整合營銷中哪些更有效

現(xiàn)在的消費(fèi)者與幾年前相比，變化極大。只憑一個(gè)電視廣告，就會(huì)決定買哪個(gè)品牌——這樣的消費(fèi)行為已經(jīng)很少了。即使是一個(gè)潤滑油產(chǎn)品，也需要情感營銷、互動(dòng)與意見領(lǐng)袖。

我們?yōu)樾峦瞥龅牟駲C(jī)油產(chǎn)品——油壓王CH-4做了一場不太一樣的營銷。這場整合營銷包括一個(gè)定位為屬于“鐵血硬漢”卡車司機(jī)們賽事——“百萬公里道路挑戰(zhàn)賽”，一個(gè)國內(nèi)首部以重卡司機(jī)為故事原型的專屬微電影——《一百萬零一公里》，一場創(chuàng)意微海報(bào)、硬漢POLO衫和美女小編穿插的在線互動(dòng)，和一群草根KOL在精準(zhǔn)營銷平臺發(fā)聲。

在此之前，我們這種品類的推廣更多是傳統(tǒng)廣告、產(chǎn)品訴求。為什么會(huì)做一場以活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)為主的整合營銷？

現(xiàn)在的消費(fèi)者，信息渠道更廣，沒有單一有效手段，很難再像以前所謂的“一招制敵”。例如，對我們的消費(fèi)者——卡車司機(jī)來說，他們購買行為越來越多樣，有朋友、親戚推薦，有人聽修理工的意見，有的是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，這和以前的購買行為發(fā)生很大變化；第二，人們接受信息的渠道更為多元化、碎片化。以卡車司機(jī)來講，他們不再只看報(bào)紙和電視。可能早晨他們等客人、玩手機(jī)，開車時(shí)聽聽收音機(jī)、在服務(wù)區(qū)休息、購物，或者在物流園等貨品、聊天。他們是流動(dòng)的，他們的行為發(fā)生是多元、碎片的，所以必須用整合營銷來貼近他們。因此我們設(shè)計(jì)了線上線下報(bào)名的賽事，重點(diǎn)推卡車垂直網(wǎng)站的話題營銷，針對卡車司機(jī)接觸手機(jī)媒介時(shí)間特別長的情況，還重點(diǎn)設(shè)計(jì)了App等移動(dòng)端營銷。

單一的接觸點(diǎn)已經(jīng)很難改變消費(fèi)者的購買行為，只有連續(xù)有效的接觸點(diǎn)形成合力，才有效，才能促成他們購買行為的改變。

從產(chǎn)品上來講，潤滑油有特殊性，不像快消品，消費(fèi)者很難深入直接體驗(yàn)、了解產(chǎn)品。如何拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離、如何互動(dòng)中產(chǎn)生“體驗(yàn)”就成為我們在營銷上考慮最多的事情。

另外，我們也能看到，在消費(fèi)行為里面，品牌扮演的決定因素越來越大。盡管潤滑油消費(fèi)是非常機(jī)動(dòng)的，但是消費(fèi)者在消費(fèi)之前往往腦子里已經(jīng)有一兩個(gè)備選品牌了，這就要求企業(yè)除了產(chǎn)品訴求，還必須有情感訴求。這也是我們這次以“鐵血硬漢”為整合營銷主線的原因。

意見領(lǐng)袖也十分重要。所謂的口碑營銷，里面存著關(guān)鍵人物傳播。對我們的產(chǎn)品來說，如果說以前的關(guān)鍵人物是汽修公司，那么現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展，我們會(huì)看到草根消費(fèi)者之間會(huì)有意見領(lǐng)袖人物角色出現(xiàn)，有一些卡車司機(jī)本身就是意見領(lǐng)袖、是發(fā)言人和傳播者。我們看到在柴機(jī)油領(lǐng)域，這種趨勢會(huì)越來越明顯。如何找到意見領(lǐng)袖，并讓他影響更多的人？這是一個(gè)營銷課題。

總之，對于“整合營銷中哪些更有效”這個(gè)命題，現(xiàn)在要下結(jié)論還是太早；或許我們廣告費(fèi)中有浪費(fèi)掉的部分，但是只有不斷地跟蹤消費(fèi)者行為變化并作出分析，跟緊消費(fèi)者、出現(xiàn)在消費(fèi)者出現(xiàn)的一切地方，并溝通且互動(dòng)，這才是整合營銷的意義所在。

常城

殼牌統(tǒng)一（北京）石油化工有限公司市場與戰(zhàn)略副總經(jīng)理