你用微信做什么？

“我們能在微信上玩什么？”在今年8月5.0版本更新之前，答案或許是“免費(fèi)的文字、語音聊天，朋友圈分享狀態(tài)”、“一個(gè)好用的IM（即時(shí)通訊）工具”等。在5.0版本更新之后，這個(gè)答案或許要變成“玩游戲，逛街買東西，地圖導(dǎo)航”、“互聯(lián)網(wǎng)上的任何事”。從微信5.0版本更新的內(nèi)容看，微信新的商業(yè)布局漸趨明朗：以微信游戲和付費(fèi)表情完成內(nèi)容支付，以微信支付形成手機(jī)O2O支付閉圈，而掃一掃則是從虛擬到現(xiàn)實(shí)的窗口。如果騰訊的這步棋走得夠精巧，不久的將來微信有望成為互聯(lián)網(wǎng)世界最為龐大的一個(gè)入口，無論是支付、查詢、游戲還是應(yīng)用，都通過微信平臺(tái)接入。屆時(shí)，現(xiàn)有的手機(jī)系統(tǒng)+APP模式有可能被打破，取而代之的是微信+服務(wù)接口模式。

微信在商業(yè)上的精密布局已是顯而易見，可再精妙的布局最終也要回到市場(chǎng)上接受檢驗(yàn)。一盤“棋局”的走勢(shì)關(guān)鍵，仍然取決于用戶態(tài)度。對(duì)于微信的3億用戶來講，全新的改變意味著什么？用戶的接受度如何？通過對(duì)微信用戶的使用行為進(jìn)行調(diào)查，我們便可知曉一二。為此，2013年8月，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個(gè)城市18-40歲的微信用戶進(jìn)行線上訪問，回收有效問卷1020份。

新功能搶奪用戶

“只見新人笑，未見舊人哭”，喜新厭舊出于人性，更是市場(chǎng)準(zhǔn)則。用戶的注意力是有限的，在5.0版更新后，微信平臺(tái)的新舊功能出現(xiàn)了“競(jìng)爭(zhēng)”：對(duì)比已更新5.0版本的用戶和未更新5.0版本的用戶，新版本重點(diǎn)強(qiáng)化和升級(jí)的四大新功能—游戲、支付、掃一掃、搖一搖在“常用率”和“重要率”兩方面都大幅度升高，而傳統(tǒng)功能語音聊天、文字聊天、朋友圈則不同程度地下滑。以微信游戲?yàn)橹鞯男鹿δ軓?qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，得到了很高的關(guān)注度，擠兌了微信通訊功能的生存空間。同時(shí)下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自QQ產(chǎn)品的古董功能。（參見表一）

支付新功能遇冷？

在新的功能中，微信支付是使用率最低的一項(xiàng)，只有3.3%的用戶表示經(jīng)常使用；相反，微信游戲從無到有，贏得了17.9%比例的常用用戶，而掃一掃也有了比之前版本多6%的常用比例。從調(diào)查結(jié)果看，微信游戲和新掃一掃都有比較高的使用比例，尤其是游戲功能，一度成為網(wǎng)友熱議的話題，這說明用戶對(duì)微信功能的延伸持開放的態(tài)度。那么，微信支付沒有獲得足夠多的用戶，是不是用戶現(xiàn)在不太接受這樣的支付方式呢？

請(qǐng)看另一組數(shù)據(jù)，雖然在“常用率”這一指標(biāo)上微信支付的比例很低，但是對(duì)各個(gè)功能“重要率”的認(rèn)識(shí)上，出現(xiàn)了一些變化。認(rèn)為掃一掃很重要的接近20%（經(jīng)常使用的比例為16%），認(rèn)為微信支付功能重要的有8%，微信游戲則得到了少于常用用戶的支持比例（18% VS 15%）。這或許可以說明，用戶對(duì)掃一掃+微信支付這樣的O2O功能組合可能扮演的重要角色還是認(rèn)可的，當(dāng)下使用率不高，可能是推廣不足，也可能是體驗(yàn)尚待完善，但可以預(yù)見的是，只要微信團(tuán)隊(duì)足夠重視，在一段時(shí)間的沉淀后，數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)生變化。微信游戲新瓶裝舊酒，如果不能在新鮮度上維持相當(dāng)水準(zhǔn)，使用率增量勢(shì)必放緩。而微信支付和掃一掃或許正相反，日后有強(qiáng)勁增長(zhǎng)甚至井噴的潛力。

微支付的關(guān)鍵是買什么

從“你最期待的微信新功能”數(shù)據(jù)中，也能發(fā)現(xiàn)玄機(jī)：57.8%的用戶希望增加地理位置服務(wù)功能，54.9%的用戶希望增加生活支付功能，46.4%的用戶希望完成政府便民事務(wù)，43.4%的用戶希望增加微信網(wǎng)購(gòu)。回答最集中的幾個(gè)答案都涵蓋在微支付的范疇內(nèi)，我們還能說微信支付功能沒有前景？手機(jī)支付有著巨大的市場(chǎng)潛力，而激發(fā)市場(chǎng)潛力的核心要素是：首先，提供一個(gè)靠譜的支付平臺(tái)；其次，提高便捷性，微信支付就有希望成為用戶能接受的靠譜的支付平臺(tái)；最后，就是“支付什么”了。目前人們期待在手機(jī)平臺(tái)上完成支付的核心訴求是快捷，特別是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)低、金額低但是傳統(tǒng)支付方式繁瑣的便民服務(wù)，比如繳費(fèi)、充值等。從營(yíng)業(yè)廳到PC端再到手機(jī)端，生活服務(wù)型支付提高便捷性是大勢(shì)所趨。（參見表二）

在另一項(xiàng)問題“希望用微信支付購(gòu)買的產(chǎn)品”中，62.5%的人選擇了話費(fèi)支付，51%的人選擇了電影票購(gòu)買，44.8%的人選擇了繳水電費(fèi)，31.4%的人選擇了虛擬貨幣購(gòu)買，其他選擇較多的包括服裝、美食、鞋包、美食、差旅支付、日化產(chǎn)品等。相比之下，只有18%的用戶選擇了購(gòu)買家電，9%的用戶選擇了和汽車相關(guān)的購(gòu)買。人們可以接受的微信支付產(chǎn)品品類以生活服務(wù)、虛擬支付和部分低價(jià)快速消費(fèi)品的實(shí)體產(chǎn)品為主，愿意支付購(gòu)買高額耐用消費(fèi)品的不多。

同時(shí)，在被問到接受“用微信支付多少價(jià)格的產(chǎn)品”時(shí)，78%的用戶表示，對(duì)微支付功能可以接受的額度以1000元為限，如果人們普遍使用的是生活支付和小額支付，那么1000元和它能夠?qū)嶋H購(gòu)買的產(chǎn)品類型便是契合的。

通過對(duì)人們能夠接受的價(jià)格或品類，可以看出當(dāng)前用戶對(duì)微支付功能的定位和期待，從此次調(diào)查數(shù)據(jù)得到的結(jié)論看，更多的人把它定位于“手機(jī)零錢包”。之前關(guān)于微支付平臺(tái)的各種顛覆性猜想或許在短時(shí)間內(nèi)還無法實(shí)現(xiàn)，不過這也不是微信平臺(tái)的問題，而是手機(jī)支付尚處在市場(chǎng)培育階段的現(xiàn)狀所致。淘寶用了十年時(shí)間讓人們接受了電腦下單，年輕人雖然在網(wǎng)上購(gòu)買越來越多的商品，但對(duì)于汽車、大家電等價(jià)位較高的商品而言，實(shí)體店購(gòu)買仍是主流。微信支付平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，或許并不是如何從傳統(tǒng)零售業(yè)分一杯羹，而是從小額支付著手，不斷完善功能體驗(yàn)和安全性，培育用戶的、購(gòu)買支付習(xí)慣。

微支付：特定群體的突破口

微支付要突圍，市場(chǎng)培育必不可少，但是在培育市場(chǎng)初期，找準(zhǔn)核心受眾往往能事半功倍。在前文提到的“你最希望微信新增的功能”問題中，網(wǎng)購(gòu)的支持率為43%，但是這一數(shù)字在不同年齡群體下卻有著差異：對(duì)微信網(wǎng)購(gòu)的期待，18-25歲年齡段的用戶為31%，26-30年齡段和30-35年齡段的用戶分別為45%和48%，而36-40年齡段的用戶則達(dá)到了57.7%。數(shù)據(jù)顯示，年齡越大，有微信網(wǎng)購(gòu)意愿的用戶規(guī)模越大，36歲到40歲的70后群體對(duì)微信網(wǎng)購(gòu)的期待最高。

從另一方面看，公眾賬號(hào)是5.0版本更新之前企業(yè)與微信用戶溝通的最重要的橋梁，很大程度上，對(duì)公眾賬號(hào)的態(tài)度，反映出用戶對(duì)微信平臺(tái)商業(yè)板塊的態(tài)度。在“會(huì)因?yàn)槭裁丛蚨P(guān)注微信公眾賬號(hào)”這一問題上，70后（36-40歲）對(duì)公眾賬號(hào)“提供促銷信息（69.2%）”、“有新產(chǎn)品推薦（51%）”、“在線購(gòu)買方便（39.4%）”表示出興趣，而這一數(shù)字比18-25歲群體要高。另一方面，在“因?yàn)槭裁丛蚨∠娰~號(hào)”這一問題上，70后群體對(duì)廣告的容忍度也是最高的，只有34%的用戶表示會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)賬號(hào)發(fā)廣告而取消關(guān)注，而這一數(shù)字在18-25歲年齡段的群體中高達(dá)50%。（參見表三）

這其中蘊(yùn)含的信息就是：36-40年齡段群體希望微信提供更多的商業(yè)信息以支持他們完成更多的網(wǎng)上支付。他們的購(gòu)買力是各年齡段中最高的，在社會(huì)地位上也是各個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和如何在膨脹的信息中獲取自己需要的技術(shù)、信息，他們不如年輕的一代。比起80后、90后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的“E一代”，70后成長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)萌芽之前，對(duì)于新媒體、新技術(shù)，由于缺少先天基因，他們是后輩，這導(dǎo)致他們的購(gòu)買行為趨于傳統(tǒng)，但是這并不意味著他們轉(zhuǎn)變購(gòu)買方式的意愿就低。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，70后在微信中不是一個(gè)小群體，他們通過手機(jī)通訊錄添加好友，維持業(yè)務(wù)伙伴的友好關(guān)系，他們像接受QQ一樣接受了微信，現(xiàn)在他們期待微信能為他們解決更多的互聯(lián)網(wǎng)生活的問題，其中便包括“更便捷的網(wǎng)購(gòu)”。根據(jù)目前微支付功能使用率低的情況，或許會(huì)有大的啟發(fā)：如果能在70后群體這樣一個(gè)微購(gòu)物需求旺盛的群體中進(jìn)行重點(diǎn)突破，培養(yǎng)第一批核心用戶，微支付或許能更快地?cái)[脫當(dāng)前的雞肋境況。

微信5.0版上線，改變了人們對(duì)微信平臺(tái)的既有認(rèn)識(shí)，它顯然已不滿足于解決“人與人溝通”這樣一個(gè)淺層次的問題，而是開始嘗試“人與商品、與企業(yè)的更有效溝通”，未來或許就是“人與物、虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)通”。從新功能實(shí)現(xiàn)的微信的新定位來看，微信有這樣的野心，也有這樣的實(shí)力。微支付在這樣一個(gè)生態(tài)閉圈中占據(jù)了核心位置，但是從目前的數(shù)據(jù)看，用戶似乎不太買賬。首先，功能尚待完善。其次，從此次調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到，在認(rèn)知上，用戶希望用微信平臺(tái)購(gòu)買的主要是小額、虛擬的產(chǎn)品，且金額不高，微信想改變用戶的支付習(xí)慣，還需要更多的時(shí)間。