恒大冰泉：看得清與看不清

品牌亮相無可挑剔

在恒大足球隊奪得亞冠冠軍之時，恒大趁勢推出礦泉水產品-恒大冰泉，一夜之間傳播向全國乃至全亞洲，成為新品牌亮相的精彩之作。

1、品牌發布機會難得，萬眾矚目，最短時間內達到爆炸式宣傳效果；

2、品牌形象推廣高舉高打，體育界眾大佬紛紛背書；

3、銷售策略上，借助母公司優勢資源：恒大地產在全國超過130個城市，逾200個樓盤項目以及在各地恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等作為第一輪銷售終端，以及同時開通的恒大礦泉水網上商城，迅速做到產品能見度；

4、品牌傳播高效迅捷：氣勢磅礴的廣告攻勢，高密度輪番宣傳轟炸。迅速成為微博、微信的熱門話題。

品牌定位名不副實

恒大冰泉定位于高端礦泉水，主要鎖定都市白領和金領人群，“堅持高端品質，親民價格”。但從實際情況來看似乎并非高端。高端品牌的品牌支持體系均能體現高端才可，而非只有高端之呼，無高端之實。

礦泉水的高端除了水源、水質的“稀缺、健康、純凈”等基礎要素外，更多體現在生活態度、健康理念等附加要素，以及高端的品牌形象、高端的推廣。

如果非要承認恒大冰泉是高端礦泉水，它只達到了水源地這一要素，在其他方面反而乏善可陳，了無新意。

1、其品牌名稱并無高端礦泉水的品牌聯想：縱觀高端飲用水，并非某個主品牌（集團品牌）名稱加上體現產品屬性的名稱即可。如依云evian，源自凱爾特語evua，即“水”的意思，其水源地為法國依云小鎮。

2、其品牌形象清爽干凈，但并無高大上之感：品牌LOGO過于質樸并無體現更多內涵，與5100冰川礦泉水的形象相比也無差異化可言。

3、其產品包裝無創新：高端礦泉水不作為大眾的“解渴”需求，附帶上述很多理念意義，所以能設計出體現獨特品牌氣質和獨特質感的瓶子很重要。絕對伏特加創新的瓶子設計就被授予了大量的獎項，已經超越其作為飲品包裝容器的功能，成為藝術品，為產品加分。

4、中端價格難以詮釋高端品牌：350ml的恒大冰泉建議零售價為3.8元，在產品定價上似乎也不是高端產品的價格。價格是區別品牌層次的一個硬性指標，除了品牌形象外，恒大冰泉的價格也為其高端做了偽證。

5、先期渠道并非高端渠道：除了數量不多的恒大酒店外，恒大地產的樓盤稱不上高端社區。

如果說恒大集團本來就是以“高端之名”，行“中端之實”，那么橫空出世的“恒大冰泉”必將面臨娃哈哈、景天和農夫山泉等主流水業的慘烈競爭。

品牌延伸審慎而為

恒大集團通過“燒錢足球營銷”提高“恒大”品牌的知名度及影響力，從而促進旗下產品的提升，這無可厚非。然而，借助“足球”營銷將品牌延伸到“非相關領域”的確應該審慎。

地產主業起家的品牌，在產品多元化之路能走多遠，要看多元化產品與主業的關聯度，是否能強化企業競爭力和母品牌品牌資產，以及有多少資源能優勢互補。對于同樣賣飲品、進軍白酒行業的星河灣，比恒大要穩健得多：星河灣號稱中國地產業的勞斯萊斯，樓盤定位高端、消費者高端，而星河灣進軍的白酒之作“星河灣老原酒”，產品定價最便宜的一款是2000元左右，能充分滿足同一群體的消費需求。

恒大集團進軍礦泉水領域，看不清的“高端”品牌定位和看得清的“品牌中端”實質，看不清的企業長遠戰略意圖和看得清的新領域錯位亂像。