內容營銷：消費者到底想看什么？

內容營銷在近兩年被不斷提及和應用。根據2013年4月來自全球新聞網站Mail Online的調研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內容營銷相關的廣告活動。在傳統意義中的內容營銷包括品牌LOGO、傳播內容、線下活動等，但受限于傳統傳播方式相對單一，消費者只是被動接受品牌理念。而在數字營銷時代，內容營銷之所以更重要，是因為互聯網內容的延伸內涵、變化形式更多，品牌有更多機會通過消費者可接受且喜愛的內容，來實現與消費者的雙向溝通和互動。

從最廣大受眾的情感需求出發，無疑是內容營銷中能夠迅速打動人心的方式，因為，誰不愛自己的媽媽呢？而用感謝媽媽與奧運大事件結合，則讓營銷有了更多重頭戲。那么，讓我們通過成功案例《奧運父母匯》，從品牌廣告主、代理機構、媒體平臺三個方向，探討品牌如何掌握消費者的所思所想，在海量信息和有限時間中抓住消費者眼球，給太忙的消費者看他想看的內容？代理機構如何在幫助品牌選擇、優化、節省費用之外，與品牌共同創造內容？媒體平臺又將如何把握內容營銷機遇，制造更多消費者和品牌共同參與的優秀案例？

行業聲音

制造好內容 并有效傳達

2012年，寶潔首次成為奧運官方合作伙伴，寶潔借奧運找到了一個消費者關注的契機，就是“每一個偉大的運動員背后都有一位偉大的母親”，關注奧運冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優質的產品、幫助母親為家人改變并提高生活質量的品牌核心一致。

作為品牌方，寶潔希望能夠對消費者傳遞的不僅是產品，更是品牌精神與消費者人文關懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競立媒體、媒體平臺騰訊網一起，共同打造一些可傳播、消費者覺得有價值的內容，這種內容是推翻傳統商業硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費者通過寶潔的《奧運父母匯》這樣一個在倫敦設置的24小時不間斷演播的視頻節目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節目組設計的意外驚喜——自己的媽媽從中國帶來親手栽種的番茄，當他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來。相信正在看節目的消費者同樣被打動了，這就是一個強調感謝母親的日化品牌寶潔與一個國際級運動賽事的良好結合。

內容營銷并不是從今天才開始被重視，于傳統營銷方式來說，在互聯網時代，品牌和消費者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過互聯網了解消費者，他們的生活狀態是怎樣的，對于品牌和產品的需求是什么，找到品牌向消費者推廣的切合點，緊接著展開一系列落地計劃。好的內容制造出來之后，如何有效傳達給我們的消費者？寶潔正在推進一個“鷹眼計劃”，利用大數據技術找到消費者想看到的廣告信息。例如一個懷孕六七個月的媽媽，我們就不會向她推送護舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動互聯網的迅速發展，也給寶潔提供了一個新機會，通過移動互聯網能夠將電視、互聯網、戶外等等所有媒介形式聯系在一起，為內容營銷提供便利性。移動互聯網對于消費者行為習慣的改變，也讓寶潔作為一個注重消費者至上的品牌，努力利用這種改變，來幫助消費者傳遞更有價值的內容。

智慧營銷錦囊

《奧運父母匯》節目通過一個完整的內容切合點，找到目標群溝通的要素，利用騰訊整合平臺做全方位的傳播。比如林丹拿到最后一塊金牌時，賽場旁他的球迷就用微信直接與林丹互動，在傳統形式中圍觀的消費者真正參與到內容中來，這也是內容營銷更加社會化、大規模傳播的要素。

內容之所以被品牌熱衷，被消費者接受，原因在于海量數據和有限時間天生的矛盾。海量的數據指什么？騰訊平臺上就有超過8億的QQ用戶，5億微博用戶，2.3億正在使用微信的用戶，騰訊每天產生1.2億條的信息，每個人看到500條以上的信息。面對海量信息如何攔截消費者眼球，騰訊通常建議品牌建立與目標受眾喜好相關的事件，能夠比單獨一個品牌或一次營銷活動產生更大的力量。

內容營銷制勝首先要找到目標群，在接觸的過程中了解他們的喜好，找到他們愿意接受的形式，然后才是制作出精良、有感染力的內容，同時促成消費者對外的社會化傳播。騰訊運用大數據技術，通過對消費者的畫像產生洞察，幫助不同品牌做出差異化、有效精準的內容營銷策略。我們也在積極地向移動化、電商化領域探索，希望幫助品牌傳播有更多延伸。

受眾細分 實時調整

整個媒體大環境在從電視向數字媒體轉移，從單向輸出轉向雙向溝通，從電腦轉移到手機。消費者可以自行選擇內容和感興趣的話題與品牌進一步溝通。好的內容也可以很容易地和朋友分享。

競立在寶潔“為母親喝彩”奧運項目中，負責制定傳播策略，進行媒介策劃，幫助寶潔鼓勵感情尤其內斂的亞洲受眾（包括奧運明星和廣大觀眾），在中國的新媒體平臺如騰訊微博、騰訊視頻、微信等以及傳統平臺上說一聲“感謝媽媽”，并且直接與購買鏈接，建立了完整的線上線下傳播鏈，僅在騰訊平臺就幫助寶潔獲得超過75億次曝光。眾所周知，奧運是品牌進行傳播的重大陣地，當各種品牌聲音交匯時，如何幫助一個品牌在受眾面前脫穎而出？競立媒體通過寶潔奧運項目可以分享的經驗是，首先要對在大事件里品牌需要到達的受眾進行充分了解。我們的受眾是母親，所有的內容制作都圍繞著母親，媒介傳播則覆蓋所有觀看奧運或者對奧運感興趣的人。我們在受眾研究的過程中應用了大數據，如通過媽媽們的社交、搜索以及電商使用習慣了解她們的新的行為模式；其次，選取奧運和品牌特征關聯的話題來制造不同于眾人的發聲，競立媒體對項目要影響的主導人群的角色進行了細分，包括專家、引導者、分享者、組織者等等，對每一個角色都制定了契合角色洞察的相應內容；最后，實時跟蹤大事件的進展及時調整相應的計劃。

競立和寶潔一起甄選與傳播目標契合、擅長內容制作、并且擁有豐富數字媒體渠道資源的平臺，騰訊在這幾個方面都具有優勢，是本案中非常重要的合作伙伴。通過騰訊平臺，我們邀請熱門奧運選手講述他們的成長歷程以及和父母的親情故事，拉近品牌與觀眾的距離，并通過微博和社交網絡上的情感傳遞迅速擴大音量。