實中，辦學定位模糊、辦學定位不當、辦學無特色會使學生專業對口就業率較低，并對高職院校的品牌競爭力產生不良影響。此外，廣東地方經濟發展要求、高職生源素質以及各個高職院校資源與能力都具有差異性，為適應市場分化的需求，高職院校的辦學特色會越來越顯著。從我國高職教育發展歷程看，脫離市場需求與辦學能力的定位模仿，會產生一個無特色辦學集群。隨著市場逐漸向成熟階段過渡，無特色辦學集群如果沒有得到及時地分化調整，就會導致人才供需失衡、生源競爭激烈、弱勢品牌出局的結果。因此，從發展的角度看，廣東民辦高職院校應該從戰略高度適時地把握好辦學定位與辦學特色這一培育品牌競爭力的前提條件。

3 構建具有協調效應的內部管理機制是培育品牌競爭力的基礎建設

從戰略管理的角度講，內部管理的一致性非常重要，否則很容易產生資源和能力的浪費。麥肯錫的7S結構表明，內部管理整合于企業文化的核心，即組織的共有價值觀。對于學校而言，這就要求內部管理整合于一套辦學理念，并且將這一套價值理念落實到每個員工的日常行動中去才能收到效果。其次，辦學理念與辦學定位的整合。具體地講，在組織結構、權力分配，師資力量、學生素質與培養目標之間匹配，人員激勵、培養目標的優化等等一系列的內部管理都是基于辦學理念與辦學定位這一軸心的。也是基于此，才能有效地整合教育理念、管理體制、投資機制、人員管理、育人環境、專業設置和人才培養過程等等方面，從而提高資源的利用效率。實際上，這個協調整合協調的過程是學校文化和學校發展戰略通過內部管理機制進行落實到位過程。內部管理措施是否協調關系著組織的運作效率和效果，同時也是培育高職院校品牌競爭力的基礎建設。

4 注重核心競爭力建設是培育品牌競爭力的重點環節

總體上講，辦學資源即硬件資源和軟件資源，國家和地方政府對此有具體規定。在此，筆者更關注的是在資源建設過程中一個學校核心競爭力的培育，因為核心競爭力是辦學定位與特色的基礎，而辦學定位和特色的規定為核心競爭能力的培養提供了方向。高職院校的核心競爭力主要體現在教學能力的三個方面，人才管理能力、爭取優質生源的能力以及教學過程的價值傳遞能力。由于這三個方面與專業設置與發展相互依托，它是高職院校競爭優勢的最重要的方面。

首先，眾所周知，學校的人才管理非常重要。優秀師資的重要性是大家公認的，師資隊伍的知識結構、職稱結構、年齡結構等都要與專業定位與發展相匹配，師資隊伍本身反映一個學校品牌內涵的一個重要方面；同時，干部選任也是大家公認的關鍵。

其次，獲取優質生源的能力本身是一個學校品牌競爭力的體現，生源素質則是一個學校品牌內涵的另一重要方面，同樣應該引起高度重視。學院應該在恰當的辦學定位之下，堅持走質量內涵的同時，也要注重通過品牌營銷把學校的知名度和美譽度提升上去，提升吸引優質生源的能力。提升對優質學生吸引力對學校的發展非常重要，因為當品牌學校擴大規模，或者進行低端品牌延伸的時候，或者有新進入者加入競爭時，或者受宏觀因素影響而入學規模發生變動，或者學生選擇其他教育渠道等情況下，受影響最大的往往就是缺乏品牌競爭力的部分民辦高職院校。

再次，教學過程的價值傳遞能力，也就是教師團隊的教學內容與教學過程設計能力。教學是一項服務傳遞，服務管理的三要素是人員、過程、環境，因此教學過程能力是一項關鍵競爭能力，應作為競爭優勢的來源進行長期培育，因為對于整個教師團隊，無論從教學技術應用水平到教學藝術水平的提升都需要進行長期的投入和培育。筆者認為其中一個基本點就是教師所教的課程要有個基本定向，最好是定位到具體課程，做到熟能豐富、孰能深入、孰能生巧、孰能創新，這是提升教學過程能力的基本前提；反之，事倍功半。另外，民辦高職院校的教學管理要樹立融管理于教學服務之中的觀念，應該突出教學過程質量改進活動，使有限的時間資源集中于提升教學質量這一中心問題。

5 保持充足的財務資源是品牌競爭力的策略要求

民辦高職院校的發展形勢需要保持充足的財務資源。因為在競爭激烈與快速變化的市場中培育高職院校的品牌優勢需要充足的財務資源，尤其需要牢記“現金為王”的財務原則，一是因為高職院校需要不斷地投資強化品牌優勢以應對競爭；二是因為抓住新的發展機會（如設置新專業）或應付意外的競爭威脅（如新進入者威脅）也需要充足的財務資源；反之，在穩定的市場中經營則不需要保持太多的財務資源。一直以來，廣東省民辦高職院校的經營環境更應屬于前者，發展機會與激烈競爭并存。因為廣東部分民辦高職教育起步晚、發展快、辦學投入較大，財務資源相對不足，而未來幾年是市場分化和民辦高職院校培育品牌競爭力的關鍵時期，保持充足的財務資源應得到充分的重視，也是廣東民辦高職院校發展策略的謹慎選擇。另外，在辦學投資上，要充分考慮宏觀經濟走勢、行業增長點、辦學資源與能力等因素，找到未來的“明星業務”。否則，投資失誤與過度分散，都會造成財務資源不足，難以形成品牌競爭力。

防止民辦高職學院品牌價值的稀釋，需要保持充足的財務資源。學校品牌資產是個非常重要的資源，應該針對其品牌價值進行系統性的管理。如果過分強調擴大招生規模，生源素質有可能出現較大層次性，這可能會是造成品牌價值稀釋原因之一。這樣的短期利潤無法彌補長期的品牌資產的損失，創品牌學校是個長期積累的過程，是股東和全體員工堅持不懈的努力和投入，但使一個品牌價值定位變得模糊不清是再容易不過的。除非經過審慎的分析，戰略性地進行定位轉移，否則可能會造成品牌稀釋；或者，除非進行了價值創新，能夠保持或者提升了原有的教育質量，否則也會造成品牌價值稀釋。品牌價值稀釋的結果一定是造成未來優質生源的損失，影響學校的后續發展。因此，培育品牌競爭力要求有充足的財務資源，通過不斷的價值創新，防止品牌價值稀釋，處理好辦學質量與辦學規模的關系，保持學校的健康發展。

6 堅持不懈地進行價值創新是品牌競爭力的發展后勁

價值創新是知識經濟時代組織戰略的基本組成部分。近年來，廣東民辦院校取得了很大成就，但也面臨著諸多新的競爭和挑戰。基于互聯網的教育技術、渠道和方式不斷出現；同時，廣東省高職教育即將進入激烈競爭而逐步分化的階段，價值創新是民辦院校的必然選擇。民辦院校發展的出路在于充分用活機制，建立支持創新的管理機制，發揮機制靈活的優勢；民辦院校必須與時俱進，將跳躍性的價值創新與漸進性的質量改善有機地結合起來，充分重視能夠產生競爭優勢的關鍵性創新，使高職院校品牌資產不斷地增值，以此保持民辦高職院校的發展后勁。

7 結束語

探討廣東民辦高職院校如何培育品牌競爭力具有現實意義，包括以下幾個方面：首先，要有明確的辦學定位和辦學特色；其次，構建一個具有內部協同效應的管理體系；再次，重點培育關鍵資源與核心能力；第四，要有充足的財務資源，防止品牌稀釋；最后，要與時俱進，不斷地進行價值創新。

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