美的：小家電銷售冠軍的電商化之路

為了適應電子商務高速發展的趨勢，今年2月，美的生活電器在國內營銷公司成立了電子商務部作為一級部門，并專門抽調一批年輕、精干的人員組成專業團隊，對電商渠道進行研究與管理。

對于電商發展戰略，美的生活電器早在年初就開始布局，國內營銷公司總經理馬剛透露：“今年初開始，美的生活電器正式把電商作為日后的主要銷售渠道之一，并開始大力發展電商團隊，布局代理商，整合了包括工廠、物流、財務、品牌傳播、渠道在內的全體系資源，與線上多家電商平臺展開全方位合作。合作的電商平臺當中，包括阿里系的天貓、聚劃算、淘寶，還有京東商城、蘇寧易購、亞馬遜、易迅、1號店等主流B2C平臺?！?/p>

“在我看來，電商渠道最特別的意義是，除了銷售通路外，讓我們真正有機會了解我們的產品對消費者來說意味著什么。通過電商渠道，品牌商可以獲得消費者全面直接的意見反饋，充分研究消費者的購買意向及習慣。同時電商渠道可以快速讓消費者了解廠家新品信息，打出明星產品?！泵赖纳铍娖麟娚虉F隊負責人閆炳煒對《成功營銷》記者表示。

早在今年7月，美的生活電器就開始了與天貓關于“雙11”備戰的交流，對產品銷售預估、定價、倉儲備貨、傳播策劃等方面都進行了充分的討論與準備。

在一系列有節奏、有計劃的周密籌備下，美的開始放開手腳，準備在第一次正式亮相“雙11”就大顯身手！據淘寶數據魔方顯示，今年“雙11”，美的生活電器全淘銷售突破1億，是“雙11”歷史上小家電行業第一個破億的企業。同時，在電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、凈水機等廚房電器重點品類里，美的也成功取得了單款產品銷售額在各自品類里排名第1的輝煌業績。

非低價的“專供”

“早在前些年，電商平臺為‘跑馬圈地’而大量燒錢，不惜破壞品牌價格體系進行亂價，用低價贏流量。消費者也逐漸形成了線上購物一定要便宜的錯覺。而一些廠家利用消費者這一心理，進行了質次價低的產品或尾貨傾銷。幾年下來，消費者發現許多低價的商品，質量并沒有保障，體驗非常差?！遍Z炳煒說。

對此，美的認為：“雙11”給消費者提供的商品絕對不能一味傾向于低價。“從近年消費趨勢看，消費者更傾向于選擇大品牌，并且逐漸步入了理性消費階段。他們更看重產品的性價比，同時希望品牌能夠更尊重他們，把他們對產品的想法和建議帶到產品開發過程中?！遍Z炳煒介紹說。得出這個結論后，美的與天貓達成兩個基本共識：1、為線上消費者提供全新的專供產品；2、保證產品的性價比，并給顧客帶來良好的消費體驗。

閆炳煒對記者表示說：“線上消費者更希望品牌商為他們提供個性化的選擇，附加情感訴求，并且在整個產品的宣導中對他們充分尊重。品牌商只需將產品的賣點直觀地表現出來，讓他們通過自己的判斷力做出選擇，而不是說教和‘低價指導’?！?/p>

如何精準化備貨？

在前期備貨這個環節，備貨數量會不會與最后銷量產生很大缺口，是眾多品牌做電商都必須面對的問題。如何實現精準化的備貨和倉儲，成為了“雙11”戰役中新進傳統品牌需要重點學習的一課。

“為了縮小前期備貨與實際銷售的缺口，我們在與天貓和京東談大促的初期，首先會確認電商平臺可以實際給到我們的資源位。再結合各電商平臺歷年的銷售情況，同步預估‘雙11’當天會產生的流量以及具體的轉化率，這樣我們就能清楚地測算出備貨量了?！遍Z炳煒介紹并補充說：“例如，‘雙11’之前，根據天貓平臺流量及資源位情況，我們就預測美的一款電飯煲在‘雙11’當天至少可以銷售40000臺。而實際僅一款型號為TM1111的電飯煲，‘雙11’當天零售額就突破1000萬元，實際銷量38000臺，與前期預測只差2000臺，成為天貓平臺廚房電器類目銷售額第一的單品?！?/p>

為防止專供產品在大規模備貨環節開啟后可能因時間短、貨量需求大而產生的品質問題，并保證工廠充足的供貨量，美的生活電器還專門為“雙11”開辟了歷史上首條網銷專供生產線。據了解，專供生產線集合了全工廠最成熟的工人，最高品質的檢驗標準以及環境最好的生產車間，目的就在于為線上消費者提供史無前例的優質消費體驗。

多角度互動傳播

起家于互聯網的“淘品牌”，對線上消費者的消費心理及需求非常了解，所以在營銷、宣傳、包裝等方面具備先天的思維優勢。那么傳統品牌開始征戰線上渠道時，如何根據產品自身的屬性和消費者的媒介接觸習慣，進行精準而又有針對性的整合傳播呢？

結合網購人群的消費心理，經過前期內部反復斟酌與討論，最終美的將“雙11”的傳播主題定為“傳遞愛”。閆炳煒介紹，“結合互聯網消費人群更偏向年輕化的特點，我們在設計理念上賦予產品更多情感意義：產品開發色調定為巧克力色以凸顯浪漫，同時整個活動頁面的設計賦予家庭的元素，讓消費者可以通過購買時尚的家電產品傳遞和表達愛意。”

除了活動主題的設計，為了強化線上傳播推廣的力度，美的還采取了全方位的整合傳播，包括百度導流、新聞發布、社交媒體傳播、官網傳播等多個維度。“我們更看重的是能夠與消費者產生交流互動的傳播方式，而不只是單向地宣傳自己。”閆炳煒對《成功營銷》記者解釋道。

“雙11”正式開戰之前，美的就通過@美的生活電器官方微博、微信、官網發起一系列的活動預熱，包括“找貓貓贏土豪金”、“專供生產線曝光”、“掛燙機免費試用”等，并通過派送大量優惠券達到引流的目的。僅在宣傳預熱期，美的生活電器就曾在一周內完成10類產品共47款產品官網上線，成為美的集團內部首個實現在官網展示網銷產品的事業部。同時，通過門戶網站及百度，廣告整體曝光量超過1億次，點擊量也超過150萬次！

此外，通過第三方機構對產品進行全面評測，也成為了美的生活電器此次傳播中的“得意之作”?！拔覀冞x用了38款產品送至中國家電網、萬維家電網等4家專業垂直媒體網站，通過開機測評，以詳實的測評報告向消費者充分展示了美的產品的性能與品質?！遍Z炳煒補充道。

除了站外引流，美的生活電器還充分利用天貓家電會場金腰帶、海景房、互動城等優質資源，并高密度投放首焦、鉆展、新浪微博首頁硬廣、直通車第一位置等匹配資源，保證了“雙11”期間產品大量的曝光！

“雙11是整個價值鏈的聯動，包括產品開發、生產制造、倉儲物流、品牌推廣，是對所有部門關于電商認知與支持的大練兵與綜合考驗。正是因為我們能夠系統盤活各方面資源，才充分保障了美的生活電器能夠在‘雙11’當天成為小家電行業第1個銷售破億的企業?！遍Z炳煒對《成功營銷》記者如是總結。