被你忽視的“Adblock”

以Adblock Plus為代表的瀏覽器網絡廣告攔截應用正在互聯網上迅速流行。據Pagefair 推測，2012年Google因廣告被過濾至少損失了8.87億美元的收入。因此，最近Google付費給Adblock Plus，后者收費后將Google Adsense加入白名單，此舉意味深長地承認了網絡廣告被攔截的嚴重性。

目前幾乎所有的瀏覽器都有Adblock Plus或類似的插件，例如3721、Google、MSN工具欄以及近幾年的360安全衛士、金山衛士，都有“阻止彈出廣告”功能，它們基本可以攔截和過濾網絡上常見的任何廣告形式，包括視頻網站的前貼片廣告——這完全顛覆了過去我們對廣告攔截工具欄小打小鬧的固有認識。

插件屏蔽了哪些廣告？

以Adblock Plus為例，我們看看廣告屏蔽插件的效果。在Chrome瀏覽器的擴展應用商店里搜索Adblock，會得到很多結果，其中Adblock Plus是目前全球同類插件中最受歡迎的，在Firefox和另外一些瀏覽器插件商店里這個應用則雄霸熱門榜首位很久，你甚至不用搜索就可以看到它。

1、屏蔽廣告及禁止跟蹤

插件不僅可以屏蔽廣告，還可以禁用惡意域名、屏蔽社交媒體按鈕以及禁止跟蹤，還有你想不到的錯拼糾正。

通過圖表一的廣告屏蔽對比，我們發現不僅頁面上的廣告被屏蔽了，而且并不會留空，對應的其他非廣告內容會重新對齊排版，而原本在這里的廣告有可能只是被隱藏，也有可能壓根沒有被下載。

由于門戶網站篇幅都比較長，不便于做局部對比，從整體上看在過濾后色彩豐富的廣告塊消失，原本的廣告區域由正文自動填補對齊，整個頁面長度比較可能更為非常直觀，屏蔽后版面將縮小15%～19%。到目前為止這些插件對頁面廣告的過濾測試都顯得十分有效。

其還有禁止跟蹤功能，我們知道網站經營者或廣告主會抓取瀏覽器Cookies，從而收集用戶的訪問數據，用來研究用戶行為、統計頁面或廣告的觸達量和曝光量等等，安裝Adblock Plus打開禁止跟蹤功能，將避免Cookies的跟蹤，你處于隱身瀏覽網頁狀態。

2、屏蔽貼片廣告或其他圖文信息

每次刷新Youtube后臺系統會自動出現視頻廣告，如圖表二左，是一款能量飲料 5-hour ENERGY一則21秒的廣告，這個視頻廣告原本不能快進或跳過的，你必須等它播完才可以看到正式內容。而開啟屏蔽后再刷新則直接進入正片，你不需要任何等待，直接開始播放你想看的視頻內容。Youtube等國內外知名的視頻網站的貼片廣告都可以被屏蔽了。

大部分屏蔽插件還可以非常靈活地設定自定義柜子，隨你喜好可以屏蔽任何一個網頁元素，一個表格或者一張圖片。有些插件還允許你將自己的規則分享給網絡上的其他人，如果你不喜歡Google的Logo，那么只需要鼠標點三次就可以屏蔽它。

插件如何屏蔽的？

是什么賦予這些插件如此強大的力量？ 基本原理是行之有效的屏蔽技術再加上具有廣告特征的過濾規則，就可以對符合規則的廣告進行屏蔽，如圖表三所示。

當我們進一步研究了各種主流瀏覽器插件之后發現，屏蔽技術從底層原理上主要分為以下三類，不同插件或者不同的應用環境下可能用其中一種也可能三種混合使用。

1. 阻斷廣告請求

這是通用性最強的方法，能阻斷大部分頁面對廣告資源的請求。

2.隱藏頁面廣告

類似的軟件能夠通過技術手段隱藏相關的廣告圖像和信息。其實廣告都已經被下載，只是沒有被顯示而已。對于廣告主或廣告公司，這種方法還有一個非常糟糕的問題，就是雖然廣告被隱藏了，但是如果在廣告物料里加了統計曝光次數的JS代碼，那么監測代碼可能還是會執行，這就會產生廣告主為這次點擊付了費，但其實用戶什么也沒看到。

3. 不執行廣告請求

基于內容策略的廣告屏蔽技術，可能是迄今為止最強大的一種方法，不僅屏蔽效果很好，而且解決了以上兩種方式的不足，比如不僅能訂閱過濾列表還可以靈活地自定義過濾規則、可以非常詳細化地編輯一個鏈接的過濾特征，最強大的是完全不會下載要過濾的廣告，在廣告下載前就會跳過相應代碼。

插件快速發展的靠山

瀏覽器的廣告插件如此強大，可以完全決定最終用戶看到的結果。技術使得廣告屏蔽插件有著很好的瀏覽器兼容環境，能夠一夜之間大江南北遍布國內瀏覽器——即使近幾年國產各種瀏覽器像雨后春筍一樣大量推出。

逐漸完善的技術條件、插件開發者的推動、用戶的主動需求，這些因素將為廣告屏蔽插件的泛濫提供可能——無論我們愿意與否。

因為除了技術因素外，插件開發公司或組織會不遺余力推動自身的產品，獲得更多用戶，就有更大的議價空間，所以事實上，我們認為Google付費買通插件廠商，是很糟糕的例子，很大程度上可能縱容這些插件組織并為其“敲竹杠”指明了方向。

此外就是用戶的主動需求。網站迫于經營壓力不斷增加廣告的數量和形式，有些網絡廣告已經到“遮天蔽日”的程度，還有一些視頻網站的視頻廣告長達45秒，但正片可能只是一則15秒的新聞，這一切都會讓用戶體驗和網站廣告收益之間的沖突變得更為激烈，促使用戶主動尋求解決辦法。

另外還有些特殊情況，比如今年1月SFR法國第二大電信運營商為其用戶免費部署adblocking應用，其所有用戶將自動刪除包括Google Adsense在內的網絡廣告，SFR想借此博得用戶好感，甚至不惜傷害產業鏈下游的商業利益。

插件比你想象的要快

以上因素為這種破壞性很強地應用提供了快速發展的溫床，但當我們收集整理了大量資料和數據后發現，事態的發展可能比我們預想的要快。

通過公開的數據看，2 0 0 6年Adblock Plus發布至今全球用戶已經超過2億次下載，這意味著在過去7年中的每一秒都有一次下載，而開源的非商業性Adblock插件則超過2千萬次下載，而下載量的集中增長始于2012年中旬，我們通過Google Trends的 adblock關鍵字趨勢也證實了這一點。

從全球adblock關鍵字搜索趨勢可以看出，去年1月至8月間增長只有26%，今年同期增長高達56%，到2013年8月搜索量同比增加了104%，這意味著用戶每搜索2.4次這類關鍵字，就可能產生一次有效的插件下載。

來自Pagefair的對200個網站持續研究數據顯示，在過去11個月里平均22.7%的訪問者使用了屏蔽插件，不同類型的網站被屏蔽的比例從1.5%到60%不等，游戲網站位居被屏蔽首位。

今年8月，來自美國獨立游戲新聞網站Destructoid的分析報告也證實了這一點，該報告稱其網站超過一半的用戶在使用廣告屏蔽插件。如圖表四，全球范圍內搜索的熱點區域，主要集中在歐美發達國家，而中國則主要集中在經濟較發達的東南沿海省份和地區，而這些區域恰恰是廣告主、4A公司和網站最集中，網絡用戶最多的區域。

目前網絡廣告屏蔽插件的危害性還沒有引起國內網站足夠重視。一方面，國內用戶知道的還不多；另一方面，IE在國內是占有率排名第一的瀏覽器，支持IE的Adblock Plus版本今年8月底才發布，有滯后效應。

但值得關注的是，國內占有率三強的瀏覽器共占77.81%的市場份額，其中的奇虎360和Chrome都具備這種功能，且在奇虎360瀏覽器應用商店首頁Adblock Plus和Adblock近期一直排在熱點應用前兩位，同時考慮到從2009年至今360系列瀏覽器強勢增長，IE則增長乏力的情況下，這些綜合因素都可能助長這種插件的擴散。在過去四年間國內排名前三的瀏覽器占有率變化，如圖表五所示。

如果說僅僅針對廣告的屏蔽只是讓我們感到不安的話，那么這種技術的濫用可能更令我們緊張。Adblock 在2012年的愚人節惡作劇是將所有原本被屏蔽的廣告變成各種貓的圖片，安裝了這款插件的所有用戶在當天都被迫收到這個“驚喜”。

Adblock的開發者Michael Gundlach宣稱自己辭掉工作，靠妻子養活維護這個插件的升級，他計劃當這次募捐達到5萬美元時，會在時代廣場的大屏幕發布Adblock的廣告，達到15萬美元時會去《時代周刊》登個整版廣告。我們非常擔心如果Michael Gundlach先生哪天有比登上《時代周刊》更高遠的理想，會不會出售將所有廣告替換成他自己客戶的廣告這種服務？這就像隔壁那個沒有解決溫飽問題，但擁有核武器的鄰居一樣令人不寒而栗。

【相關鏈接】

值得關注的細節：

2012年Google因廣告被過濾至少損失了8.87億美元的收入。因此，最近Google付費給Adblock Plus，后者收費后將Google Adsense加入白名單。我們認為Google付費買通插件廠商，是很糟糕的例子，很大程度上可能縱容這些插件組織并為其 “敲竹杠”指明了方向。

雖然廣告被隱藏了，但是如果在廣告物料里加了統計曝光次數的JS代碼，那么監測代碼可能還是會執行，這就會產生廣告主為這次點擊付了費，但其實用戶什么也沒看到。

今年8月，來自美國獨立游戲新聞網站Destructoid的分析報告也證實了這一點，該報告稱其網站超過一半的用戶在使用廣告屏蔽插件。中國則主要集中在經濟較發達的東南沿海省份和地區，而這些區域恰恰是廣告主、4A公司和網站最集中，網絡用戶最多的區域。