滾石樂隊的定價教訓

5月稍早，滾石樂隊開始了簡短的2013年巡回演唱，慶祝建團50周年。該樂隊在演唱會門票定價上向來進取，而這次看來似乎有點過頭了。在一般門票價格達600美元、接近舞臺的“舌頭區”票價高達2000美元的情況下，門票銷情據稱并不熱絡。演唱會承辦商因此瀕臨“第19次神經崩潰”。

我對這問題特別感興趣，因為我常看演唱會。 （近30年來，我看過吉米？ 布菲〔Jimmy Buffett〕演唱近120次）。我對這問題也有職業上的興趣，因為演唱會門票對了解定價極有幫助──包括黃牛的角色、動態定價的運用，以及高票價是否會損害音樂人的品牌這問題。事實上，我的哲學博士論文便是以搖滾演唱會的票價為題。

滾石面對的問題──產品因定價過高而滯銷──可能困擾所有公司。沒辦法，有時候你就是會把價格定得太高。出現這種情況時，優質企業的挑戰，是設法在不損害品牌或激怒付全價的顧客的情況下打折。以下提供一些建議，相信有助滾石主唱米克？杰格（Mick Jagger），以及面對相同問題的經理人，在有利可圖的情況下走出窘境。

增值。最常見的補救方法，是維持價格，但替產品增值，使顧客覺得自己得到了更多。吉他手凱斯·李查茲（Keith Richards）可以不經意地在某個訪問中說，這大有可能是滾石最后一次巡回演唱（講得含糊是刻意的）。又或者如滾石在洛杉磯的首場演唱會那樣，他們可以請來特別嘉賓如關？史蒂芬妮（Gwen Stefani）和齊斯？艾本（Keith Urban）。這種做法可以令顧客覺得經驗更加難忘，因此更有價值。

降低價值并降低價格。滾石巡回演唱的每一站，均提供數量有限的“歌迷票”，定價85美元，馬上就會售罄。這些特惠票的問題，在于你要到開場才知道自己坐哪里──你可能坐在“舌頭區”或是最后一行。這種設計，是為了辨識價格敏感的顧客。愿意付較高價格的人（例如招待客戶的人），通常不會買這種特惠票，以免被安排到離舞臺最遠的位置。如今在許多門票賣不出去的情況下，承辦商可以制作問題為由，釋出更多85美元的特惠票。所謂制作問題，可能是真的，當然也可能只是釋出更多特惠票的借口。

制造商與零售商也會用類似的招數，在降價之余，不令人覺得產品貶值了。例如，高級家電廠商可能會刻意在滯銷產品上弄一些小瑕疵，然后以“瑕疵品出清”的方式大打折扣。這種做法似乎很奇怪，但運用得當則是有道理的：既可以保護品牌的價值，又能找到降價的正當理由。

利用其他銷售管道。為什么不利用黃牛出清滯銷門票呢？為免玷污自身的品牌，樂隊往往利用黃牛來賣最好的門票（這樣一來，歌迷就會怪黃牛而非樂隊抬高票價）。同樣道理，滾石可以向黃牛提供大量購票的折扣（以便他們以較低價格轉售門票），借此避免示弱于人。高檔品牌透過折扣商店低價出售商品，也是類似道理。

說個無傷大雅的謊言。每一種票價，例如600美元的類別，均有數以千計品質不一的座位。每一種價格賣剩的門票（必然是較差的座位），可以“新釋出門票”的名義，打折出售。同樣道理，業務人員可以告訴客戶，他們“獲授權”向最佳顧客提供“忠誠折扣”。

實話實說。只要有合理的解釋，優質企業可以打折而不損害其品牌。例如，開曼群島的麗思卡爾頓飯店（Ritz Carlton）會在夏季大幅降價，原因是夏季是當地的颶風季節。這理由不會損害麗思卡爾頓的品牌，而且令公司得以在旺季收很高的價格。滾石應該直接承認：“我們搞砸了”，然后針對時間較差、在周日至周四晚間舉行的演唱會降價。這樣或許能吸引步向老年的嬰兒潮世代購票，他們原本可能因為考慮到第二天要上班而不大愿意買票。

提供套裝或大量購買折扣。客戶購買套裝產品（例如麥當勞的優惠套餐）或大量購買時，會期望獲得折扣。承辦商可以提供這種折扣，例如購買滾石加保羅·麥卡尼（Paul McCartney）演唱會門票可獲得優惠，又或者提供家庭套票優惠（例如買三送一）。這種招數，是為了替降價提供理由。

滾石樂隊遭遇這種窘境，再度提醒我們，定價策略對企業極其重要。定價除了是盈利的關鍵驅動因素外，定價錯誤可能產生嚴重后果。滾石努力奮斗50年，才獲得“最偉大搖滾樂團”的美譽。因為差勁的定價決策，滾石在事業的尾聲，被一些人指責貪婪，演唱會門票滯銷上了新聞，而且必須承受動用俗氣的打折招數之惡名，實在是太可惜了。

（作者系價格策略顧問，著有《1%暴利：成功企業如何藉由定價獲利及成長》（The 1% Windfall： How Successful Companies Use Price to Profit and Grow）。譯者：許瑞宋）