為什么客戶不買

對當今的銷售人員來說，真正的敵人不是他們主要的競爭對手，而是客戶不作決定；這是我最近指導的幾百個企業對企業銷售人員的看法。

潛在客戶進行漫長的評估流程之后，究竟是什么原因阻止他們購買？真正的原因可能會讓你大吃一驚。

無論潛在客戶的舉止如何有自信，在作出選擇時，他們的內心其實會感到恐懼、不確定和懷疑。這種情形帶來的壓力，是影響他們是否決定購買的關鍵因素。因此，所有的銷售人員都必須了解人類決策時的這種最基本的共同特質。他們必須了解壓力的性質。

從心理學的角度來看，壓力縮短了注意力持續的時間，讓人覺得精疲力竭，進而作出不良的決策。從組織的角度來看，負責做評估的人感到焦慮時，承受了太多壓力，通常會導致分析癱瘓（analysis-paralysis）。他們不堪太多資訊與矛盾證據的負荷，而無法做出決定。應該要由銷售人員負責預測并紓解客戶在選擇過程中的主要壓力來源，包括：預算壓力、企業公民壓力、組織壓力、選擇供應商的壓力、資訊的壓力，以及評估委員會的壓力。

預算壓力：實際上是否會采購，和感知的風險與預期的回報，有直接關系。企業制訂了編制預算的流程，不僅是為了列出花錢的優先順序，也是為了排除花錢的恐懼。

每個計劃和相關開支，都會和需要資金的其他各種專案互相競爭。公司會根據突發事件和變化，不斷重新排列采購的優先順序。例如，新的高層領導人加入組織時，他們的第一波行動可能會包括凍結重大支出，并重新評估所有要求。壞消息是，銷售人員可能已經為一件交易案努力了大半年，結果發現，那個案子從來沒有真正被編入預算。

企業公民壓力：雖然客戶天生會想要做符合他們公司最佳利益的事，并成為良好的企業公民，但企業與員工忠誠度的根本動態情況發生了變化。今日的商業界是“最適者生存”的世界，就業從來沒有保障，而員工忠誠度經常沒有回報。在某些情況下，潛在的采購人員可能會持續感受到壓力，要把自己的個人需求置于公司需求之前。例如，我記得一位資訊技術決策者告訴我，“只要你選的解決方案能幫助你找到下一個工作，就沒有選錯解決方案這回事?！?/p>

即使經過正式的評估流程，只要提出的解決方案不符合公司的目標和方向，那么，不采購的可能性就會增加十倍。由組織中較低層級員工提出的專案與采購案，在層層上報接受評估的過程中，經常碰到這種情形。沒有令人信服的商業理由來推動采購案，所以它永遠不會獲得高層支持。

組織壓力：采購人員在乎同事如何看待他。同儕壓力是構成團體影響力的一個有力因素，而且負責評估采購案的人不斷擔心，購買決策會如何影響他們的名譽。高階主管擔心投資人、董事會和領導團隊成員對他們的看法；當然，他們也希望下屬尊敬他們。中階經理人遭受競爭壓力，因為大家都努力向上，希望在組織中步步高升。較低階人員則不斷努力要向上司證明自己的能力。

無論同事是組織的上級、下級或同級，他們不斷評估負責采購決策者的作為、成功與失敗之處。顯然，這對負責評估的人構成壓力：要做正確的決定；如果沒有明顯的選擇或明確的方向，就不作決定。

選擇供應商的壓力：銷售周期中的最大問題之一是，大多數產品之間的差異極小；更棘手的是，每個供應商提供給客戶的基本訊息都一樣?；c時間瀏覽自家公司和兩家最大競爭者的網站首頁，通常你會發現，那些用語和聲明基本上是可以互換的。

如果產品差異程度極小，不作購買決定的比例往往比較高。由于所有的競爭產品都有相同的基本特征、功能和效益，評估小組成員可能需要較長時間來作決定，或者無限期擱置這件事。

資訊壓力：我們生活在非常多疑的時代，媒體和專家提出的資訊不斷遭到挑戰，也不斷被揭穿。除了受到我們社會普遍的憤世嫉俗心態所影響，大多數客戶以往對某些銷售人員也有負面經驗。因此，客戶總是處于要區分真假的壓力下。同時，即使是最有道德的銷售人員也有負擔，要證明自己說的是實話。

更糟糕的是，隨著銷售周期的進展，競爭的供應商可能會試圖升高客戶心目中，對于競爭對手的財力和產品功能的FUD（恐懼、不確定和懷疑）。比方說，競爭者會試圖提供事實來破壞對方，例如，提供不利的功能指標、功能不全、客戶不滿意的故事等等。而另一方面，受攻擊的競爭者會提供可信的資訊給客戶，駁斥原來的攻擊。因此，銷售周期當然就變成銷售人員之間的爭吵；在這種情況下，買方很容易就因此而不作決定。

評估委員會的壓力：每當企業作出涉及眾人的采購決定時，個人利益、權謀爭斗和團體的動態變化都會影響到最終決定。緊張氣氛、戲劇性場面和沖突，是團體動態變化當中常見的部分，因為作成的決定通常不是全體一致贊成的。團體成員為自己偏好的產品宣傳之際，人際的沖突可能導致決策過程停頓下來。其他的評估團隊成員，可能無法百分之百確定他們挑選的是正確的解決方案。所有這些不確定性，都促使負責評估的人員不作任何決定。

銷售人員必須牢記：客戶承受極大壓力。他們不知道能相信誰、相信什么。他們處于巨大的同儕壓力下，在下列兩者之間無所適從：為公司的較大利益而做正確的事，或為了個人最大利益而行事。更糟的是，賣方宣揚自家產品的優越性，并指責競爭者產品的低劣，而易增壓力。基于所有這些原因，當今的頭號競爭對手不作決定，不足為奇。