奧特萊斯地產(chǎn)的市場(chǎng)空間

據(jù)悉，今年在昌平區(qū)西部，除了沃德蘭改建購(gòu)物中心之外，華彬集團(tuán)在“長(zhǎng)城國(guó)際名品購(gòu)物中心”東部，將建設(shè)總面積22.8萬(wàn)平方米的“北京奧萊歡樂(lè)城”，歡樂(lè)城將建設(shè)奧特萊斯商業(yè)城、高科技室內(nèi)游樂(lè)園及五星級(jí)溫泉度假酒店。“北京奧萊歡樂(lè)城”將拉動(dòng)京郊乃至北京商業(yè)地產(chǎn)及旅游發(fā)展，并對(duì)昌平地區(qū)經(jīng)濟(jì)布局形成補(bǔ)充。

追本溯源，就最早奧特萊斯（outlets）“名品+折扣”的經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生背景而言，當(dāng)時(shí)美國(guó)由于大量庫(kù)存商品或下架商品需要處理而出現(xiàn)廠家直銷，主要是廠家需求。在中國(guó)，零售商業(yè)集中在城市繁華區(qū)域，多以百貨業(yè)態(tài)為主。這種單一業(yè)態(tài)的零售服務(wù)難以滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求。奧特萊斯（outlets）商業(yè)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)恰恰豐富了零售業(yè)態(tài)，從滿足差異化、個(gè)性化需求的角度再一次激活了零售市場(chǎng)，為生產(chǎn)企業(yè)開辟了一條新的增長(zhǎng)路徑。

現(xiàn)在奧特萊斯（outlets）模式被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，更多的是出于國(guó)際品牌大量進(jìn)駐、品牌認(rèn)知度提高、人們消費(fèi)水平提高而產(chǎn)生的消費(fèi)需求。目前，雖然北京尚未達(dá)到美國(guó)20世紀(jì)80年代奧特萊斯進(jìn)入經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期的水平，但中國(guó)特有的強(qiáng)大的品牌消費(fèi)需求為奧特萊斯進(jìn)入奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

北京經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)每天都在發(fā)生著巨大的變化。北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年年底，居民消費(fèi)價(jià)格總指數(shù)為103.3%（與2000年持平）；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為36469元/人（較2000年的10349.7元/人翻了4四倍）；社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到7702.8億元（較2000年的1443.3 億元同比上升434%），其中僅服裝類就達(dá)到718億元（較2000年的173億元同比上升315%）。整體上，各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在升級(jí)、消費(fèi)領(lǐng)域在擴(kuò)大、消費(fèi)質(zhì)量向縱深發(fā)展。任何一種商業(yè)業(yè)態(tài)都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。從人均GDP看，北京已經(jīng)具備了奧特萊斯?jié)M足消費(fèi)需求且可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)際品牌不斷涌入，百貨業(yè)和專賣店的迅猛發(fā)展以及國(guó)內(nèi)品牌的快速成長(zhǎng)，培育了消費(fèi)者較高的品牌認(rèn)知度。而北京作為中國(guó)居民生活富裕程度較高的城市之一，消費(fèi)升級(jí)，品牌意識(shí)增強(qiáng)，已經(jīng)形成了一大批追逐品牌消費(fèi)的人群。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)百貨商場(chǎng)有些過(guò)于注重外在形式，強(qiáng)調(diào)品牌形象，經(jīng)營(yíng)的商品已經(jīng)失去了其原有的價(jià)值，變成了一種“展品”，這種“豪華、奢侈”的定位讓消費(fèi)者無(wú)所適從。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧特萊斯（outlets）則回歸百貨業(yè)的本質(zhì)，契合中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)心理，迎合了消費(fèi)者對(duì)品牌的理性化消費(fèi)需求。

商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展與中國(guó)城鎮(zhèn)化的腳步密不可分。城鎮(zhèn)化率較低時(shí)，居民進(jìn)入城市，住房需求占主導(dǎo)地位；城鎮(zhèn)化比率較高時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)占主導(dǎo)地位。大城市的住宅地產(chǎn)已經(jīng)接近飽和，但北上廣的商業(yè)地產(chǎn)還有發(fā)展空間。近年來(lái)，北京等地的全國(guó)性大型商業(yè)集團(tuán)大多在二線、三線城市“跑馬圈地”，少有在城市郊區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的。特別是城市郊區(qū)幾乎成了大型商業(yè)集團(tuán)布局?jǐn)U張的“盲區(qū)”。但是，伴隨京城商業(yè)地產(chǎn)的火熱開發(fā)，商業(yè)設(shè)施大型化、綜合化的趨勢(shì)更加突出。而北京城市化進(jìn)程不斷加快，居住人口明顯出現(xiàn)外移趨勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的是，北京商業(yè)地產(chǎn)及商鋪市場(chǎng)的新增供應(yīng)和交易也明顯出現(xiàn)外擴(kuò)的趨勢(shì)。一些城市郊區(qū)成為新型業(yè)態(tài)布局的“新區(qū)”。

2013年下半年，京城有望迎來(lái)如巴黎老佛爺百貨、金寶匯二期、斯普瑞斯奧特萊斯二期、新燕莎金街購(gòu)物廣場(chǎng)和天津新燕莎奧萊，以及金融街購(gòu)物中心二期、都匯天地、樂(lè)天銀泰、國(guó)貿(mào)商城西區(qū)和卓展購(gòu)物中心等十家商場(chǎng)改建或開業(yè)。中高檔百貨業(yè)和專賣店已發(fā)展成熟為北京市民認(rèn)知和了解國(guó)際品牌創(chuàng)造了條件，也為奧特萊斯（outlets）模式培育了市場(chǎng)和打開了發(fā)展空間。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在招商方面，2012年中國(guó)中高端購(gòu)物中心的整體空置率為8.81%，為2006年以來(lái)的歷史最低點(diǎn)。

如今，中國(guó)社會(huì)越來(lái)越重視“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”和“購(gòu)物體驗(yàn)”。很多消費(fèi)人群將“周末”、“時(shí)間”、“休閑”乃至“購(gòu)物”視為生活的重要內(nèi)容，有時(shí)間跟家人一同到郊區(qū)游玩或者消費(fèi)成了享受人生最重要的事情。

國(guó)外的奧特萊斯（outlets）一般遠(yuǎn)離市區(qū)，一般在100～150公里左右，開車要一個(gè)多小時(shí)。這樣不僅可以使購(gòu)物環(huán)境開闊，經(jīng)營(yíng)成本降低，也避免了與市中心同一商品品牌的競(jìng)爭(zhēng)和沖突，避免了消費(fèi)者對(duì)兩者定價(jià)的混淆，同時(shí)交通方便，有充足的停車位。

經(jīng)過(guò)前幾年爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，中國(guó)汽車市場(chǎng)穩(wěn)中有增，2012年中國(guó)汽車銷量達(dá)到1930.62萬(wàn)輛之多（同比增幅回落4.3%）；乘用車銷量為1468.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.2%。奧特萊斯離不開很大的停車場(chǎng)，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個(gè)免費(fèi)停車位，鄭州康城奧特萊斯有1200個(gè)停車位，張家港香港城奧特萊斯有2500個(gè)免費(fèi)停車位。目前，汽車進(jìn)入更多的北京家庭，延長(zhǎng)了人們的出行距離，駕車旅游和駕車購(gòu)物成為一種日常生活方式。

與此同時(shí)，北京郊區(qū)旅游持續(xù)生溫也為奧特萊斯（outlets）帶動(dòng)的城市綜合體注入新的生機(jī)。即便在限牌搖號(hào)的情況下，依然阻擋不了北京市民租車去郊區(qū)的決心，這一點(diǎn)從租車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展可見(jiàn)一斑。由此衍生出來(lái)的租車文化和拼車文化更是讓很多消費(fèi)者結(jié)下群體友誼，與朋友和家人一起，過(guò)一種有山、有水、有吃、有喝、有聊的生活。

此外，京承高速沿線居民及社區(qū)也將從郊區(qū)的商業(yè)綜合體中獲益。根據(jù)北京市交通規(guī)劃，2020年前初步建成以公共交通為主體、以軌道交通為骨干、多種運(yùn)輸方式相協(xié)調(diào)的綜合客運(yùn)交通體系。在軌道交通系統(tǒng)方面，由地鐵、輕軌、市郊鐵路等多種方式組成的快速軌道交通網(wǎng)將覆蓋中心城范圍，并連接外圍的通州、順義、亦莊、大興、房山、昌平等新城；在地面公交客運(yùn)系統(tǒng)方面，在中心城和新城之間建設(shè)快速公交走廊；在城市道路系統(tǒng)方面，結(jié)合城市結(jié)構(gòu)調(diào)整和新城發(fā)展，加快外圍新城干線道路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立新城與中心城緊密銜接的復(fù)合型交通走廊。

自2002年燕莎引進(jìn)奧特萊斯后，國(guó)內(nèi)以?shī)W特萊斯為名義開發(fā)的項(xiàng)目多達(dá)400個(gè)。奧特萊斯（outlets）模式屬于面向高端客戶人群的商場(chǎng)，但是從其相對(duì)固定的消費(fèi)人群看，年輕白領(lǐng)的購(gòu)買力逐步提高，需要一種業(yè)態(tài)來(lái)滿足消費(fèi)需求；在品牌供應(yīng)商方面，則要消化下架和庫(kù)存的貨品。品牌大、可以淘名牌，折扣低、可以享受實(shí)惠。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)看，消費(fèi)者的多樣化需求，比如如何滿足男性主力陪同購(gòu)物群體的消遣需求，比如停放狗狗，都對(duì)軟硬件配套設(shè)施提出了更高的要求。

目前，京城百姓對(duì)奧特萊斯（outlets）模式已經(jīng)有了一定的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，游樂(lè)園、影院、酒店和度假村，多種多樣的業(yè)態(tài)和生活模式才能對(duì)應(yīng)京城人民的消費(fèi)實(shí)力和消費(fèi)訴求。而對(duì)于已經(jīng)開始多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，奧特萊斯（outlets）也是非常好的選擇。

（本文作者為益普索大中華購(gòu)物中心聯(lián)盟品牌推廣副部長(zhǎng)、獨(dú)立評(píng)論人）