芻議創作手繪POP廣告的策略

【摘 要】手繪POP廣告不同于印刷類廣告，她具有鮮明的情感色彩。巧妙的字體設計，新穎的圖形處理，獨特的色彩應用在廣而告之的過程中，給消費者的審美體驗各不相同。本文運用消費者心理與POP廣告的互動的原理，提出了創作手繪POP廣告的策略。

【關鍵詞】手繪POP；創作；策略

創作手繪POP廣告是由設計人員為滿足消費者的需要，借助美術設計的工具和材料，融入設計理念，繪制出的色彩鮮明，圖文并茂的表達促銷之意的海報。手繪POP是傳播信息的載體，同時也是一種手繪藝術品，具有靈活性、經濟性、環保性、快捷性和審美性的特點。從消費者的心理來看，手繪POP給人以親切、平和、溫馨的印象，因此，它比印刷類廣告更富有審美情趣，就更富有吸引力。

手繪POP的創意設計主要涉及到文字、圖形和色彩三個方面的要素，巧妙的文字設計，新穎的圖形創意及獨特的色彩處理，使消費者對產品具有知視覺感受。在信息傳遞的過程中，給受眾者產生的刺激強度各不相同，情感體驗各異。

一、消費者心理與手繪POP廣告的互動

美國廣告大師奧格威有過這樣的說法：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你有很好的點子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”我們可以這樣認為：有好點子和新招數的廣告是遨游在商海里的航船，它可以將商家及其商品送到“黃金海岸”。因此消費者的消費心理及行為特點影響廣告的策劃與制作，廣告直接或間接地影響著消費者的生活方式和價值觀念，兩者是一種互動的關系。

1.消費者的審美心理特點

審美心理是指人在審美實踐中面對審美對象以審美態度感知對象從而在審美體驗中獲得情感愉悅的自由心情。審美心理是主體對客體的美學屬性的能動反映過程。包括知、情、意等。

《孫子兵法》曰：“上兵伐謀，攻心為上”，這一道理用在創作手繪POP廣告中也十分適宜，可以形象的說明創作POP廣告最為重要的環節是運用攻心戰術，關注受眾的視知覺心理。簡而言之，就是研究消費者的審美心理，用“潤物細無聲”的廣告效應去滋潤消費者的心田。這樣手繪POP廣告設計的功能體現和價值才能趨向鎖定目標消費者，不會成為孤芳自賞的藝術形式。

在現代POP廣告中，并不是所有的都是人們喜聞樂見的。求實心理已經不再是消費者對商品需求的唯一心理，而對豐富的文化內涵、強烈的時代特征和現代審美情趣更為傾心。消費者在選購商品時，習慣以自己的內心理性化的訴求作為標準，對同類商品的廣告所表達出的信息內容進行判斷，并最終做出購買的決策。因此，創作手繪POP廣告只有在視覺上適應了消費者的審美情趣才能被接受。創作生動鮮明、夸張、個性突出的手繪POP廣告具有較好的直覺審美效應和較強的視覺傳達功效。（圖1）

2.手繪POP廣告以消費者心理為前提

創作手繪POP廣告，能使人看它以前，覺得引人注目；看完時覺得津津有味，想反復欣賞；看過以后，經久難忘，留有美好的回憶，覺得余味不盡。因此，其制作應該始終堅持“誘發消費者的購買欲望、進而促成購買行為”這一根本目標，始終從不同角度影響或迎合消費者心理， POP廣告的決策和設計實施也要以消費者心理為基礎。（見圖2）

3.手繪POP廣告又反作用于消費者的情感訴求

當代社會由工業化發展到信息化時代，人們從注重物質需求轉移到注重精神需求，手繪POP廣告也應該從單純的信息傳播功能轉移到設計一種與受眾進行情感溝通的方式上來，概括而言，就是從功能性設計表現發展到人的情感關懷方面。重情，是中華民族的傳統美德，現代廣告設計提倡人性化設計，強調人文關懷，將情感訴求作為創意的切入點。以情動人是最有說服效果的創意方式。愛美之心人皆有之，因此美感是廣告中常用的情感訴求方式。POP手繪廣告中的形態、色彩、文字等要素等在創作表現時都應傳遞一定的情感。如果沒有體現出生活的“情感元素”，不管我們創作有多么的新穎和多么的別致，給受眾傳遞的還是一種冷漠的心理感受，那么這樣的創作有可能是失敗的！

二、創作手繪POP的策略

創作手繪POP廣告的過程，可以進行自由的想象和創造，但同時它也是不“自由”的，創作優秀的手繪POP廣告作品需要建立在完善的組成元素和合理的版式形式基礎之上。

1.突出組成要素的審美情趣

手繪POP廣告中的文字、圖形和色彩是表達設計思想，傳遞信息的基本要素，三個要素中，文字是最能直接傳遞信息的要素之一，很多“售點廣告”的小型手繪POP，它們往往就是懸掛在貨架前，或夾插在商品前面，運用簡潔有趣的字體直接引導消費者的消費心理和行為。因此，文字設計的情感性是創作手繪POP廣告設計的第一個抓手。從工具和材料上尋求突破是強化文字的情感色彩的有效方法。如：選擇毛筆作為書寫文字的工具，以我國的茶文化為內容，在篆、隸、楷、行、草五種書體中選擇一、兩種作為文字的表現形式，輔以“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉”廣告語，文字與內容相得益彰，營造出濃厚的東方文化氛圍，使受眾產生強烈的民族文化情緒，進而形成東方文化的認同感。（見圖3）

圖形作為POP廣告中的最為直接而具體的視覺傳達手段，其作用和效果是文字所不可替代的。德國著名的設計大師霍爾戈·馬蒂斯說過：一幅好的廣告，應該是靠圖形語言說話而不是靠文字注解。可見，圖形就是非文字的視覺語言，即一種可視的圖畫形象。

創作手繪POP廣告中的圖形，是創作手繪POP廣告的具體化和形象化，是消費者認識和理解商品最直接有效的途徑。而圖形的趣味性則是創作手繪POP廣告的第二個抓手。創作手繪POP圖形，可以有不同的思路，常見的有寫實、夸張、寓意、變異等各種手法。不論采用哪一種構思，都要求新穎活潑、生動有趣。設計者可以多作嘗試，不必局限于某種模式。把握創作對手繪POP廣告圖形規律有助于進一步實現POP廣告的創意理念。

色彩是創作手繪POP廣告的又一個抓手。與繪畫的色彩運用有所不同，手繪POP的色彩主要按設計色彩的規律，根據信息傳播的內容和任務從色彩的對比、調和及色調等方面進行分析研究和組合。心理學研究表明，大眾欣賞藝術作品時，首先感知是作品的色彩，其后才是造型和內容。可見，色彩在創作手繪POP廣告中的重要地位，獨特而又鮮明的色彩是信息傳播過程中引起受眾注意的第一要素。

運用色彩的對比，表現設計手繪POP廣告的主題氣氛。信息的傳播都是圍繞一定的主題來展開的，不同的主題可以采用不同色彩對比方式，或高貴典雅，或清新明快，或樸實親和，使形式和內容達成有機的統一。就消費者結構而言，不同年齡、職業、性別和文化背景的受眾，對色彩的形式各有傾向，一般來說，年輕人喜歡對比較為強烈的色彩，知識分子偏愛對比柔和的色彩，而兒童則對鮮明的色彩情有獨鐘。

運用特定的色調，營造節日現場的喜慶氛圍。從市場營銷的特點來說，每逢節日，“售點廣告”就成了商品促銷的重要手段，在這樣的情境中，手繪POP廣告中的色調創作就成了營造現場氣氛的主角。（圖4）

2.構成完美的編排形式

手繪POP廣告的版式，實質是將圖形、文字、色彩等平面要素依照設計原理完成構成和編排。創作手繪POP廣告的版面應該遵循簡潔性的原則，文字、圖形、色彩等視覺要素單純明了，給人一種耳目一新、清新怡人的感受。同時也應該遵循均衡統一的原則，版面中文字、圖形、色彩等視覺要素各部分的面積大小及位置關系要均衡統一，不能在視覺上形成沖突，影響圖形的視覺效果。如果一味的追求創意而忽視最為基礎的版式因素，那么再優秀的創意也必將會收效甚微。

手繪POP廣告的情感性和消費者的文化層次息息相關，即消費文化直接影響消費者的審美意識。設計者只有不斷研究消費者的文化需求趨勢，以基本元素的情感設計為落腳點，以諸元素的整體編排為抓手，以滿足受眾的情感訴求為歸宿，創作滿足受眾審美情趣的POP廣告，才能獲得經濟和文化的雙重效益。

【參考文獻】

[1]陳培愛.《廣告學原理》.復旦大學出版社，2005

[2]汪濤.《手繪POP廣告設計》.湖北美術出版社，2002

[3]劉祥波.《現代POP廣告的設計與制作》.遼寧美術出版社，2001

[4]趙平永.《設計概論》.高等教育出版社，2003

（作者單位：江蘇省南通市中等專業學校計算機部）