微信營銷 悠著點

時光追回到2010年——那時候，新浪微博如朝陽初起，業界很多嗅覺靈敏的力量已經開始意識到這個平臺的價值，從微博營銷到微博開放平臺，一個新疆界背后迅速涌動起一股淘金潮。而新浪微博自身也在這股潮流沖刷下堅信這個產品有無限潛力，于是各種產品層“層出不窮”、各種運營層“快馬加鞭”。其結果是一些外部力量獲得了快速收益，但是微博產品本身的用戶價值，卻沒有因為淘金者而獲得更大的成長。

現在，外界正以當年微博的老路數來指點和占領微信，但可以肯定的是，微信不會任由你這么做。就如馬化騰等騰訊高層在內部會議上所說的——微信不是增量而是一種遷徙，它需要謹慎小心地尋找用戶習慣、用戶價值與自身想象力擴展的微妙平衡點。“比如謹慎地引入品牌營銷，小心地構建第三方內容推送，把每一步都邁向用戶價值而不是自身的價值變現，讓用戶跟隨微信的習慣變化。”

因此，想通過微信來淘金或者搗亂的人要認真思考一下：首先騰訊不是以你們的需求為主要標準，其次最后用戶也不會買單，同時這中間還會有只無形的手監視著你。

別搞微博那套

如果說之前微信只是吸引了個人用戶，那么公眾賬號推出以后，企業用戶也被卷入進來。現在，微信上可以查找周邊信息、訂酒店、訂旅游產品、打車，甚至查看油價漲跌……很多人認為這是企業本地化運營的新活力。但是，現實卻并非如此。

在淘寶上輸入“微信公眾平臺認證”的關鍵詞后發現，已有177家店鋪提供了相關服務，從量上來看是很可觀的。在隨機采訪了10家淘寶買家之后發現，他們大多仍是用微博大號轉發的方式來做微信營銷，所以，還是抱著引流的心態，追求成千上萬的粉絲量。同時內容就是廣告，一天一新品，三天一促銷，七天一活動。

確實，“大都公眾賬號都是在微博上發布賬號名稱、二維碼等，希望將自己的微博粉絲‘搬家’過來，但由于微博粉絲水分較大，轉化率一般。”一塊去旅行網CEO陳作智告訴記者，“線上推薦最常見的方式是通過微信自媒體大號進行推廣，一些大號的開價達到一條廣告5萬元。一條廣告能帶來5000左右的粉絲增數，即獲取單名用戶的成本為10元。如果不是一些對領域切入較精確的公眾賬號，粉絲的轉化率可能還達不到這個比例。”

然而，這種做法的效果并不如意。有微信營銷公司對外公布的數據是：微信推送到達率100%，消息打開率40%，導流率達4%。

“我已經開通微信公眾賬號，經常發布含有二維碼的促銷信息，但自使用以來通過微信僅成交一筆。”一家淘寶店店主透露說：“微信相對來說太封閉，商家處于被動地位，花了很多大力氣，也只能等待用戶主動關注，極易被忽視。很多店的微信賬號已形同虛設了。”

而且，企業類的微信公眾號并沒有拋開傳統的模式，只是單方向的內容輸送，難以和用戶走到一起。金鳳呈祥是北京一家著名的蛋糕連鎖店，添加了其公共賬號后購買吐司等主食類面包可享受8.8折優惠。但當記者詢問微信是否能夠增加銷售量時，受訪人則表示，沒什么顯著的效果。

現在看來，雖然微信公共賬號紅紅火火，但除了一些自媒體人在微信上玩得不亦熱乎以外，還沒有多少公共賬號找到了真正有效的運作方式，基本還是以信息發布為主。可是，隨著這種微信公共帳號的泛濫，信息過載的情況會越來越嚴重。對于很多剛從微博廣告泛濫、大號橫行的環境中逃離的微信用戶來說，必然十分抵制，因此內容的到達率會很低。“過多的推送就將成為用戶取消訂閱的重要原因，微信電商在拓展其新客戶時還需要非常小心地維護其現有客戶，這并不是件很容易的事情。” 凡客誠品助理總裁欒義來表示。

所以由此看來，不僅微博的那套行不通，單純的推送也能力有限。都先別急著往里鉆，先想清楚再干，不然影響了微信的用戶體驗不說，自己還一無所得。

調控的手

對于微信來說，一個“用戶熱愛的工具”比“充滿想象力的I/O系統”更適合其今天的定位。過早負載上太多期望和變現的壓力，難免會讓其從天才滑向平庸。

多位接近微信團隊的人士透露，對于微信表現出來日益濃厚的媒體屬性，騰訊始終心情矛盾。媒體功能只是微信上的一個功能而已，顯然，騰訊不希望這個功能被過度放大。

“我們不希望微信在媒體路上走偏。”一位騰訊內部人士指出。要微信不走偏，騰訊需要加快戰略布局，而且要盡快遏制發展快速引來“危信”現象。騰訊CEO馬化騰也承認，隨著用戶規模的不斷擴大，微信需要持續提升安全性，在保護用戶隱私、防騷擾、用戶財產和交友安全提示等方面，都會進一步完善。

日前，工信部電信研究院通信信息所副總工程師張焱濱在出席某活動時透露，微信等OTT業務的安全和隱私問題日益凸顯，工信部正在探索對其監管，而安全和隱私保護是監管的重點。

最近，不少微信公眾號收到了騰訊微信公眾平臺的群發消息，消息寫道“您的微信公眾號信息與公眾號名稱不符。根據微信公眾平臺服務協議，為了保障廣大微信用戶利益，需要提交與公眾號身份相符的認證信息”。據悉，若微信用戶未在規定時間內提交相關身份信息，微信公眾平臺還將進行“大清洗”，近500萬個公眾賬號或將面臨自動取消認證危機。有消息人士還透露稱，以后申請的微信公眾號或許每周才能群發一次，認證微信需要1000個用戶關注。

兩件事聯系來可以這么看：工信部“放風”后騰訊迅速開始大力整頓。如果您還以為微信是脫離微博監控環境的新戰地，那你就要小心了。