奧特萊斯“破題”之道

近年來奢侈品消費日趨流行，于是，奧特萊斯這一業態強勢來襲，并且迅速延伸至一線城市的各個角落，搶占各個區域周邊商業市場。

但因國際一線品牌稀缺、折扣力度不大，國內奧特萊斯也遭遇了前所未有的發展瓶頸。為了贏得生存空間，“體驗式購物”概念逐漸興起，與此同時，差異化品牌戰略也成為一些奧特萊斯的發展目標。

品牌困局

奧特萊斯，這個在歐美國家風光無限的商業模式，引進國內十年來卻一直表現出嚴重的水土不服，逐漸由一股熱潮演變成一場困局。曾有業內人士打過一個比方：國內已營業的奧特萊斯商場，大多是百貨公司的“下水道”，它們更應該稱之為折扣店、特賣場。

據商業地產服務機構RET睿意德不完全統計，自2002年燕莎引進奧特萊斯后，國內已投入運營和在建的奧特萊斯已超過420家，其中有200多家商場以奧特萊斯命名或主打奧特萊斯概念。

然而，全國成規模、運營成功的奧特萊斯購物中心屈指可數。國際一線品牌數量不夠、一線品牌賣過季產品、代理商折扣幅度缺乏價格競爭力，一直是困擾國內眾多以奧特萊斯命名的購物中心的三座大山。

“某些號稱以大品牌為主的奧特萊斯，一線大牌在其品牌中占有比例也不到兩成，賣場里大部分商品仍靠國內品牌支撐。”RET睿意德董事索珊告訴記者，美國的奧特萊斯貨品大都由工廠直接供應，然而中國由于沒有權利得到國外品牌工廠的直接供應，只能通過與品牌擁有者或與品牌代理商合作來獲取貨源。這無形中加大了成本。而且由代理商主導，不排除會出現假借奧特萊斯名義銷售一般品牌商品乃至處理商品的情況。

索珊直言，為了生存，運營商只好引進運動、休閑類大眾品牌。

以東四環外的活力東方奧特萊斯為例，在因經營不力而進行了品類變更之后，當前主打運動品牌，耐克、阿迪達斯等知名運動商品成為其主要賣點。

另一方面，因無法經營而倒閉的奧特萊斯事例也比比皆是。公開資料顯示，青島第一家康城奧特萊斯開業一年多后便撤場；重慶溫莎奧特萊斯運營一年半后轉為茶葉賣場；寧波奧特萊斯廣場慘淡經營后則被強制清場。

在索珊看來，未來整個奧特萊斯業態會迎來一輪洗牌，最后能從行業洗牌中存活下來的奧特萊斯數量不會很多。“這其中的關鍵，首先是要獨立引進國外知名品牌，其次則要營造區別于其他類型賣場的購物氛圍。”

“輕奢”路線

在多數奧特萊斯還糾結于如何引進國際一線品牌的同時，個別奧特萊斯，已經走出了一條獨特的道路。

區別于多數一味追求“高大上”的奧特萊斯，位于機場第二高速路旁的斯普瑞斯奧特萊斯在品牌中選擇了“輕奢”路線。在RET睿意德團隊看來，“輕奢”品牌不會像頂級高端奢侈品那樣一擲千金，而這些定位于中高端的奢侈品品牌，也更易被普通小資人群所接受。

一番取長棄短之后，斯普瑞斯奧特萊斯與30多個高端時尚類潮牌攜手開業，這其中包括Lanecrawford、Joyce、Dolce Gabbana、Cerruti 1881、博士蛙等一些在其他奧萊中并不常見的品牌。

據悉，斯普瑞斯奧特萊斯一期正式開業即達到85%開業率，不久后就已經滿租。“用時尚感和潮流性來避免與其他奧特萊斯的直接競爭，又可保持一線品牌對整個項目的形象提升。”索珊如是總結。

變革進行中

斯普瑞斯只是奧特萊斯本土變異中的一個典型樣本。隨著人們把購物消費當成一種生活方式的體驗，單純的購物模式已難再完全吸引消費者，這就要求奧萊呈現出更加全面、更加多元化的業態，而其核心就是“體驗式消費”。

以燕莎奧特萊斯為例，從2002年開業至今一直備受消費者青睞，營業額逐年攀升，營業面積也從最初的1.6萬平方米擴展到如今的10萬平方米，而也在去年的調整中增大了餐飲、娛樂的比例。

據記者了解，在曾號稱“亞洲最大的游樂園” 昌平沃德蘭樂園原址，將建國內最大的奧特萊斯。這個被命名為“樂多港”的奧特萊斯，建筑面積為28.6萬平方米，溫泉度假將成為其最大特色。

除擁有400間客房的五星級酒店之外，還配備借鑒美國環球影城街區式布局的7.6公頃高科技文化體驗區。

“當前，很多人群已經將休閑和購物視為周末生活的最主要內容，有時間跟家人一同到郊區游玩或者消費成了享受人生最重要的事情，如何將休閑與購物巧妙融合正成為郊區購物中心吸引客群的重要手段。”在索珊看來，只有增加游樂園、影院、餐飲和酒店等業態，才能對應大眾的消費實力和消費訴求。

此外，對于國內奧特萊斯的“破題”之道，索珊直言，奧特萊斯今后的競爭，關鍵還是在于品牌的爭奪。“消費者的品牌認知量已今非昔比，幾年前多數消費者還只知道Lv、Prada、Fendi這些品牌，如今Versace、Zegna、Moncler、Missoni、Lancel、MK等品牌也逐漸被消費者所接受。”

實際上，到目前為止，國內奧特萊斯的品牌獲取量仍然有很大的空間。

“有很多國外的老牌或者新興的大牌都在觀望。”在索珊看來，如何成功引入這些國內市場還沒有出現過的品牌，將成為決定今后奧特萊斯格局的重要分水嶺。