車型品類營銷的奧秘

東風日產生產、銷售NISSAN旗下的九大主力車型—新世代天籟、樓蘭、逍客、奇駿、軒逸、陽光、騏達、新生代驪威、瑪馳，和進口跑車NISSAN GT-R、NISSAN 370Z、豪華商務MPV貴士，以及啟辰旗下的兩大主力車型—R50、D50，以“車型品類”進行戰略布局，覆蓋轎車、SUV、MPV、CROSS-OVER、跑車等細分市場，是國內汽車行業生產、銷售車型最多企業。

俗話說，拳頭攥緊好打人。東風日產實施“車型品類”戰略，無異于把兩只拳頭松開，以十個指頭分別搏擊對手攥緊的拳頭，局面難支。

因為，車型和品類過多，導致兩個難以解決的問題出現：汽車廠家如果根據車型劃分進行傳播，導致傳播力量分散，并且浪費大量的營銷費用；消費者則選擇混亂，購買意愿減弱。

然而，對于東風日產來說，這樣的問題似乎并不存在，幾乎每一款車型都暢銷，賣得很火。正因為如此，東風日產僅用了10年時間就跨過了450萬輛規模的門檻，以汽車行業最快紀錄演繹“東風日產速度”。

東風日產副總經理任勇認為，東風日產的價值鏈條擁有一種與眾不同的體系競爭力。這是一個正確的答案，但卻是一個讓普通的局外人不容易理清晰的答案。

倒是汽車業內的觀察人士指明了問題之所在：雖說東風日產以“車型品類”戰略布局國內汽車市場，首先，它的所有車型都處于公眾最為關注的價格區間內，進入購車消費者的視線焦點。其次，對車型進行區隔性概念設計，區隔出一個個“池塘”，把競爭對手區隔于“池塘”之外。最后，是對車型進行品價比最優化設計，以同等的價格，給消費者以更高的技術配置和更精益的品質體驗，相對于競爭對手總是“領先半步”。

今年8月底，東風日產原裝引進的新貴士已經在國內市場銷售。而對于日產新貴士，這款MPV市場公認的豪華代表車型，東風日產再次“故伎重演”：首先，區隔一個豪華MPV“池塘”—MPV豪華車型，把唯雅諾、威霆、凌特、大捷龍、艾力紳區隔于“池塘”之外；其次，東風日產在自己區隔的豪華MPV“池塘”里進行角色定位，與素有“明星保姆車”美譽的豐田埃爾法進行區隔—豐田埃爾法盡可揮灑演藝明星的文藝范兒；而我自守定商界領袖恢弘、淡定的風流韻致。因此，東風日產的傳播訴求簡單而明了：豪華商務MPV的“大格局，新勢力”—東風日產新貴士是“商務領軍者風云座駕”。

當然，未來促使東風日產新貴士取得成功的，不僅僅是數個營銷策略產生的奇妙效果，而是的的確確要借助東風日產價值鏈條“與眾不同的體系競爭力”，包括技術優勢、產品優勢、營銷優勢、服務優勢、人才優勢等等。

然而，市場充滿了變數。豪華商務MPV的代表車型—日產新貴士，它所面對的商界“領軍者”，會像演藝界的明星選擇豐田埃爾法一樣，在選擇自己的“風云座駕”時，把日產新貴士作為不二之選嗎？

答案或許是肯定，或許是否定，勾畫哪個選項，只能留給中國諸多商界領袖了。