高職院校品牌傳播：問題與策略

摘 要 市場經濟條件下，我國高校建設進入品牌競爭時代已成共識。但現實中，很多高職院校并沒有認識到品牌建設與傳播的重要意義，特別是在品牌傳播方面，雖然有所認識卻未落實到實踐層面。這些問題造成了我國高職院校品牌定位不準、特色不鮮明，缺乏品牌建設的內涵式發展持續力。高職院校品牌傳播應該從傳播受眾、傳播渠道選擇以及傳播效果監測等方面整體規劃。

關鍵詞 高職院校；品牌；傳播

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）20-0050-04

品牌（Brand）源自古挪威語Brandr，意為“燒灼”，古時人們以此標記家畜等需要與他人所屬物資相區別的私有財產。市場經濟體系下，基于市場營銷學的視角，品牌被定義為一種名稱、名詞、標記或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來[1]。

在我國高等教育大眾化、多樣化、國際化發展的環境下，高職院校迎來新的發展機遇，同時也面臨著全新的挑戰。數量的增加、規模的擴大使高職教育在高等教育中的地位和身份不斷突顯。但從近些年的招生、就業等情況來看，高職教育仍缺乏社會認同。社會對高職教育的偏見直接影響著考生的選擇，同時也造成了社會人才結構失衡、高職教育資源閑置和浪費等問題。因此，樹立品牌意識，打造定位準確、特色鮮明的品牌形象，科學合理地進行品牌傳播對于高職院校的發展十分必要。

一、樹立高職院校品牌的意義

黨的十七大提出“優先發展教育，建設人力資源強國”。高等職業教育承擔著培養高素質技術應用性人才和技術研發、職業技術培訓等重大使命。在擴大規模的基礎上，加強內涵建設，做強高等職業教育，樹立高職院校品牌成為一項緊迫任務。

2006年，教育部聯合財政部啟動實施了國家示范性高等職業院校建設計劃，在1000余所高職院校中選拔100所在發展、改革、管理等方面具有突出優勢的高職院校成為國家示范校，這既是新形勢下加快高職教育改革與發展、全面提高高職教育人才培養質量的重要戰略舉措，也為打造高職品牌院校奠定了基礎。

2010年，教育部召開的全國高等職業教育改革與發展工作會首次提出，高等職業教育改革與發展的下一步戰略目標是努力建設中國特色的現代高等職業教育，在未來十年形成一批特色鮮明、具有國際影響的高職院校。這進一步明確了下一階段高職院校品牌化發展的方向。

二、我國高職院校品牌建設現狀

國家示范性高職院校建設計劃實施以來，經過兩輪遴選，已經建設100所國家示范高職校和100所國家骨干高職校。這些學校貫徹國家改革精神，依據區域實際和自身辦學特點在專業建設、課程改革、人才培養模式改革、師資隊伍建設、校園文化建設等方面加大改革創新力度，取得了豐碩的成果，一批學校已經成為區域乃至全國高職中的品牌院校。綜合來看，各大高職院校在品牌建設方面主要形成了兩大發展路徑。

（一）以提升綜合實力為重點，樹立高職辦學名牌

這一類型的代表以2006年確定的首批高職示范院校為主。這批學校一般具有較長的辦學歷史，先進的辦學理念，強大的師資隊伍和辦學基礎條件，是區域內高職院校的翹楚。

以深圳職業技術學院為例，學校在發展“十一五”規劃中已經明確提出努力創建世界一流職業技術大學的愿景目標。以建設高職示范校為契機，深職院提出“走內涵發展之路”，率先成為中國特色高職院校的排頭兵；“走特色發展之路”，形成一套適應新型工業化需要的特色鮮明的高職教育辦學模式；“走共同發展之路”，將提高學校教育質量與帶動全國職業院校發展結合起來；“走國際化發展之路”，使學校成為世界了解中國高職教育的窗口和中國了解世界高職教育的平臺。

學校建立了“官校企行四方聯動、產學創用立體推進”的特色辦學模式；聘請和培養了一批具有國際一流水準的技術專家、技術大師、工藝大師；建設一批具有國際一流水準和地方特色的品牌專業，瞄準國際科技和產業發展的潮流，引進國際行業標準和國際通用的權威資格證書，結合深圳及珠三角產業結構調整和主導產業發展的實際需要組織教學內容，改進實踐教學運作模式；在國內率先開辦四年制高職教育專業試點，探索建立現代高職教育體系；大力開拓國際教育市場，加強與國外高校在專業和課程教學、教師交流、學生交流等方面的合作，早在2004年就經教育部批準，在高職院校中率先單獨考試招收港澳臺學生。

（二）以校園文化建設為抓手，打造特色高職品牌

文化競爭力是大學的核心競爭力。一些高職院校抓住自身具有的鮮明行業或職業特點，將校園文化建設與企業文化建設相融合，促進高職院校的文化創新，形成了獨具特色的高職院校文化品牌。

浙江金融職業學院致力于建立誠信文化、金融文化、校友文化三維文化育人體系。學校投資300萬元建立了貨幣金融博物館，投資60萬元建立金苑華爾街，不定期舉辦投資創富論壇。

山西財政稅務專科學校發掘整理明清晉商實物資料，建立了融晉商歷史與會計文化于一體的會計文化示教館，投資300萬元建立了以晉商大院為主題的導游模擬實訓室。

高職院校對校園文化建設的重視取得了積極的成果。高等職業院校近年的校園文化品牌建設發展迅速，無論是獲獎數量還是獎項層次，都有了很大幅度的提升。2007年，全國首次校園文化優秀成果評選，特等獎共4個文化品牌，高職校園文化品牌便占一席。到2010年、2011年，高職校園文化品牌數量占據了全國高校的15.38%和12.86%，2010年獲二等獎4項、三等獎7項、優秀獎18項；2011年獲一等獎1項，二等獎10項，三等獎16項，高職校園文化品牌建設呈現良好態勢。

三、高職院校品牌傳播存在的主要問題

我國高職院校品牌化建設在國家政策推動和院校自覺行動的合力下，已經取得了較大成效。但是，不容忽視的是社會對于高職院校的歧視依然存在。這一方面與我國一部分高職院校辦學實力不足有關系，另一方面也與我國優質品牌高職院校未能實現其品牌的有效傳播有直接關系。

品牌的有效傳播是運用傳播學理論通過選擇多種媒介或通過媒介組合的方式對學校綜合實力在受眾中進行廣泛公開的行為。傳播的目的在于提高學校的知名度、美譽度，提高社會普遍的認可度。目前，我國很多高職院校未能實現品牌的有效傳播，主要表現在三個方面。

（一）傳播時機、內容、途徑過于單一

根據應用傳播學理論要求，要取得較好的傳播效果，需要在傳播受眾、時機、內容、途徑等環節的選擇上相互配合。從高職院校宣傳的現狀看，大多數學校只在每年的招生時進行集中宣傳，傳播的內容局限在辦學規模、師資力量、就業情況等方面，傳播途徑主要是印制宣傳品，如招生簡章、宣傳彩頁等。隨著信息技術的發展，高職院校普遍建立官方網站，但傳播功能偏重為院校內部信息的交流，內容主要包括學院新聞、通知公告、公共服務等欄目。

（二）缺少科學統一規劃，傳播訴求點不明確

明確的發展目標、正確的辦學定位是品牌傳播的主要內容。辦學宗旨具有指導性意義，在品牌塑造的過程中要維持其穩定性，一以貫之。品牌傳播訴求點是在學校正確定位、恰當確定辦學目標與特色的基礎上形成的，因而學校要有明確的辦學定位[2]。同時，要注意品牌發展的不同時期，傳播訴求點應有所區分。在高職院校的品牌傳播中沒有科學統一的規劃，導致了傳播訴求點過大、過小或過于陳舊。在品牌的形成期，可以選擇特色點作為品牌傳播的重點內容，例如特色專業、名師效應、高薪就業、國際化人才輸出等，從而形成“人無我有，人有我特”的差異化競爭優勢。在品牌的成長期，一方面要增加傳播的信息量，展示學校的核心競爭力和全方位的綜合實力；一方面為增強品牌的辨識度，在傳播上引入CIS視覺形象系統。在品牌發展的成熟期，可以通過議程設置、“事件驅動”、合理公關等方式進行品牌傳播。個別高職院校對于品牌形成階段的傳播訴求點缺乏客觀的分析和科學的認識，在品牌形象尚未穩定時期，盲目引入活動營銷，結果浪費人力、物力和財力，在受眾中取得的傳播效果甚微，傳播影響力不持久，甚至由于活動策劃的疏忽和紕漏，產生負面影響。

（三）缺乏信息敏感，傳播效率低

對信息及時反應，實時傳播是高職院校保證品牌傳播高效率的基本思路。品牌傳播中要對與學校相關度高的重要事件進行積極反應，及時傳播，對于這一點目前有90%以上的學校無法實現。有一些利于品牌傳播的重大事件，因為缺乏信息敏感而被漠視或淡化，有的信息因為傳播不及時而使其價值大打折扣或者被忽略遺忘。

四、促進高職院校品牌有效傳播的策略

（一）圍繞人才培養質量形成品牌傳播合力

高職院校要認識到人才培養質量是品牌傳播的根本，圍繞這一點可以形成打造優秀師資隊伍品牌、構建特色專業品牌、建設精品課程資源品牌等方面的品牌傳播合力。

品牌傳播合力實際上反映出品牌傳播的綜合性和復雜性，形成合力的幾大因素能夠互相支撐彼此驗證，一旦一個方面的品牌影響有弱化的趨勢，在其他因素的影響和帶動下，還會有在短時間內維持穩定和提升的可能性。當然，品牌傳播合力是一種理想化的傳播基礎，實際傳播中也會出現某個傳播因素優勢一枝獨秀的狀況，這種情況下也可以發揮優勢因素的傳播帶動作用，通過其帶動其他因素的發展成熟，最終形成品牌傳播合力。在高職院校品牌傳播中，也有一些如通過校園文化建設品牌產生影響力，繼而吸引各方面的優秀教育教學資源的。

（二）充分利用口碑傳播

應用傳播理論指出，品牌傳播的實現方式除了媒介傳播以外，另一種重要形式就是口碑傳播。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式人際傳播。大多數研究文獻認為，口碑傳播具有市場中最強大的控制力與影響力[3]。

在口碑傳播中的受傳者大致可以分為三類：

一是學生群體。這一群體普遍具有易于接受新鮮事物的特點。因此，可以充分利用論壇、微博等傳播渠道進行傳播。建議高職院校建立官方微博，實行專人管理，及時更新內容，充分發揮其互動功能。同時，建立學生交流的校園論壇。其是網絡環境下學生交流的平臺，打破了時間和空間的限制，為學生營造一種民主、自由交流的氛圍。

二是家長群體。口碑傳播的另一類群體是包括父母、直系和非直系親屬在內的家長群體。高職院校在口碑傳播引導和影響上，要做到有責任的傳播。所說的責任包括兩個層面：其一，高職院校不是所有高考落榜生的“救世主”，更不是“收容所”。在利益的指引下，高職院校盲目的擴大招生，短期來看確實是有利可圖，但卻不利于學校甚至是高職教育的發展。其二，高職教育作為高等教育不可或缺的組成部分，要堅守辦學特色。只有在有責任、負責任的傳播態度下，才能在家長、親屬乃至全社會形成持久的口碑傳播。

三是學界及業界人士。學界和業界的高度評價是對高職院校全方位、綜合實力的認可，更權威、客觀、理性和系統。針對這類傳播群體，學校應該考慮到通過教學及專業評估、學術會議交流、科研及人才培養成果展示、學校慶典、賽事營銷等方式積極策劃、認真組織，形成口碑傳播的美譽點，繼而由點及面地擴大傳播范圍。

（三）通過媒介整合提升傳播影響力

高職院校可以充分利用媒介整合傳播的理論，協調多種媒介，通過文字、圖像、音視頻、數字化等手段獲得更多的有效受眾，提升傳播影響力。媒介整合傳播中，高職院校要注意的核心問題是：無論選擇幾種媒介的整合，關鍵要保持統一的品牌形象管理。要塑造并保持統一的學校品牌形象，形成“一種形象，多種聲音”的品牌傳播效果。否則，多種媒介不但沒有發揮其整合傳播的效應，反而在傳播中互相干擾，甚至形成嚴重的形象沖突，此消彼長或互相消耗傳播影響力。

（四）高職院校品牌傳播要考慮形成區域性效應

品牌傳播的區域性效應在商品品牌、城市品牌傳播中得到了很好的利用。區域品牌代表著某一個地方的產品總體形象。例如中國的瓷都——景德鎮，休閑旅游之都—大連等[4]。高職院校在品牌塑造和傳播過程中可以考慮發揮區域性效應。從我國高職院校分布的現有情況來看，經濟越發達的省份，其高職教育發展態勢越好。以江蘇省高職院校品牌為例。在百所示范高等職業院校中，江蘇省有7所。7所示范性高職院校各具特色，形成區域性人才培養上的互補優勢。建議在品牌傳播方面可以依托地方經濟特色，有意識地形成區域性品牌傳播。

參考文獻：

[1]王成榮.品牌價值論：科學評估與有效管理品牌的方法[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2][3]林慧.如何走出高校品牌傳播的誤區[J].消費導刊，2008（5）：228.

[4]熊愛華，汪波.基于產業集群的區域品牌形成研究[J].山東大學學報：哲學社會科學版，2007（2）：85.

Brand Communication of Higher Vocational Schools ： Problems and Countermeasures

CHEN Ying， LIU Meng-meng

（School of Communication， Jilin Normal University， Siping Jilin 136000， China）

Abstract Under the context of market economics， the construction of higher institutes has entered the times of brand competition in China， which has been a common consensus. But in reality， many higher vocational schools have not acknowledged the importance of brand construction and communication. Especially in brand communication， the schools have acknowledged the importance a little but failed in the practical implementation. That resulted in the inaccuracy brand orientation， the shortage of brand features and the deficiency of sustainability of brand connotative development in higher vocational schools in China.

Key words higher vocational schools； brand； communication