叩開品牌成功延伸之門

企業把某一成功品牌用到新產品上，以憑借成功品牌的市場影響力推出新產品的過程，就是我們通常所說的“品牌延伸”。品牌延伸是企業對品牌無形資產的充分發掘和戰略性運用，延伸后品牌麾下有多種產品，形成了“傘狀品牌戰略”。

品牌延伸實質上是對原品牌的分享。對企業而言，品牌延伸就像一場勝負難料的賭局。延伸對了，會實現品牌價值的最大化發揮；一旦延伸錯了，勢必會對原品牌造成影響，甚至是毀滅性的打擊。“中國家電第一企業”海爾當年以冰箱為突破口，創立了“海爾”這一知名品牌，之后產品逐步延伸到空調、洗衣機、彩電等家電領域，快速占領了市場。但是當海爾推出電腦時，市場表現卻很糟糕，最終只能關閉電腦業務。由此可見，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功，只有運用好品牌延伸這把“雙刃劍”，品牌才能在激烈的市場競爭中“延年益壽”。

品牌延伸為哪般？

據西方學者研究，西方企業創立一個新品牌的平均花費需要5000 萬美元，這是許多中國企業在財力上不具備的。因此，企業在推出新產品時，自然要利用現有成功品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然而現實的選擇。

企業通過合理的品牌延伸，能夠借助“品牌傘”效應，使新產品快速與市場接觸；同時縮短消費者認知、認同、接受、信任的過程，有效防范新產品的上市風險，并為企業節省相當大的費用。當“味道好極了”的雀巢咖啡得到世界公認，成為世界知名品牌時，雀巢旗下的奶粉、脆谷樂、米粉等產品同樣都很暢銷，正是借助了成名品牌的光環效應。

延伸品牌敗在哪？

回首國內外品牌的發展歷程，我們發現，品牌延伸并非總是盡如人意地發揮其應有的作用，在鮮花鋪就的道路上依然有墜入陷阱的危險。

例如大家熟知的方便面品牌今麥郎。當年，華龍集團毅然割裂舊有品牌“華龍面”，打造出面向高價位市場的新品牌“今麥郎”。在差異化策略下，“今麥郎”推出以獨特口感為主打的“彈面”。可以說，“彈面”不僅開創了一個全新的品類市場，避開了與“康師傅”、“統一”這兩大“面霸”的正面沖突，也成就了“今麥郎”的品牌價值。“今麥郎”利用短短幾年的時間，就創造了“農村包圍城市”的方便面奇跡。

后來，企業借助“今麥郎”的品牌勢能進軍飲料市場，相繼推出礦物質水、茶飲料、冰糖雪梨、酸梅湯等飲品。大牌代言、大力造勢、品類細分、聯姻統一……今麥郎可謂盡心竭力，然而換來的卻是“山寨產品”、“茍延于二三級市場”，市場表現平庸。據歐瑞咨詢公司的數據顯示，在軟飲料市場，今麥郎的市場占有率在0.1%～0.2%之間徘徊，2011年的市場占有率為0.2%，而可口可樂、康師傅、娃哈哈同期的市場占有率分別為15.1%、14.4%和6.7%，今麥郎遠低于競爭對手。今麥郎打破原定位的延伸，必然會損害原來辛苦創下的品牌資產。

說到品牌延伸進入新領域的例子，就不得不提茅臺品牌。多年來，茅臺依靠一流的釀酒工藝、獨到的醬香型口感、超高的溢價銷售以及高端的身份象征，成為白酒行業當仁不讓的“九五至尊”。但是現在的茅臺卻移情別戀，轉向“一牌多品”戰略，相繼推出“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”等低價位酒，此外，“茅臺”兩字還被貼在啤酒、葡萄酒等其他酒類產品上。茅臺想通過品牌延伸來鞏固自身地位這個出發點本身無可厚非，但是不顧原先的品牌形象，硬闖低價位市場就不是什么明智之舉了。

眾所周知，茅臺品牌定位于高端市場，品牌的高貴形象早已在消費者心智中完成了注冊。至高無上、正宗、神秘、歷史傳承、令人向往等等是茅臺品牌最有價值的靈魂，這也注定了茅臺只能是少部分消費群體的專利。茅臺身居“國酒”地位，卻不去堅持和挖掘這寶貴的資源，反倒要走平民化的道路，把茅臺從高高在上的“神壇”上拉下來。后果不僅是損害高端的品牌形象，將品牌置于“高不成、低不就”的尷尬境地，而且喪失了原有消費者對品牌的信任和忠誠，無異于自毀長城。

品牌延伸不當，會使“品牌傘效應”減弱，子品牌無法得到母品牌的有力支持，也可能造成母品牌被嚴重透支。正如五糧液家族的上百個延伸品牌，造成五糧液品牌資產被嚴重透支，市場形象遭到嚴重破壞。

品牌延伸的“金鑰匙”

品牌就像一根橡皮筋，你多伸展一個品種它就多一份疲弱。那么，如何使品牌延伸在充分利用現有品牌資產的同時，又能巧妙地規避陷阱呢？

1.延伸產品與原品牌的核心價值相兼容。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值能包容延伸產品，品牌延伸才有成功的可能。當卷煙王國的領導品牌“萬寶路”將產品延伸到服飾、打火機領域時，獲得了很大的成功，原因正是萬寶路“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性擁有很大的包容力。

2.品牌延伸要遵循行業屬性關聯的原則，延伸的產業及產品與現有產業及產品要有相關性，這樣可以在品牌整合傳播過程中發揮合力。“統一”品牌廣泛運用于奶粉、汽水、純凈水、茶飲料、果汁、方便面等產品中，同屬于食品領域，具有較高的相關性，因而降低了延伸風險。

3.品牌定位相似。在品牌競爭時代，品牌都在圍繞如何搶占心智資源，如何在消費者心智中建立定位而展開經營。而品牌延伸的最大問題就在于將這種明確的定位模糊化了。例如，王老吉品牌向食品、保健品、藥酒、藥妝等多個領域延伸擴展，嚴重稀釋了“涼茶”、“預防上火”的定位，最終只能導致王老吉的涼茶優勢消失殆盡。

4.品牌延伸要把握“度”。品牌延伸并不是越多越好，無原則延伸，不但不能發揮原有品牌所帶來的優勢，反而會造成對品牌的傷害。皮爾·卡丹將品牌延伸到男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，結果不光在子品牌上沒有撈到好處，主品牌也被嚴重透支，再難回到高端品牌之列。

品牌延伸是一把雙刃劍，既可能是企業發展的加速器，也可能是萬劫不復的深淵。只有運用科學的策略合理進行品牌延伸，才能以現有的品牌為支點，托起新的產品以征戰市場。