移動電商時代：營銷主體已變

在剛剛過去的“雙十一”購物節(jié)中，阿里巴巴的天貓平臺創(chuàng)下350億成交額，再次刷新了中國電子商務(wù)零售市場的歷史性紀(jì)錄。

但是沒法回避的是，在各種電商生態(tài)中活躍著的電商商家賺錢卻越來越難了。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“雙十一”單天交易達(dá)百萬的網(wǎng)店，在5～10月份的淡季中常有一天交易只幾單的情況，不少網(wǎng)絡(luò)商家苦于電商越來越難做。

如果分析一下網(wǎng)絡(luò)購物顧客的來源，也不難發(fā)現(xiàn)基本是三類。一類是有剛性的需求，通過電商網(wǎng)站快捷地購入必需品。另一類是商家促銷活動，一般是低價和大促銷，能吸引來不少顧客。還有一類，是口碑傳播，顧客聽到某商品好，于是來網(wǎng)站上購買。

面對網(wǎng)絡(luò)中海量的商品，顧客得通過搜索和比價才能確定他要購買的商品。這對商家來說必須要支付給電商平臺和比價引擎廣告費用，才能得到可能購買商品的顧客流量。流量廣告的費用占去了商家利潤的很大一塊，也造成了流量成了電商的硬通貨。

而低價和大促銷的方式，吸引來的又多是價格敏感性的顧客，這類顧客很難轉(zhuǎn)化為商家品牌的忠實客戶。“雙十一”和“6·18大促”都是這類情況，表面上看交易額高，但顧客轉(zhuǎn)化不成忠誠的客戶資產(chǎn)。對商家來說，表現(xiàn)在平時就是重復(fù)購買率極低。

傳統(tǒng)CRM的局限性

以2003年淘寶網(wǎng)上線為標(biāo)志，中國的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)發(fā)展了十年。在網(wǎng)上做生意的商家越來越重視運營管理，也上了很多的信息化的工具。其中不乏電商ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)，還有供應(yīng)鏈、庫存、財務(wù)等專業(yè)系統(tǒng)。自動化的訂單管理、物流發(fā)貨管理確實提升了網(wǎng)店運營效率，但是以科學(xué)營銷為目標(biāo)的CRM系統(tǒng)卻一直備受詬病，因為很難看到效果。我調(diào)研過的天貓?zhí)破肥称穼I店非常有代表性，他們采購使用的CRM系統(tǒng)主要用于瀏覽客戶報表，短信推送促銷信息功能用的也較少。唐品的海外食品銷售居天貓首位，類目中也是前十的網(wǎng)店。他們客戶基數(shù)過百萬，活躍的人數(shù)也占十分之一，但他們在CRM系統(tǒng)中嘗試的客戶分層一直沒有很好的應(yīng)用場景。對購買海外食品的顧客來說，很多時候隨機(jī)性很強(qiáng)。顧客中想嘗嘗或換換口味就下單購買的情況非常多。

進(jìn)一步分析也不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的針對網(wǎng)絡(luò)商家的電子商務(wù)CRM，大多都是從傳統(tǒng)的商業(yè)CRM移植來的，有著極大的局限性。

研究主體變了

傳統(tǒng)的商業(yè)CRM，是以企業(yè)自己的銷售員工為主體。通過銷售漏斗的過程控制，以科學(xué)的方法理論提升每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而促成商業(yè)客戶的成交下單。

傳統(tǒng)商業(yè)體一般的方式都得通過先樹立品牌，以獲取受眾的關(guān)注；然后通過市場化的活動，使受眾能夠接觸到他們的商品或服務(wù)；最終還需要銷售力量來“推”一下，才到最后的下單成交?；镜匿N售漏斗過程是：品牌—市場—銷售—成交。

但是這樣的營銷科學(xué)，在電子商務(wù)零售上卻用不起來。在電商網(wǎng)站買關(guān)鍵詞廣告，或者參加打折促銷活動，都很難在保持利潤的前提下提升顧客重復(fù)購買率。而第三類顧客，即通過口碑傳播方式吸引來的顧客，卻容易提升重復(fù)購買率，這類顧客也容易轉(zhuǎn)化為忠誠客戶。

分析這類顧客的購買路徑，就會發(fā)現(xiàn)他們的購買遵循這樣的流程：被某一商品或品牌吸引注意；部分人對商品產(chǎn)生興趣；其中又有小部分有購買意愿；接下來可能都不需要與客服溝通就靜默下單了。

從上面的流程中，我們不難看出，如今，電子商務(wù)營銷科學(xué)的主體已經(jīng)變了，從以銷售為主體，變成以顧客為主體。而以顧客為主體的過程漏斗變成：注意—興趣—意愿—成交。

小米和樂活良品是怎么做的

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)常講到小米手機(jī)的案例，小米在今年的“雙十一”中銷售額達(dá)到5.53億，從零點開始的一個小時內(nèi)就過了3億元。但從小米網(wǎng)絡(luò)營銷的起源來看，小米手機(jī)通過高配置堆疊，獲得了國內(nèi)手機(jī)價格3000元以下檔用戶的注意。進(jìn)而又通過小米論壇聚集了一個“米粉”圈子，在新品手機(jī)發(fā)布的時候適當(dāng)?shù)剡\用“饑餓營銷”等手法促進(jìn)了“米粉”搶購意愿，以至于每次小米手機(jī)新品發(fā)布都會引來跟蘋果手機(jī)一樣的搶購潮。

不能否認(rèn)，小米手機(jī)成為了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷史上的活標(biāo)本。但在我的研究案例中，樂活良品這家新興的輕電商公司更為穩(wěn)健。樂活（LOHAS， lifestyle of health and sustainability），直譯過來就是：健康、可持續(xù)的生活方式。樂活良品主要銷售符合樂活概念的精選商品，創(chuàng)始人虞萍原是現(xiàn)代傳播集團(tuán)的高管，她曾領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)建了iWeekly，并使其很快成為國內(nèi)最賺錢的電子雜志。

如果說樂活良品是在銷售商品，倒不如說是在售賣一種生活理念。我曾拿樂活良品的手機(jī)APP給一位傳統(tǒng)商會副會長看，這位副會長仔細(xì)看了一篇樂活良品APP上的文章后拍著大腿說：太厲害了，只要有人完整看完這一篇文章，里面的商品必買。因為與別的電商平臺不同，樂活良品APP簡直就是份電子雜志，每件售賣的商品不是先介紹規(guī)格、特點，而是先講應(yīng)用場景和帶來的樂活體驗。專題性的文章，只在末尾留有一個很干凈的商品購買鏈接，這個商品是文章中提到的。

樂活良品在上海的嘉善老市有一個體驗店，是“前店后辦公室”的方式。他們主要的銷售還是通過自己的B2C網(wǎng)店和手機(jī)APP。也可以請顧客到店里體驗購買，不少去體驗的年輕顧客因認(rèn)同樂活的理念轉(zhuǎn)而成為了樂活良品的員工。

創(chuàng)始人虞萍在《現(xiàn)代傳播》時曾承辦過中國國際樂活論壇，也曾在CCTV做過樂活節(jié)目。通過樂活良品，樂活這一生活理念逐漸聚集起了一個小眾圈子。從一個商業(yè)體的角度看，這個圈子就是穩(wěn)定的客戶群。以今年上半年數(shù)據(jù)看，80%的老顧客重復(fù)消費達(dá)4.8次，他們還很愿意為樂活良品做口碑宣傳。

客觀分析下來，樂活良品也是遵循了一條：注意、興趣、意愿，然后到成交的客戶轉(zhuǎn)化路徑。與小米手機(jī)相比，樂活良品走的是一條溫和、穩(wěn)健的發(fā)展策略。

其實不只限于電子商務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特點就是信息傳遞的更快、更透明，很多的商業(yè)形態(tài)都得隨時代而變。包括公司級商業(yè)客戶在內(nèi)的所有購買者，都會面臨更多、更便捷的商品和服務(wù)的選擇。甭管您的商業(yè)體是公司級客戶，還是個人客戶，都得面臨以銷售員工為主體的銷售管理科學(xué)向以客戶為主體的運營科學(xué)轉(zhuǎn)化。

而這種特點，在做電商的網(wǎng)絡(luò)商家中尤為明顯。這也是社會化電子商務(wù)成為一個研究熱點的原因。