廣告音樂在品牌構建中的作用

【摘 要】本文從品牌定位和畫面表現兩方面對宋慧喬代言的步步高音樂手機系列廣告進行分析，總結了如何讓廣告音樂在品牌構建過程中發揮作用的方法。

【關鍵詞】廣告音樂 品牌構建 音樂手機

【中圖分類號】F713.8 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）27-0191-02

廣告音樂是一種藝術創作，是指在廣告宣傳過程中，除了生活化廣告詞的朗讀聲音以外所有的聲音（包括器樂聲和樂音）。隨著現代視聽技術和傳播方式的發展，廣告音樂越來越多地被運用到現代廣告創意中，成為現代廣播廣告、電視廣告、網絡廣告等多媒體視聽結合的廣告的主要組成部分，廣告音樂的作用甚至大有超越畫面的作用之勢。從目前來看，廣告音樂不只是推銷商品、誘導消費的工具，更重要的是塑造良好的企業形象和品牌魅力，取得消費者的信任和認可。宋慧喬代言的步步高音樂手機對廣告歌曲的運用體現出廣告音樂對品牌構建的積極作用。

一 宋慧喬代言的步步高音樂手機系列的廣告歌曲對構建品牌的作用

宋慧喬代言的步步高音樂手機系列廣告共同采用的名為《我在那一角落患過傷風》的廣告歌曲，從品牌定位和畫面分別分析如下。

從品牌定位來看，音樂手機主要圍繞手機的音樂播放性能?，F在市面上的手機，如諾基亞、三星、摩托羅拉等知名品牌都以其品質保障作為強大后盾，占領了絕大部分手機市場，而國產的步步高手機要在手機市場上占領一席之地就需要獨辟蹊徑?，F代社會人們工作忙，音樂能給人帶來輕松愉悅的心情，幫助人們緩解壓力。步步高手機著力于打造手機播放音樂的功能，迎合了時尚活躍的年輕人對于音樂手機的需求。步步高音樂手機開辟了一個更加明確且容量巨大的細分市場，展開了步步高音樂手機全方位的宣傳活動。

韓國女星宋慧喬代言的電視廣告，讓消費者迅速記住了步步高手機。步步高的廣告歌曲沒有一句有意義的歌詞，而是僅有“da”、“len”這兩個音調貫穿始終，音樂的旋律清新淡雅，宛若天籟之音，一股清冽的至純感受油然而至。目標人群在觀看廣告的時候，聽覺仿佛被喚醒，很容易陶醉于廣告歌曲，于是在引起聽覺注意的同時記住了廣告，從而又注意到步步高手機的音樂定位，同時，廣告中的女主角戴著耳機，似乎也在聽著手機里的優美旋律，從而交相呼應，無處不體現著音樂給人帶來的至尊享受。

從畫面表現來看，宋慧喬代言的步步高音樂手機廣告目前有三則，三則廣告在畫面、色調、場景的選擇方面是相似

的但又有所不同，但唯一不變的是廣告背景音樂的選擇，都是那首《我在那一角落患過傷風》。總的來說，整個廣告的色調清新自然，畫面取景都是一些自然的景物，在草原上心靈像輕盈潔白的蒲公英自由地飄散，透明的湖畔懷抱無限溫暖的陽光，都市里小女孩的微笑，小女孩拉著小提琴等這些形象寄之以情，輕松愉快，心靜神明，給人制造了言有盡而意無窮的意境，韓國影星宋慧喬拿著一只手機在各種美麗、浪漫、詩意的風景里游走，沒有任何語言和對白，只是在最后說出幾個字“完美音質，步步高音樂手機”。唯美清新的背景音樂則更是錦上添花，給廣告增色不少，沒有雜質的聲音，悠揚地飄蕩，整個廣告充滿了音樂的主題，緊扣了步步高手機的宣傳點。

通過以上分析可以看出，步步高手機廣告之所以成功，很大程度上歸功于廣告音樂的運用，一方面，廣告音樂非常符合步步高音樂手機的品牌形象，容易形成消費者對手機與音樂的相互關聯性的聯想；另一方面，廣告音樂與畫面的完美結合給人帶來了美的享受，讓受眾在看到廣告的時候，自然而然地接受了廣告信息。

二 如何發揮廣告音樂在品牌構建過程中的作用

正確運用合適的廣告音樂能夠讓它在品牌構建過程中發揮積極作用，可以促進品牌宣傳，增強消費者對品牌的識別，鞏固消費者對品牌的態度。廣告音樂是音樂也是廣告，所以它必須具有廣告和音樂的屬性，要發揮廣告音樂在品牌構建過程中的作用不僅要發揮音樂的魅力，還要注意廣告的傳播特性。

1.從廣告音樂本身創作來說，要符合產品形象，做到獨到性、通俗性

廣告音樂是用世界通用的音樂藝術語言宣傳商品帶給人們的便利，以產生積極的商業效果。廣告音樂明確的目的性、商業性，使其有別于其他任何一種音樂形式。

廣告音樂的消費對象要符合產品形象，廣告音樂是產品的代言。廣告音樂的運用必須依據商品所要表達的特定的主題思想要求，把自身作為一種“有所意味”的形式，同時廣告歌曲在歌詞方面應具有明顯的指向性，這樣更容易表現產品的特點，與廣告畫面、有聲語言、音響等有序結合，互滲互補，才能提高廣告的整體效果。

傳統的營銷模式認為，只要把信息發出去，信息就可以準確地到達消費者那里，在他們的頭腦中形成反應，刺激他們的購買欲望。這種傳統的營銷模式借助的是單向傳播模式，即信息從發出者通過渠道抵達接收者的過程，而忽視了接收者收到信息以后的反饋。舒爾茨形象地比喻說，這種營銷模式讓人只看到“推”的動作，卻從來沒有“拉”的意向?，F代的營銷形式發生了變化，形形色色的同質產品出現，讓消費者眼花繚亂，要讓消費者眼前一亮就要主動出擊，讓他們主動地來關注產品，廣告起著引導作用。要通過廣告音樂吸引受眾，廣告音樂就應該具有獨到性，研究表明刺激達到一定強度就能引起人們的反應即注意，所以廣告音樂要具有獨到性。新奇獨特的事物最有沖擊力，一首歌曲有著新奇的優美動人的音樂，一經傳播，馬上就能夠吸引受眾的注意力，自然流行傳播，并能最大程度地影響社會，增強廣告效果。

廣告音樂要曲調簡單，容易記憶，時代性強，容易被大眾接受。從聽眾的角度來看，喜愛輕松與親近感是人的共性，通俗的音樂具有其節奏強烈、清晰、明快，和聲語匯簡單、純樸，曲式結構短小、簡練的特點，電視廣告音樂主要針對商品的消費者，無論消費者文化程度的高低對通俗的事物都喜聞樂見，所以廣告音樂要具有通俗化的特點。

2.從廣告特性來說，要鎖定目標受眾，具有關注受眾心理、市場與產品的針對性

廣告音樂具有音樂的屬性也具有廣告的屬性。廣告屬性要求注意廣告的受眾特點、受眾心理、產品與市場等方面，所以要求廣告音樂與消費者溝通，滿足消費者心理，符合產品與市場特性。

品牌的發展歷程不僅僅停留在認知階段或行為階段，從認知、信任到交易，又繼續上升為滿意、忠誠、口碑，這一切都離不開受眾，只有消費者認可，才有讓品牌生存下去的“土壤”。廣告音樂最終都是為廣告目標服務的，品牌構建又必須通過廣告目標來構建，所以，廣告音樂的特點和風格必須符合廣告目標，在信息傳達上是一致的，在音樂的選擇上，要緊扣廣告主題，緊扣受眾目標，抓住產品特點，和消費者形成溝通關系。優雅的音樂讓人陶醉，激情的音樂讓人振奮，悲傷的音樂撥動人們的心弦，音樂是一種心靈的語言，并且是無國籍的，好的廣告音樂首先能夠吸引受眾，讓受眾靜下心來去欣賞，然后去體會它。好的廣告音樂更要讓人產生聯想，它畢竟是廣告的背景，是輔助，所以它的職責是能夠與產品掛鉤、與品牌掛鉤，能明確地告訴受眾賣的產品是什么，更應該通過音樂給人帶來情感上的溝通，使受眾對產品產生獨特的情感依賴。溝通是一種心靈的碰撞，是思想的交匯，只有達到共鳴才能激發情感，受眾聽到廣告音樂就像是在自我領悟的同時又在和品牌所要傳達的思想或者文化進行一種對話，這樣才能保持品牌的永久魅力。

廣告中音樂應該針對廣告目標受眾的審美心理，進行創作和安排。如不同的人群對音樂的審美有不同的需求，女性喜歡音樂中的抒情功能，營造浪漫、優美氣氛；老年群體喜歡舒緩、寧靜的音樂；男性喜歡有力、強勁的音樂，所以目標受眾不同，就應該用不同的廣告音樂。在創作廣告音樂之前對受眾人群狀況進行調查是很有必要的，諸如性別、年齡層、興趣愛好、受教育程度等方面。只有通過調查將受眾的情感線條梳理出來，才能找到符合特定受眾的音樂旋律，他們也更明白音樂在訴說什么，廣告音樂就能讓人們記住品牌并且很自然地就通過廣告音樂想到品牌。

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〔責任編輯：李爽〕