大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營(yíng)銷

摘 要：在大數(shù)據(jù)時(shí)代到來的今天，基于數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的針對(duì)性營(yíng)銷模式越發(fā)的重要了起來。對(duì)于電影工業(yè)同樣如此，是機(jī)遇的同時(shí)也是挑戰(zhàn)，面對(duì)傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷模式，應(yīng)該如何改變并結(jié)合新興社會(huì)資源做到成功轉(zhuǎn)型，使電影營(yíng)銷取得更好的成績(jī)。本文試著通過對(duì)《小時(shí)代》營(yíng)銷模式的分析總結(jié)一二，歸納在大數(shù)據(jù)時(shí)代下如何利用資源進(jìn)行電影推廣及營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；電影營(yíng)銷；微博；受眾細(xì)分；數(shù)據(jù)分析

[中圖分類號(hào)]：J90 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-23-0-01

2013年，《紙牌屋》的熱播讓在線影片租賃公司Netflix再次成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，該公司基于大數(shù)據(jù)而投資拍攝的這部劇集，無論是劇情設(shè)置還是演員、導(dǎo)演陣容，都以用戶在網(wǎng)站上的行為和使用數(shù)據(jù)做支撐，從開發(fā)之日起便注定會(huì)受到觀眾的青睞。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不僅僅局限于電影內(nèi)容開發(fā)，從投資決策、開發(fā)制作一直到宣傳推廣、終端放映，電影產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)藏著數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的可能性。數(shù)字媒體和數(shù)字技術(shù)可以幫助電影制片人更加準(zhǔn)確地定位影片的目標(biāo)人群，使影片信息和營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)確快速地到達(dá)潛在消費(fèi)者，從而提高營(yíng)銷效率，減少營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)。[1]

今年上半年大陸共上映影片146部，其中國(guó)產(chǎn)電影117部。截至6月23日，電影市場(chǎng)總票房達(dá)102.65億元，國(guó)產(chǎn)片累計(jì)64.67億元，占63%市場(chǎng)份額，進(jìn)口片總票房不足四成。在國(guó)產(chǎn)電影票房井噴模式下，由郭敬明導(dǎo)演的電影《小時(shí)代》在票房成績(jī)上可謂一匹黑馬，兩部合計(jì)投資4多萬，僅第一部首日票房達(dá)到7300多萬，首周票房2.6億元。面對(duì)這樣一個(gè)票房成績(jī)，我們關(guān)注的熱點(diǎn)不僅僅只是電影本身，更多的是這部電影背后的成功的定位精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，以及這種營(yíng)銷模式所能帶來對(duì)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價(jià)值。

《小時(shí)代》之所以取得如此的票房成績(jī)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位是成功的關(guān)鍵。

《小時(shí)代》的宣傳不僅僅是將其自身作為一部電影在宣傳，而是把影片做成一個(gè)讓人們關(guān)注爭(zhēng)論的社會(huì)話題，然后開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，確定觀眾與影片之間的歸屬關(guān)系。

“大數(shù)據(jù)對(duì)我們的意義在于，通過挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些觀眾在哪里，我們就可以把相應(yīng)的電影推薦給他們，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。”[2]

首先，《小時(shí)代》影片受眾的定位非常清晰，15-25歲的青少年是主要觀影群體。據(jù)數(shù)據(jù)顯示《小時(shí)代》書的閱讀量為2400萬，參考好萊塢由暢銷書改編的電影：電影《暮光之城1》書籍銷量約160萬冊(cè)，而電影《暮色》全球票房達(dá)1.9億美元，暢銷小說《饑餓游戲》改編成的電影票房為4.08億美元。郭敬明本人的粉絲量是2多萬，加上各主演楊冪、柯震東、郭采潔等明星的粉絲數(shù)，整體是一個(gè)億的粉絲量，由此觀之，《小時(shí)代》有著優(yōu)良的受眾基礎(chǔ)。

而如何將這些廣大的受眾吸引進(jìn)電影院，則是接下來需要考慮的首要問題。

通過數(shù)據(jù)分析，樂視得出該片40%的受眾是高中生，他們是郭敬明、楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是沖動(dòng)型消費(fèi)者；30%是白領(lǐng)，對(duì)《小時(shí)代》感同身受，是營(yíng)銷導(dǎo)航的重點(diǎn)；20%是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但能影響其他受眾；另外10%則為目前觀影年齡在26到35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。基于上述分析，樂視計(jì)劃在全國(guó)數(shù)百家影院舉辦《小時(shí)代》零點(diǎn)首映嘉年華，舉行一系列有針對(duì)性的推廣活動(dòng)。而推廣活動(dòng)舉行的時(shí)間、地點(diǎn)會(huì)根據(jù)所面向的是哪個(gè)類型的受眾而有所不同。

而對(duì)于這群年輕人來講，網(wǎng)絡(luò)是他們成長(zhǎng)過程中不可或缺的一部分，也是真正意義上互聯(lián)網(wǎng)的原住民。而微博，人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，豆瓣等大型社交網(wǎng)站的主要用戶群便是這群年輕人。這也決定了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。微博營(yíng)銷，是一種通過可單向可雙向的關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短公開的信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[3]6月27日首映宣傳當(dāng)日，以平均每小時(shí)16條的微博發(fā)布量，郭敬明式微博體轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)10萬級(jí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)應(yīng)用、O2O配合宣傳發(fā)行，在樂視網(wǎng)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的《小時(shí)代》，僅預(yù)告片即在24小時(shí)內(nèi)獲得3萬點(diǎn)擊量。按樂視影業(yè)提供的數(shù)據(jù)，《小時(shí)代》以46%的放映空間，7300萬票房創(chuàng)造了中國(guó)影史（2D影片）的首映日記錄。

由此可見，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的電影營(yíng)銷不再簡(jiǎn)單的是一味的開發(fā)布會(huì)，做廣告式的宣傳。而是要精準(zhǔn)定位，做到p2p式的有效宣傳。在確定受眾的同時(shí)，針對(duì)特點(diǎn)，制定主有效的宣傳方案。在保證效果同時(shí)，也節(jié)約了宣傳成本。《小時(shí)代》給我們做出的營(yíng)銷范例，不可不參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳振華：《精準(zhǔn)、分眾與互動(dòng)——數(shù)字技術(shù)背景下的電影營(yíng)銷》，《當(dāng)代電影》，2009年12月。

[2] 引中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)：《當(dāng)電影遭遇“大數(shù)據(jù)”》

http：//biz.cb.com.cn/12716612/20130525/469581_3.html

[3]馮英健：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，北京，清華大學(xué)出版社，2006。