曾良：尋找品牌關鍵時刻

當海量信息分散在一望無際的大數據汪洋之中時，品牌廣告主如何有效分析出消費者的真實需求，如何捕捉消費者決策的關鍵時刻，如何把品牌信息精準地傳達給消費者，如何與消費者建立實時、有效溝通？百度副總裁曾良表示，這就是百度“品牌時刻戰(zhàn)略”所探索的課題。

從Moments到Branding Moments

借助亞冠決賽恒大奪冠——這個全亞洲關注的歷史性時刻，恒大冰泉也迎來了它的品牌巔峰：30億次曝光、400萬人參與、當日搜索指數超過同行知名品牌36倍。百度聯(lián)合恒大冰泉把握恒大奪冠的關鍵時刻，創(chuàng)造了一次高ROI的品牌營銷。這是百度副總裁曾良在2013年百度Moments營銷盛典活動上分享的見證品牌關鍵時刻之經典案例，同時他也提出了一個全新的營銷概念“Branding Moments”。“這是百度Moments理論升級的2.0版本。”曾良這樣告訴記者。

2012年百度首次提出了Moments的概念，著重探索在百度平臺上影響消費者決策行為的一系列關鍵時刻。而此次提出的Branding Moments，則著眼于品牌建設的關鍵時刻。這是因為，這些影響消費者決策的時刻，從另一個側面來說，也是品牌建設的關鍵時刻。如果在這些關鍵時刻，品牌通過適當的方式對消費者施加影響，就能夠將其信息傳遞給消費者，使消費者形成對品牌的認知。“因此，Branding Moments的內涵是指在目標消費者有需求的時刻，融合廣告主的營銷訴求，提供一種整合品牌溝通的極致體驗。”曾良表示。

為此，他以恒大冰泉通過百度平臺迅速建立品牌的案例，詳細解析了百度Branding Moments的三大Power：第一是媒體效率，整個案例只用了4天決策，2天就實現上線，把握了亞冠決賽的最佳時刻，效率極高；二是ROI效能，投放480萬達到30億次曝光，400萬人參與量，不用花大價錢給幾億不相干的人講故事，ROI極高；三是平臺的整合體驗，打破僅僅依靠搜索的體驗，整合百度搜索、新聞、音樂、百科等用戶和無線端平臺及信息路徑，給用戶創(chuàng)造了一個酣暢淋漓的極致體驗。3大Power把冗長的、單向的、昂貴的傳統(tǒng)營銷過程，濃縮到一個集中效率，高效利用成本，整合內容的時刻上。

如何把握品牌關鍵時刻？

然而，對于廣告主來說，他們在不同的時刻，面臨著不同的營銷難題。新品上市時刻，面對消費者碎片化行為，品牌如何快速建立知名度？品牌形象重塑時刻，如何找到潛在市場，綻放品牌活力？面對消費者的誤解，品牌又應該如何改變消費者認知？面對品牌的種種關鍵時刻，廣告主應該如何把握？曾良通過一系列實踐案例，介紹了百度關于品牌時刻的探索。

新品上市時刻，百度的策略是用高性價比、極致的用戶體驗，幫助獲取上市品牌第一金。奔馳E級新車上市前后4天，網友只要在百度搜索相關詞，就會看到全屏5秒展現生動的短片。高品質的品牌展示，讓用戶在獲取信息的同時被奔馳的品牌魅力所震撼，使得新產品在認知度和吸引度上更甚于以往。

重塑品牌形象的時刻，百度通過對品牌DNA-消費者底層大數據洞察，幫助廣告主重新塑造、定位目標消費群體，重新建立品牌形象、提高品牌知名度進而逐步產生品牌號召力，形成品牌效應和品牌核心價值。比如百度幫助玉蘭油進行目標受眾分析掃描，開發(fā)出專門針對25歲人群的一款專屬產品，并成功將其打造成玉蘭油人氣單品。

改變認知的時刻，當消費者產生誤解的時候，那就必須重新改變品牌或產品在消費者心中的印象。比如可口可樂知識大爆炸，為了讓網友了解可口可樂真相，百度幫助可口可樂通過定制問答APP，分別在品專、關鍵詞搜索、鴻媒體、知道專題內進行入口推廣，炫酷地展示了可口可樂的故事和品牌。

超越搜索 豐富產品解決方案

曾良表示，百度早已超越搜索，成為整合的媒體平臺。目前，百度來自搜索的流量只占據百度整體流量的40%，而60%的流量則來自于其他豐富的頻道。百度知道、百科、貼吧、音樂、新聞、圖片、視頻等垂直頻道，組成了滿足消費者需求的解決方案平臺，這些都為品牌有效捕捉消費者不同關鍵時刻提供了機會。

同時，百度一系列創(chuàng)新的商業(yè)產品為品牌時刻戰(zhàn)略提供堅實的支撐。“品牌專區(qū)矩陣”，集合百度搜索、圖片、視頻、知道、新聞，從不同視角構建品牌在互聯(lián)網的第一扇門，也是最重要的那扇門。舉例來說“一夜成名”，追蹤網民在百度以及百度之外的互聯(lián)網海洋中，所到之處的每個瞬間，集中式曝光活動信息，讓網民感受到一次力度空前盛世的整合傳播。“商業(yè)知心”，從行業(yè)緯度出發(fā)，通過搜索請求智能化地判斷所屬垂直行業(yè)，并推送按該行業(yè)屬性整合后的內容、產品、服務給用戶，極大縮短了品牌主撬動消費者決策的整個過程和鏈條，達到用戶體驗與商業(yè)價值的完美平衡。此外，在移動端，百度為品牌與消費者的深刻維系打開新的通道。例如，百度今年推出的輕應用，網友無需下載、安裝應用，就可以實現“即搜即用”。還可以實現語音錄入、文件上傳、語音轉碼、視頻播放等眾多功能，這給品牌特有的互動應用帶來了全新的機遇。寶潔、可口可樂等大品牌廣告主，已經開始了輕應用的品牌營銷嘗試。

最后，曾良表示，無論是期待迅速建立品牌競爭力的新品，還是渴望歷久彌新、基業(yè)長青的老牌，百度都會是助力他們在品牌建設獲得成功的重要伙伴。百度不斷的技術進步將驅動營銷創(chuàng)新，而百度平臺蘊含高效率、高ROI、高整合能力的三大優(yōu)勢，則為企業(yè)進行品牌建設帶來更多價值。