高端品牌符號(hào)化的象征意義

說(shuō)到品牌的本質(zhì)，我們一般人都懂得，品牌不是一個(gè)企業(yè)的任意作為，而是目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的符號(hào)性或者情感性需求的符號(hào)表現(xiàn)。

我經(jīng)常玩一個(gè)小的符號(hào)心理學(xué)游戲，就是我給出一個(gè)符號(hào)，對(duì)象要馬上給我一個(gè)想到的物體和一個(gè)形容這個(gè)物體的形容詞，一共有五個(gè)符號(hào)，分別是三角形去掉一個(gè)邊、圓形、菱形、叉形與橢圓形，分別代表現(xiàn)在的生活感受、家庭生活模式、金錢(qián)態(tài)度與能力、性愛(ài)態(tài)度與未來(lái)生活規(guī)劃方式。大部分測(cè)過(guò)的人覺(jué)得很準(zhǔn)，因?yàn)檫@些符號(hào)與這些特定事物的聯(lián)系是經(jīng)過(guò)測(cè)試證明了的。也從另外一個(gè)方面說(shuō)明了，符號(hào)體系指代價(jià)值含義的能力。

符號(hào)是一種特殊的社會(huì)存在，它強(qiáng)調(diào)了擁有者的存在感。因此，一些人用文化符號(hào)體系，主要是語(yǔ)言符號(hào)體系表達(dá)他們的存在感。而另外一些人則用奢侈品牌或者時(shí)尚品牌消費(fèi)表達(dá)他們的存在感或者價(jià)值特點(diǎn)。其實(shí)我們觀察身邊，那些商品是作為物質(zhì)符號(hào)、那些品牌是作為指代符號(hào)、那些家具是作為空間符號(hào)、那些首飾是作為展示符號(hào)，表達(dá)主人想要表現(xiàn)或者代償或者彌補(bǔ)的價(jià)值。我們本來(lái)就生活在符號(hào)體系中，生活是湮沒(méi)在符號(hào)體系中的，如果我們留點(diǎn)心，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們周?chē)娜藫碛胁煌姆?hào)資源，有些人系統(tǒng)，有些人零碎；有的人匹配，有的人沖突；有的人鮮明，有的人隱晦；有的人高端，有的人底層。

在人們接近與達(dá)到財(cái)務(wù)自由，獲得物質(zhì)的能力比較強(qiáng)以后，人們對(duì)于符號(hào)資源占有的意義也就更加突出，因此收集、開(kāi)發(fā)、梳理與管理符號(hào)資源，成為中產(chǎn)階級(jí)、品牌企業(yè)的重要工作。而符號(hào)資源需要以一致性的方式設(shè)計(jì)與植入到產(chǎn)品、渠道、服務(wù)行為的全流程與全系列中，而且這些符號(hào)必須是能夠表達(dá)一致的核心價(jià)值。文化考察、設(shè)計(jì)與藝術(shù)、行為學(xué)與心理學(xué)知識(shí)、語(yǔ)言學(xué)與文化儀軌、宗教信仰與神學(xué)、哲學(xué)與哲學(xué)象征，所有這些學(xué)科與知識(shí)都在指向符號(hào)與符號(hào)學(xué)的新層級(jí)。符號(hào)經(jīng)濟(jì)非常重要。

傳統(tǒng)的品牌模式往往會(huì)是公司品牌，加上產(chǎn)品品牌，盡管理論上產(chǎn)品品牌也是體現(xiàn)目標(biāo)群體的核心價(jià)值的，但是很多公司依然在實(shí)際呈現(xiàn)目標(biāo)群體的自我價(jià)值或者公司想在他們身上體現(xiàn)的價(jià)值之間糾結(jié)。而目標(biāo)人群品牌化策略則直接將所針對(duì)的人群品牌化，其生動(dòng)性與表達(dá)性更強(qiáng)、更突出，讓目標(biāo)群體產(chǎn)生的連接感與歸屬感更強(qiáng)，具有非常特殊的傳播效果。

因?yàn)檎f(shuō)到品牌的本質(zhì)，我們一般人都懂得，品牌不是一個(gè)企業(yè)的任意作為，而是目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心的符號(hào)性或者情感性需求的符號(hào)表現(xiàn)。所以，我們要在兩個(gè)意義上認(rèn)識(shí)品牌的力量，一是它能以超越功能需要的方式讓消費(fèi)者完成選擇，它可能是具有核心的歸屬，或者它具備啟動(dòng)人們的艷羨機(jī)制；二是它具備因?yàn)槟承┤后w的帶動(dòng)而讓其他跟隨的動(dòng)力，比如具有很強(qiáng)的符號(hào)消費(fèi)需要的城市中上消費(fèi)階級(jí)接受的品牌能驅(qū)動(dòng)中等消費(fèi)層跟進(jìn)，帶動(dòng)中下消費(fèi)層在心理上追隨，這是一種強(qiáng)有力的趨優(yōu)能力。

以豪華轎車(chē)為例，奧迪、奔馳、勞斯萊斯、法拉利、賓利等成為身份符號(hào)的一個(gè)重要原因，就是制定目標(biāo)人群品牌化策略，開(kāi)發(fā)自己的符號(hào)體系，以此體現(xiàn)目標(biāo)群體的核心價(jià)值，將目標(biāo)人群品牌化，在品牌強(qiáng)大的趨優(yōu)能力下，吸引高端客戶消費(fèi)，并引起整個(gè)社會(huì)艷羨。

作為一款豪華MPV，東風(fēng)日產(chǎn)新貴士的目標(biāo)消費(fèi)人群是商界領(lǐng)袖，要成為他們的專(zhuān)屬“陸上公務(wù)艙”，就必須建立自己的符號(hào)體系，通過(guò)目標(biāo)人群品牌化策略，把商務(wù)精英品牌化。唯有如此，東風(fēng)日產(chǎn)新貴士才能奠定自己難以移易的具有符號(hào)象征意義的市場(chǎng)地位。