創造產值的“最后一里”

二十年前留學時，就體驗了在美國租車自助旅行，是很方便的旅行安排，在機場就可以租還車，甚至有些租車公司還提供甲地租乙地還服務，對自助旅行的旅客來說非常方便。前陣子在夏威夷旅行期間，為了好好游玩當地景色，在大島與歐胡島我們分別在世界前兩大租車公司（Hertz、Avis）租車旅行。一向注重旅行安全的我，都會買足所有的租車保險，以求心安。也因此，多年來我早已熟知租車衍生的保險費用大約等于租車費用的七成。

在夏威夷兩大島的租車過程中，Hertz、Avis兩大租車公司的一線現場人員都很盡職盡責地介紹了完整的保險內容，而我也一如既往地買了足額的保險。但其中一家租車公司的現場人員推薦了類似“加價購”的促銷內容，也就是我多付些錢，就可以租到更高等級的車。而另一家租車公司則因現場辦理手續的速度慢，排隊的人太多，所以沒有推薦類似的升級服務。Hertz、Avis都是世界頂級的租車公司，相信它們都有針對銷售現場完整的SOP（標準作業流程）訓練，我所觀察的差異應該只是個案。但是，不論公司投入多少品牌形象與服務教育訓練，接近客戶“最后一里”的銷售現場，都扮演了創造產值的重要角色。能否讓銷售過程更有效率，能否減少客戶的等待時間，能否借由多銷售商品或推薦客戶購買更高等級的商品，都關系到能否為公司創造更多的產值。

“決戰最后一里”是許多品牌公司高度重視的重要環節。所謂的“最后一里”，指的是最接近消費者采購行為的終端渠道，而“決戰最后一里”則泛指在終端渠道衍生出來的可能影響采購行為的營銷或銷售活動。從營銷層面看， 消費者在“最后一里”（例如賣場）所看到的品牌曝光由于離采購行為最近，常常比在其他地方所看到的品牌曝光更有吸引力，并給他們留下深刻的印象。試想，如果我們在家中看到A品牌的電視廣告，有了好印象，但是到了賣場，因為B品牌“最后一里”終端渠道的品牌曝光做得更令人印象深刻，我們確實有可能因此由原本想購買A品牌而改為考慮購買B品牌。正因為如此，廠商投入在終端渠道的營銷資源所占的比重越來越大，有時甚至不只是品牌曝光，更是建立自己品牌獨特的體驗店，例如蘋果公司。

除營銷外，終端渠道的銷售力更是創造產值的重要因素。我們可以發現，越來越多的廠商在終端渠道配備銷售人員，即使是在銷售眾多品牌的大賣場，仍可以見到單獨品牌專屬的銷售人員，以提高自家品牌產品的銷量。而擁有專屬渠道（例如品牌專賣店，或擁有自有門市的渠道公司，像屈臣氏等）的廠商，則想盡辦法讓消費者在自家的“最后一里”盡可能多地消費。前面提到的“加價購”是常見的促銷方式，大多數租車公司，即使我們事先訂好預租的車型，租車公司還是會在我們取車時，再次詢問我們是否愿意以優惠的價格，再增加一點預算租更高級的車子。而擅長加價購促銷的不只是租車公司，民生用品連鎖店也是個中高手。康是美（Cosmed）是臺灣知名的連鎖藥妝店，由于我家附近有其門市，我常去購買日用品。我每次結賬，柜臺人員都會向我介紹當天的“加價購”商品，希望我能在結賬之前，再次增加消費。“加價購”對消費者而言是一種優惠，對廠商而言則是增加營業收入與獲利的有效方式。在額外的投資與經營成本很低的情況下，訓練“最后一里”的銷售人員，以此提高銷售業績與增加產值，是所有廠商樂見與積極投入的項目。

“最后一里”是最接近客戶的銷售終端，確實有機會以小成本創造高產值，也就難怪許多廠商積極在此投入，“決戰最后一里”！

（本文作者為投影機領導品牌奧圖碼Optoma前亞洲區總經理，tellykuo@gmail.com，微博http：//weibo.com/tellykuo）