編讀往來

每月點評

馬文龍

中興通訊手機品牌部總經理

“好聲音”如何成就“好生意”

不像過往娛樂選秀節目一季不如一季，“好聲音”第二季有些超出預期地繼續高歌猛進，并順理成章地做了一筆營銷的“好生意”。

在這一場娛樂盛宴里，很多商家“樂在其中”，首先要感謝日趨成熟的節目制作方，在導師選擇上“推陳出新”，在學員入圍上“精挑細選”，在商業運作上“大牌林立”，在營銷炒作上“臺網聯動”，在宣傳造勢上“前鋪后墊，余波難平”，在造星運動上“新老輝映，集體主義”。于是，呈現在我們面前的就是一臺老少通吃、全民關注的娛樂盛宴。這和湖南衛視成就了一批個性明星，但是消費者逐漸忘卻了那個舞臺（如“超女”）不同，“好聲音”最后紅的還是“好聲音”。

這場盛宴同時應該感謝互聯網，特別是移動互聯網的貢獻，為億萬人同時圍觀、話題引爆創造了太大的方便，各大媒體的集體舉牌和數以億計的微博微信平臺用戶，使得節目相關的話題，快速發酵和擴散。

特別要點“贊”的是“好聲音”的宣傳造勢。節目從前期導師選擇開始充分預熱，明星的話題一直讓這個舞臺從來沒有離開大家的視線，節目錄制播放期間的爆發自然不用提，就在冠軍塵埃落定、大幕剛剛落下之際，“好聲音”又以巡回演出的形式，開到了十多個城市，于是話題繼續，關注依舊。于是在西安等地，大家看到了中興手機也都搭上了“好聲音”末班車，把夏日狂歡繼續成秋天搖滾。

上期封面回顧

《中國好聲音，中國好生意》

相比第一季作為創意選秀版演唱會的《中國好聲音》，今年的《中國好聲音》（以下簡稱“好聲音”），是一場融合了娛樂、內容以及商業的狂歡。

復盤“好聲音”，有四個重要角色不容忽視：制作方燦星、浙江衛視、搜狐視頻以及加多寶。其中作為“好聲音”的獨家網絡播放平臺——搜狐視頻，成為第二季“好聲音”商業生態的最新變量，與浙江衛視并駕齊驅，通過臺網聯動的機制再次成功放大了“好聲音”的營銷價值，以至于有人將《中國好聲音》比作中國版的“超級碗”。

“好聲音”在視頻和電視上的持續利好，進一步提振了贊助品牌的經銷商和渠道商的信心，并最終轉化為進貨量的增加，為加多寶、三星以及百雀羚在內的一線廣告主帶來了真金白銀。搜狐視頻通過網絡獨家播放，達到了從用戶數量到品牌知名度的全面提升；加多寶通過臺網聯動，對用戶進行了360度的全方位覆蓋；而三星則通過搜狐視頻平臺，實現了“內容+精準”的營銷好生意；百雀羚深度開展娛樂營銷，獲得了更多年輕消費者的關注。

實際上，視頻網站、社交網絡等多種信息平臺，正在加速對傳統娛樂商業模式的滲透和改變。從一開始的品牌造勢到廣告主的廣告投放策略，再到視頻網站和電視臺的深度合作和互動，新時代的娛樂營銷玩法逐漸浮出水面。

面對市場的需求，如何能夠讓“好聲音”在為用戶帶來更精彩節目的同時，把這盤生意做得更大、更好？這是上期封面文章探討的話題。

品牌統籌力是硬功夫

上期《引爆點 后電視未來》的專題非常好，對我們制定2014年品牌傳播的媒介策略很有啟發。

今年電視綜藝秀節目非常火爆，一方面體現在數量上，既有全新節目登場，也有老牌節目升級，既有自主創新的新型節目，也有海外引進的成熟欄目的改造；一方面體現在質量上，收視率過1的綜藝秀節目非常多。盡管“加強版限娛令”對綜藝節目的播出類型、播出時間、總量控制、審批程序等方面有更嚴格的規定，但2014年優秀綜藝秀節目仍值得期待。

互聯網媒體在年輕人群中的使用率10年間幾乎增長了一倍——已達78%，網絡視頻用戶規模截至2012年已達到3.72億，網民使用率提升至65.9%。但以央視、前四大衛視為首的電視媒體仍是覆蓋人數最廣，影響力最強的媒體類型。優秀綜藝秀節目最吸引企業品牌的魅力在于最容易成為品牌傳播的“引爆點”，打通傳統媒體、網絡媒體和社交媒體，達到多屏互動，同時整合“線上”和“線下”資源與利益相關者（包括經銷商、渠道商、消費者等）進行品牌價值的多角度溝通。這也是優秀綜藝秀節目的價值所在。

綜藝選秀節目的贊助，需要品牌企業的統籌硬功夫。高效利用傳播資源需要企業具備準確的品牌洞察能力和強大的媒介資源整合能力，即要將贊助權益“碎片化”，更廣泛地影響受眾，又要在碎片化的互聯網傳播環境中聚焦話題和熱點，防止浪費。無疑專題中企業的經驗給與了我們更多的啟發和參考。

——紅牛維他命飲料有限公司市場管理部媒介部部長 季光

按圖索驥掌握內容營銷

內容為王的新營銷時代已揭開傳媒溝通行業全新的變局與挑戰。無論是公關、廣告、社交媒體，還是電視節目制作、互聯網、移動服務……所有行業都在以不同的觀點談論著，一時間百家爭鳴，這固然精彩萬分但也不免讓人有些摸不著頭腦。

在營銷學史上，解釋“如何營銷”最經典的理論模型莫過于“4P理論”，即Product（產品）、Price（價格）、Place（地點或渠道）和Promotion（促銷）。這一理論以產品為中心，讓專業人員能夠按圖索驥組合價格策略、分銷策略和促銷策略以創造其市場性。無獨有偶，上期內容中騰訊副總裁劉勝義提出的“3C法則”——Content （內容）、Channel（渠道）、Context（場景與節奏），如再加上重要的Cost（成本）評估一項，即是目前最能理解并進入內容營銷的“4C模型”方法論了。這一理論的核心便是跟“產品”一樣重要的“內容”。有些傳播項目，往往是在精彩的溝通渠道與場景搭建好之后，卻不見足夠分量的主角——content出場，如果事先能以“4C模型”來評估的話，自然也就能夠避免顧此失彼。

上一期關于電視節目贊助“質與量”的探討上，有很多深刻見解，讓人對新營銷時代引頸期盼。然而，回到發展Content（內容）的實質運營層面，讓很多營銷人迷失在趨勢巨流里的，恐怕還是“什么樣的內容能真正為產品或品牌創造價值”。愛德曼公司近期提出了“品牌分享”的理念，主張把消費者放在品牌戰略的核心位置，根據消費的興趣以及需求排序，發展相應的內容營銷策略。至于建構品牌分享內容可分為六大維度：分享目標、分享價值觀、分享產品、分享品牌體驗、分享歷史以及品牌反饋等。在百家爭論的迷宮里，這一理念無疑提供了勾勒內容營銷最基礎的工作線索與藍圖。

——帕格索斯傳播機構副總經理 張湛惠