基于廣告創意理論分析病毒性營銷的特征

摘 要：作為新型的“超廣告”模式，病毒性營銷是基于廣告理論發展起來的。病毒性營銷的特征（有的“病原體、多級傳播模式、低廉的傳播成本、高效”率的接收）能反映出一些廣告創意理論對其的影響。

關鍵詞：病毒性營銷；RIO理論；4C理論

作者簡介：徐菁（1989.3-），山東菏澤人，山東大學文學與新聞傳播學院2011級碩士，傳播學專業。

[中圖分類號]：G20 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-23--01

一、病毒性營銷

媒體批評家道格拉斯·洛西可夫在1994年的著作《媒介病毒》（Media Virus）中曾經做過如下描述：假設一支廣告成功到達了“易感”用戶，這個用戶就會被“感染”，然后繼續去“感染”其他“易感”用戶。從理論上看，只要每個被“感染”的用戶發送電子郵件告知平均一位以上的朋友，那么這個傳播機制就會不斷進行下去，直到所有“易感”用戶都收到了這條消息①。這一描述可以被看作是病毒式營銷的起源。病毒性營銷可以被概括為由意見領袖為主導，在互聯網環境下以口碑營銷的方式傳播 “病原體”的交互式傳播方式。

二、病毒性營銷的特征

1，有力的“病原體”

病毒性營銷能否成功，首先要估量它所提供給受眾的信息能否被目標群體接受。商家傳遞給消費者的應該是兼具獨特性、趣味性、與商家所鎖定的目標消費者的利益息息相關的產品信息。這些信息具有極大吸引力，它們突破了消費者的防備心，促使他們完成了從單純的受眾向傳播者的角色的轉變。所以，創建一個有感染力，有吸引力的“病原體”，使其成為爆炸性的傳播話題，就顯得非常的重要。

病毒性營銷要有一個異于同類型廣告的“病原體”，即它必須是獨特的，并且對受眾有強大的吸引力。以RIO理論來說，廣告必須要有關聯性，原創性和震撼性。病毒性營銷的“病原體”通常牢牢把握住了原創性和震撼性這些特征。

2，多級的傳播模式

基于SNS社交平臺的病毒性營銷模式首先將產品或者品牌的信息傳遞給一部分目標受眾，再借助人際傳播和群體傳播的渠道，由“意見領袖”將信息二次傳遞給他們周邊的個體或者群體，實現口碑傳播。由此，信息被逐層不斷的傳播。因此，病毒試營銷是一種“多對多的網狀傳播”。病毒式營銷的傳播方式是交互的，在一級的傳播過程中，受眾是信息的接收者，而在下一級傳播過程中，受眾結合自身的體驗和原有的廣告信息，整合成具有“代入感”的信息，并傳播給下一級受眾。病毒營銷是自發的、擴張性的信息推廣，通過目標受眾自主的發散到各個目標群體，聚合有相似的需求的受眾，形成傳播網絡。

根據1990年由美國勞特朋教授提出4C 理論——消費者 （Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的觀點，病毒性營銷若滿足消費者的需求，為消費者提供價值，必須把廣告信息簡單化，聚合化，易于傳輸，并且有明確易于辨識的傳播目的②。此外，攜帶營銷信息的媒介必須易于傳遞和復制，如社會化媒介中的分享和@功能。病毒性傳播能獲得的影響范圍也與目標受眾的分享給好友，再由好友分享給另外的好友這種網絡的六度分割理論有很大的關系。這種傳播模式可以使易感人群數量成指數級增長，品牌信息的到達率由此也實現了幾何倍數的爆炸式增長。

3，低廉的傳播成本

病毒性營銷善于控制營銷成本，通過網絡短片、LBS（Location Based Service）、二維碼及電子郵件和直郵等手段，采用o2o（online to offline）模式，以口碑傳播等傳播方式，用相對低廉的花費獲得高效的傳播效果。這種傳播是用戶之間自發進行的，借助于即時通訊工具，無條件甚至是無意識的用自身的資源幫助企業宣傳其產品，耗費的成本很少。“品牌個性論”揭示了如何利用相對低廉的成本獲得更大的傳播效果。在同質競爭化越來越嚴重的今天，一個品牌能脫穎而出所依賴的便是個性。品牌個性指通過品牌傳播賦予品牌的心理特征，形成品牌形象的內核。它是特定品牌使用者個性的類化，是其關系利益人心中的情感附加值和特定的生活價值觀。品牌的個性化可體現特定的生活價值觀，例如倡導“快樂齊分享”的可口可樂曾經在美國一些地區的商場或者繁華街區設置二人高的自動販賣機，如果倆人合力觸碰到里面的可口可樂的話，自動販賣機便會吐出兩罐飲料。這種傳播方式也被中國的“加多寶”效仿，消費者以大分貝的“加多寶”喊聲觸動自動販賣機，獲得免費贈送的一罐飲料，這種方式以極其低廉的成本讓受眾自覺并興奮地傳播企業的品牌個性。

4，高效率的接收

與傳統的廣告傳播效果相比，病毒性傳播有著較高的傳播親和力、準確性和需求激發性。首先，病毒營銷中的“病毒信息”是經過“偽裝”的、具有親和力的商品和品牌信息，因此更具誘惑力；其次，受眾多半是從熟悉的人那里獲得“病原體”，這便有效地降低了受眾的提防心理，提升了傳播的可信度；最后，病毒營銷中受眾接收渠道私人化，如微信、微博、電子郵件等等，接收信息環境簡單，干擾小，說服效果更加顯著。③當然，病毒性傳播注重與受眾的交互性，受眾在接受“病原體”過程中的體驗也越來越受重視。快樂的體驗即通過與消費者互動產生“共振”，讓消費者在輕松的氣氛中，對品牌有一個愉快的體驗過程，在消費者的心情得到調節的同時不斷積累對品牌的忠誠度。如宜家在Facebook上發起一個叫“我要在宜家過夜”的活動，從10萬粉絲中抽選100人在一家旗艦店過夜，當晚有按摩、修甲、夜宵、名人講故事，參加者將拍攝照片視頻上傳后，產生了數以千萬次的病毒傳播….這種體驗式營銷的O2O模式是利用消費者決策這一核心主動引導消費和體驗行為的創新模式。這一模式本身就具有目標性，傳播性。

三、病毒性營銷的展望

作為未來廣告業的生力軍，數字化整合營銷會得到大力的發展。主要體現在：1，消費者導向；2，高度個性化和定制化的內容；3，客觀地培育潛在顧客；4，注重交互性和易接近性，隨時隨地保持與潛在顧客和消費者的互動；5，技術推動，數據驅動。大數據，精分析。④這些特征與病毒性營銷的特征不謀而合，以后病毒性營銷在網絡環境下還會有更大范圍的應用，尤其是與SNS社交平臺相互配合，并利用二維碼等手段將線上線下聯系起來，使其在網絡上的影響力轉化為購買力。

參考文獻：

[1]Douglas Rush Koff， Media Virus， New York： Ballantine Books，1994：3—16

[2]張玉芳，《基于4C理論的病毒性網絡營銷應用》，《商場現代化》2010年12月（下旬刊）

[3]朱延平，《病毒性營銷理論及其運用策略分析》，《商場現代化》2006年11月（下旬刊）

[4]Chris Horton， What the Ivy League Says about the Future of Advertising，Social Media Today， February 20， 2013