大學生網絡購物行為及心理調查研究

摘 要：在科學技術和知識文化推動整個時代發展的今天，帶來商業零售業改革和變遷的網絡技術適時地促進和豐富了當前人們的購物方式。網絡購物不僅方便快捷，可選種類豐富，而且價格往往要比實體店商品的價格要便宜。因此，這種買賣方式備受新環境成長的年輕人喜愛，尤其是當代大學生，更把網上購物當作是最主要的購物方式。大學生作為新潮、創新和接受能力較強、受多種新元文化的沖擊的代表主力軍，更是對網絡文化青睞有加。另外，高學歷的大學生熟悉電腦操作和技術軟件的應用，網上購物更是得心應手。

關鍵詞：大學生 網絡購物 行為及心理 調查研究

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）07（a）-0249-01

21世紀以來，互聯網行業和物流快遞領域快速發展帶動了整個經濟領域的飛躍。各種電腦及聯絡互聯網的工具普及，如，PC、掌上電腦、蘋果各種產品和智能手機的廣泛應用，給網上購物帶來了巨大的便利，另外電子銀行的應用也極大地豐富了網上購物的趨勢。享受足不出戶就能購物的快感使每個人漸漸熱衷于此，大學生是新生的一代，更是領先于這種新興潮流的主力軍。他們對于網上購物的優先選擇構成了一種奇異的景象，在網上購物的背后更是折射出許多不同的心理。因此，在深受各種浪潮沖擊和中國經濟快速發展的今天，研究當代中國大學生網絡購物行為背后的心理就具有深遠的意義，了解分析當下高學歷的年輕人的購物心理以及判斷消費觀對大學生心理教育和輔導也有深刻的影響。

此次編制問卷，主要在于抽樣了解大學生在網絡購物行為后的心理，以此反映當代中國大學生的心理變化。無論是從現實意義還是從理論意義上來說，問卷編制的選題具有很好的可行性和推廣價值。

1 方法

1.1 被試

隨機抽取在校大學生150人作為預測對象進行問卷調查，再次施測時采取了120人作為研究對象，考慮到參與者的性別、年級、專業、年齡以及地域的差異。

1.2 編制

發放開放性的問卷，題目就是針對網絡購物的看法和的疑慮，對收集回來的答案編制預測問卷。另外采取個人訪談，隨機選取幾位大學生作為訪談對象，詢問他們對網絡購物中遇到的各種問題和看法以及擔憂，詳細記錄訪談對象所說的內容。采用結合小范圍的開放性問卷和隨機訪談的方式，進行問卷編制工作。

1.3 預測和項目分析

采取紙筆測驗和李克特式量表，針對回收到預測的有效問卷138份進行項目分析。利用題總相關法，刪除那些與總分相關小于0.35的項目。采用臨界比率值-CR值法，刪除那些在高低組上沒有顯著性差異的項目。進行探索性因素分析發現，KMO值為0.712，Bartlett的球形度卡方檢驗結果水平顯著。

1.4 再次施測

針對120名在校大學生進行問卷調查，采用李克特五點計分法進行紙筆施測，回收108份有效問卷。

1.5 統計方法及工具

運用SPSS18.0進行探索性因素分析及信效度分析，使用自編的《大學生網絡購物行為及心理調查問卷》進行施測，共計31道題目，采用李克特5點計分法，要求被試根據題目的陳述選出符合自己情況的選項。

2 結果

2.1 第一次探索性因素分析

第一次探索性因素分析得到7個維度，累積方差解釋率為61.752%，采用主成份分析的提取方法，運行最大性正交旋轉法對成份矩陣進行旋轉，剔除因子負荷值小于0.5的項目，保留剩下的項目。

2.2 第二次探索性因素分析

在保留剩下的40道項目基礎上進行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的維度有5個，累積方差解釋率達到65.283%，依然采用主成分分析法，針對旋轉成份矩陣之后的表格，繼續剔除因子負荷值小于0.5的項目，得到35個項目。

2.3 第三次探索性因素分析

第三次運用主成分分析法進行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的維度有三個，累積方差解釋率為68.122%，為這三個因素分別命名，稱其為網購疑慮、網購動機和網購態度。

2.4 信度分析

本研究使用內部一致性系數（克倫巴赫a系數）和分半信度作為檢驗信度的指標，整個問卷的克倫巴赫a系數為0.854，各維度的α系數分別為0.816、0.788.0.834。分半信度的兩部分α系數分別為0.872和0.796，可知此量表的信度較好。

2.5 效度分析

此研究使用內容效度和結構效度作為此次效度分析的指標。本研究對預測問卷編制遵循以下幾點：第一，前文述及的大學生網絡購物行為及心理的理論構想；第二，參考、借鑒文獻研究中較為成熟的情緒智力測量工具；第三，請心理學專家對問卷題項進行審查，刪去或修訂不理想的題項；第四，針對題目表達方式及所測內容對大學生進行個別訪談，修改有歧異的語句，最后形成預測問卷。因此，所編制的問卷間接反映了大學生網絡購物行為及心理的構成，具有較好的內容效度。

統計學上檢驗結構效度的最常見方法是因素分析，如果以因素分析法檢驗測驗工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素與理論結構地心理特質甚為接近，則可說此測驗工具具有“結構效度”。經過三次探索性因子分析得到大學生網絡購物行為及心理調查量表，包含3個維度：大學生網絡購物動機、大學生網絡購物態度和大學生網絡購物疑慮。總體解釋的方差為68.122%。題項對各因子的附屬區分明顯，因子含義清晰，結構效度較好。

3 討論

本研究通過文獻、訪談、開放式問卷建立大學生網絡購物行為及心理理論結構模型，并根據理論編制量表，經過主成份方法的探索性因素分析以及旋轉成份矩陣得到最終確定的31個項目，分析得到關于態度、動機和疑慮三結構模型，最終形成具有良好代表性和可推廣性的大學生網絡購物行為及心理的調查量表。

本研究也存在一些不足和限制，由于題目設置的分散和主觀，難免有項目重復說明和多次概括。另外自陳量表的施測是一種間接的反映方式，所得得分可能與真實情況有一定的距離。重測信度并未納入到此次信度分析的指標之中，這在一定程度上降低了量表的信度指標說服力。

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