你用微信做什么？

“我們能在微信上玩什么？”在今年8月5.0版本更新之前，答案或許是“免費的文字、語音聊天，朋友圈分享狀態”、“一個好用的IM（即時通訊）工具”等。在5.0版本更新之后，這個答案或許要變成“玩游戲，逛街買東西，地圖導航”、“互聯網上的任何事”。從微信5.0版本更新的內容看，微信新的商業布局漸趨明朗：以微信游戲和付費表情完成內容支付，以微信支付形成手機O2O支付閉圈，而掃一掃則是從虛擬到現實的窗口。如果騰訊的這步棋走得夠精巧，不久的將來微信有望成為互聯網世界最為龐大的一個入口，無論是支付、查詢、游戲還是應用，都通過微信平臺接入。屆時，現有的手機系統+APP模式有可能被打破，取而代之的是微信+服務接口模式。

微信在商業上的精密布局已是顯而易見，可再精妙的布局最終也要回到市場上接受檢驗。一盤“棋局”的走勢關鍵，仍然取決于用戶態度。對于微信的3億用戶來講，全新的改變意味著什么？用戶的接受度如何？通過對微信用戶的使用行為進行調查，我們便可知曉一二。為此，2013年8月，零點研究咨詢集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個城市18-40歲的微信用戶進行線上訪問，回收有效問卷1020份。

新功能搶奪用戶

“只見新人笑，未見舊人哭”，喜新厭舊出于人性，更是市場準則。用戶的注意力是有限的，在5.0版更新后，微信平臺的新舊功能出現了“競爭”：對比已更新5.0版本的用戶和未更新5.0版本的用戶，新版本重點強化和升級的四大新功能—游戲、支付、掃一掃、搖一搖在“常用率”和“重要率”兩方面都大幅度升高，而傳統功能語音聊天、文字聊天、朋友圈則不同程度地下滑。以微信游戲為主的新功能強勢出現，得到了很高的關注度，擠兌了微信通訊功能的生存空間。同時下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自QQ產品的古董功能。（參見表一）

支付新功能遇冷？

在新的功能中，微信支付是使用率最低的一項，只有3.3%的用戶表示經常使用；相反，微信游戲從無到有，贏得了17.9%比例的常用用戶，而掃一掃也有了比之前版本多6%的常用比例。從調查結果看，微信游戲和新掃一掃都有比較高的使用比例，尤其是游戲功能，一度成為網友熱議的話題，這說明用戶對微信功能的延伸持開放的態度。那么，微信支付沒有獲得足夠多的用戶，是不是用戶現在不太接受這樣的支付方式呢？

請看另一組數據，雖然在“常用率”這一指標上微信支付的比例很低，但是對各個功能“重要率”的認識上，出現了一些變化。認為掃一掃很重要的接近20%（經常使用的比例為16%），認為微信支付功能重要的有8%，微信游戲則得到了少于常用用戶的支持比例（18% VS 15%）。這或許可以說明，用戶對掃一掃+微信支付這樣的O2O功能組合可能扮演的重要角色還是認可的，當下使用率不高，可能是推廣不足，也可能是體驗尚待完善，但可以預見的是，只要微信團隊足夠重視，在一段時間的沉淀后，數據會發生變化。微信游戲新瓶裝舊酒，如果不能在新鮮度上維持相當水準，使用率增量勢必放緩。而微信支付和掃一掃或許正相反，日后有強勁增長甚至井噴的潛力。

微支付的關鍵是買什么

從“你最期待的微信新功能”數據中，也能發現玄機：57.8%的用戶希望增加地理位置服務功能，54.9%的用戶希望增加生活支付功能，46.4%的用戶希望完成政府便民事務，43.4%的用戶希望增加微信網購。回答最集中的幾個答案都涵蓋在微支付的范疇內，我們還能說微信支付功能沒有前景？手機支付有著巨大的市場潛力，而激發市場潛力的核心要素是：首先，提供一個靠譜的支付平臺；其次，提高便捷性，微信支付就有希望成為用戶能接受的靠譜的支付平臺；最后，就是“支付什么”了。目前人們期待在手機平臺上完成支付的核心訴求是快捷，特別是對于風險低、金額低但是傳統支付方式繁瑣的便民服務，比如繳費、充值等。從營業廳到PC端再到手機端，生活服務型支付提高便捷性是大勢所趨。（參見表二）

在另一項問題“希望用微信支付購買的產品”中，62.5%的人選擇了話費支付，51%的人選擇了電影票購買，44.8%的人選擇了繳水電費，31.4%的人選擇了虛擬貨幣購買，其他選擇較多的包括服裝、美食、鞋包、美食、差旅支付、日化產品等。相比之下，只有18%的用戶選擇了購買家電，9%的用戶選擇了和汽車相關的購買。人們可以接受的微信支付產品品類以生活服務、虛擬支付和部分低價快速消費品的實體產品為主，愿意支付購買高額耐用消費品的不多。

同時，在被問到接受“用微信支付多少價格的產品”時，78%的用戶表示，對微支付功能可以接受的額度以1000元為限，如果人們普遍使用的是生活支付和小額支付，那么1000元和它能夠實際購買的產品類型便是契合的。

通過對人們能夠接受的價格或品類，可以看出當前用戶對微支付功能的定位和期待，從此次調查數據得到的結論看，更多的人把它定位于“手機零錢包”。之前關于微支付平臺的各種顛覆性猜想或許在短時間內還無法實現，不過這也不是微信平臺的問題，而是手機支付尚處在市場培育階段的現狀所致。淘寶用了十年時間讓人們接受了電腦下單，年輕人雖然在網上購買越來越多的商品，但對于汽車、大家電等價位較高的商品而言，實體店購買仍是主流。微信支付平臺的當務之急，或許并不是如何從傳統零售業分一杯羹，而是從小額支付著手，不斷完善功能體驗和安全性，培育用戶的、購買支付習慣。

微支付：特定群體的突破口

微支付要突圍，市場培育必不可少，但是在培育市場初期，找準核心受眾往往能事半功倍。在前文提到的“你最希望微信新增的功能”問題中，網購的支持率為43%，但是這一數字在不同年齡群體下卻有著差異：對微信網購的期待，18-25歲年齡段的用戶為31%，26-30年齡段和30-35年齡段的用戶分別為45%和48%，而36-40年齡段的用戶則達到了57.7%。數據顯示，年齡越大，有微信網購意愿的用戶規模越大，36歲到40歲的70后群體對微信網購的期待最高。

從另一方面看，公眾賬號是5.0版本更新之前企業與微信用戶溝通的最重要的橋梁，很大程度上，對公眾賬號的態度，反映出用戶對微信平臺商業板塊的態度。在“會因為什么原因而關注微信公眾賬號”這一問題上，70后（36-40歲）對公眾賬號“提供促銷信息（69.2%）”、“有新產品推薦（51%）”、“在線購買方便（39.4%）”表示出興趣，而這一數字比18-25歲群體要高。另一方面，在“因為什么原因而取消公眾賬號”這一問題上，70后群體對廣告的容忍度也是最高的，只有34%的用戶表示會因為企業賬號發廣告而取消關注，而這一數字在18-25歲年齡段的群體中高達50%。（參見表三）

這其中蘊含的信息就是：36-40年齡段群體希望微信提供更多的商業信息以支持他們完成更多的網上支付。他們的購買力是各年齡段中最高的，在社會地位上也是各個行業的中堅，但是對于網絡新技術和如何在膨脹的信息中獲取自己需要的技術、信息，他們不如年輕的一代。比起80后、90后伴隨著互聯網成長起來的“E一代”，70后成長在國內互聯網萌芽之前，對于新媒體、新技術，由于缺少先天基因，他們是后輩，這導致他們的購買行為趨于傳統，但是這并不意味著他們轉變購買方式的意愿就低。相關數據表明，70后在微信中不是一個小群體，他們通過手機通訊錄添加好友，維持業務伙伴的友好關系，他們像接受QQ一樣接受了微信，現在他們期待微信能為他們解決更多的互聯網生活的問題，其中便包括“更便捷的網購”。根據目前微支付功能使用率低的情況，或許會有大的啟發：如果能在70后群體這樣一個微購物需求旺盛的群體中進行重點突破，培養第一批核心用戶，微支付或許能更快地擺脫當前的雞肋境況。

微信5.0版上線，改變了人們對微信平臺的既有認識，它顯然已不滿足于解決“人與人溝通”這樣一個淺層次的問題，而是開始嘗試“人與商品、與企業的更有效溝通”，未來或許就是“人與物、虛擬與現實之間的聯通”。從新功能實現的微信的新定位來看，微信有這樣的野心，也有這樣的實力。微支付在這樣一個生態閉圈中占據了核心位置，但是從目前的數據看，用戶似乎不太買賬。首先，功能尚待完善。其次，從此次調查數據中我們可以看到，在認知上，用戶希望用微信平臺購買的主要是小額、虛擬的產品，且金額不高，微信想改變用戶的支付習慣，還需要更多的時間。