《侶行》優(yōu)酷自制新時(shí)代

如果說在每周五的晚上，《爸爸去哪兒》這檔在湖南衛(wèi)視熱播的戶外親子真人秀綜藝，把繁忙的人們拉到電視機(jī)前觀看五對(duì)萌娃奶爸的生活錄，引爆了戶外真人秀新一輪熱潮的話；那么，在互聯(lián)網(wǎng)上，一檔由優(yōu)酷自制的戶外真人秀節(jié)目——《侶行》，透過記錄一對(duì)不走尋常路的“極地”情侶的旅行歷程，將觀眾的視線聚焦在視頻網(wǎng)絡(luò)中，則激發(fā)了他們心中對(duì)于夢(mèng)想的追求。

夢(mèng)想的真實(shí)追尋

索馬里的槍林彈雨、切爾諾貝利核電站的死亡輻射、奧伊米亞康的極寒露營求婚……這些看似歐美大片里的情景，真實(shí)的出現(xiàn)在張昕宇、梁紅這對(duì)情侶的旅行中，而這種探索世界的情結(jié)，顯然是多數(shù)人心中曾經(jīng)有過的夢(mèng)想。

2013年1月中旬，當(dāng)優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)看到張昕宇自己拍攝的視頻素材時(shí)，被這對(duì)情侶的探險(xiǎn)之旅深深震撼了：2012年新西蘭的馬魯姆火山，張昕宇在距離巖漿一步之遙的地方舉起紅旗，一瞬間旗子就被火山灰漂成了白色。優(yōu)酷娛樂中心副總裁李黎表示：“《侶行》這個(gè)節(jié)目里，張昕宇和梁紅的旅程并不是簡單的冒險(xiǎn)，而是融合了中國人的夢(mèng)想、愛情、友情、勇氣和行動(dòng)力的一場(chǎng)侶行。”

李黎認(rèn)為，《侶行》是所有中國新一代人的精神訴求，他們?cè)敢庾穼?mèng)想、愿意為夢(mèng)想行動(dòng)。而優(yōu)酷及時(shí)抓住了這個(gè)訴求，把它通過一檔節(jié)目表達(dá)出來，并“用真實(shí)代替編劇”。“對(duì)現(xiàn)在的觀眾來說，真人秀節(jié)目能夠達(dá)到‘真實(shí)’兩個(gè)字，就足夠有吸引力了，而《侶行》里的所有內(nèi)容都是真實(shí)的。”

在實(shí)力傳播CEO鄭香霖眼中，這檔真人秀節(jié)目尤其吸引著中國新興中產(chǎn)階級(jí)人群的關(guān)注。“隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們對(duì)于人生理想的追求、對(duì)于人生價(jià)值的判斷，正是《侶行》起源的沖動(dòng)。”對(duì)于張昕宇和梁紅來說，其攜手環(huán)游世界的行為，也在激發(fā)著人們對(duì)于夢(mèng)想的追求，有效吸引著他們的眼球。

為更好的表達(dá)視頻主題，優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)決定通過增加“故事線”的方式來貫穿始終，將300多小時(shí)的素材和140小時(shí)的采訪相融匯，最終剪輯完成13集、平均每集16分鐘的《侶行》第一季正片。在短短十幾分鐘的節(jié)目中，體現(xiàn)出他們追求生命的質(zhì)感，用旅行的方式去看不一樣的世界，在行走與探尋中實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，深刻觸達(dá)觀眾的內(nèi)心。

節(jié)目一經(jīng)播出，迅速得到了網(wǎng)民的熱議，成為微博綜藝話題榜第二位。高流量帶來對(duì)品牌的高曝光率，而且是多屏曝光。李黎認(rèn)為，優(yōu)酷《侶行》已經(jīng)具備了引爆出心靈革命的能量。而這種能量，對(duì)于越發(fā)注重?cái)?shù)字營銷的品牌來說，提供了一個(gè)很好的與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會(huì)。

營銷探索與選擇

然而，對(duì)于廣告主來說，這塊充滿誘惑的蛋糕，并不是先到先得。

根據(jù)實(shí)力傳播《中國中產(chǎn)階級(jí)洞察報(bào)告》顯示，這一人群的互聯(lián)網(wǎng)媒體偏好指數(shù)比大眾高34%，對(duì)他們而言，數(shù)字媒體的到達(dá)率基本與電視到達(dá)率持平，他們?cè)跀?shù)字媒體上花費(fèi)的時(shí)間多于電視。鄭香霖認(rèn)為：“他們正在迅速成為消費(fèi)主力軍，并在重塑中國消費(fèi)市場(chǎng)。”而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的80、90后們，也在不斷加入到這個(gè)大群體中。

而在李黎看來，優(yōu)酷《侶行》的推出，吸引了正在面臨“有夢(mèng)想、卻沒有實(shí)現(xiàn)”的中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)注，張昕宇和梁紅實(shí)現(xiàn)了他們實(shí)現(xiàn)不了的夢(mèng)。對(duì)于品牌來說，“類似族群”高度集中，會(huì)更有利于品牌營銷。而其中最重要的，還是《侶行》所蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵。李黎相信，《侶行》所有的一切足以吸引那些同樣以“夢(mèng)想、向上、堅(jiān)持”為精神內(nèi)涵的品牌，通過受歡迎的節(jié)目內(nèi)容和互動(dòng)方法更有效地向目標(biāo)用戶群傳播品牌。

伴隨著內(nèi)容為王時(shí)代的到來，對(duì)于品牌而言，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為廣告主越發(fā)注重的營銷方式。透過內(nèi)容營銷，讓品牌成為節(jié)目的一部分，從內(nèi)容上自然而然增加觀眾對(duì)于品牌的印象，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，最大化提升營銷傳播效果。舉例來說，對(duì)于當(dāng)前熱播《爸爸去哪兒》，汽車品牌可將家庭車作為節(jié)目工具，融入到節(jié)目中；在第二季《侶行》張昕宇和梁紅的航海環(huán)球旅行中，也可根據(jù)他們的節(jié)目內(nèi)容，在合適場(chǎng)景下融入品牌產(chǎn)品，自然將品牌與節(jié)目實(shí)現(xiàn)結(jié)合，減弱觀眾反感，優(yōu)化他們觀看體驗(yàn)，既可實(shí)現(xiàn)品牌的營銷，也有效的保證了節(jié)目的質(zhì)量。

李黎透露，《侶行》第二季中會(huì)加入適量的互動(dòng)產(chǎn)品，讓觀眾來決定主人公去向哪里、去做什么，并和節(jié)目本身完成互動(dòng)。送禮、送寶物、送任務(wù)道具，這些都是潛在的營銷機(jī)會(huì)。 對(duì)于《侶行》而言，鄭香霖建議在品牌營銷時(shí)，不僅僅需要考慮內(nèi)容融合，更需要考慮兩個(gè)主人翁的意見和想法。

自制內(nèi)容的營銷路

隨著2013年綜藝節(jié)目呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，《侶行》這種第一播放平臺(tái)即在互聯(lián)網(wǎng)上、非電視臺(tái)制作播出的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，對(duì)于品牌的數(shù)字營銷而言，擁有更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)吸引力，能夠更為迅速的幫助品牌建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，尤其是那些注重在線瀏覽娛樂節(jié)目的新興中產(chǎn)階級(jí)。

對(duì)于網(wǎng)民來說，伴隨著多屏?xí)r代的到來，他們已經(jīng)越發(fā)習(xí)慣在電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等多個(gè)屏幕上，觀看視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容，多屏合一的策略可謂是視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。以優(yōu)酷的《侶行》《曉說》為例，其集均時(shí)長更利于在移動(dòng)端隨走隨看，而從優(yōu)酷指數(shù)的數(shù)據(jù)也可以看到，其移動(dòng)端觀看比例均超過了50%。而這也在吸引著廣告主進(jìn)行多屏聯(lián)投，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的跨屏投放。

而隨著電視劇、電影等版權(quán)爭奪大戰(zhàn)愈演愈烈，為避免內(nèi)容同質(zhì)化，對(duì)于諸如優(yōu)酷、土豆而言，充滿自身特色的自制內(nèi)容顯得越發(fā)重要。以優(yōu)酷為例，其自2009年率先推出《嘻哈四重奏》開始，陸續(xù)推出《老男孩》、《泡芙小姐》、《曉說》、《侶行》、《萬萬沒想到》等自制內(nèi)容，種類涵蓋網(wǎng)劇、微電影、真人秀、迷你劇等領(lǐng)域，為網(wǎng)民提供多樣化內(nèi)容選擇。

在對(duì)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)，并不是所有的視頻內(nèi)容都適合參與到商業(yè)營銷鏈條中來。“對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，它還需要擁有一些高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶吸引。”鄭香霖認(rèn)為，對(duì)于如《侶行》這類高質(zhì)量節(jié)目實(shí)現(xiàn)廣告營銷嘗試時(shí)，需要消費(fèi)者、廣告主、視頻網(wǎng)站以及節(jié)目參與者之間共同商討，形成需求統(tǒng)一，進(jìn)而透過內(nèi)容營銷融合，對(duì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)適量商業(yè)化運(yùn)作。

【相關(guān)鏈接】

《侶行》的由來

《侶行》（ON THE ROAD），是由中國第一視頻網(wǎng)站優(yōu)酷聯(lián)手“極限情侶”張昕宇、梁紅打造的首檔網(wǎng)絡(luò)自制戶外真人秀節(jié)目，其第一集節(jié)目在2013年6月13日播出之后，迅速引發(fā)網(wǎng)民熱議。

為了制作出更吸引人的節(jié)目，優(yōu)酷組成項(xiàng)目軍團(tuán)，邀請(qǐng)包括航海、軍事、設(shè)計(jì)等各方專家，并結(jié)合電視媒體、平面媒體和專業(yè)真人秀團(tuán)隊(duì)，共同探討節(jié)目看點(diǎn)和制作方法。透過采訪挖掘張昕宇和梁紅實(shí)景以外的想法和心聲，來增加節(jié)目感情線，從而推出互聯(lián)網(wǎng)首檔自制戶外真人秀《侶行》，并將節(jié)目風(fēng)格定義為“這不是簡單的冒險(xiǎn)，而是融合了中國新一代年輕人的夢(mèng)想、愛情、友情、勇氣和行動(dòng)力在其中的一場(chǎng)侶行。”

透過制作，優(yōu)酷第一季《侶行》共有4期15集內(nèi)容，平均每集吸引580萬次播放量，當(dāng)前其累計(jì)播放量已經(jīng)超過一億，張昕宇、梁紅也迅速成為了年輕網(wǎng)民的新偶像。

當(dāng)前，《侶行》第二季正片已于11月28日在優(yōu)酷上線，每周四更新。